Спецпроект – это особая механика продвижения бренда, работы с его имиджем, нацеленная, в первую очередь, на вовлечение клиентов и рост узнаваемости компании. Главные характеристики спецпроектов – эксклюзивность и запоминаемость. При этом у них нет чётких рамок: к ним относят как текстовые материалы в СМИ (чаще реализуемые на отдельных лэндингах), так и различные интерактивные форматы (игры, шоу, подкасты и пр.). Перечень форматов, доступных В2В-компаниям, также ничем не ограничен. Вот далеко не полный список:
-
лонгриды и лэндинги;
-
подкасты;
-
вебинары, шоу и другие видеоформаты;
-
интерактивы (тесты, симуляторы, калькуляторы и т.п.);
-
партнёрства с крупными мероприятиями;
-
благотворительные инициативы.
Кому-то может показаться, что такие форматы, как шоу и симуляторы слишком несерьёзны, чтобы быть частью PR-стратегии в В2В. Докажем вам на реальных примерах, что все они – работают.
Лонгриды и лэндингиОбычно подобные статьи в СМИ помечают плашкой «Партнёрский материал». За ней могут скрываться продуктовые статьи, статьи-инструкции и даже целые мини-разделы с материалами компаний.
Например, VDOOH, технологическая платформа оператора наружной рекламы Gallery, и Inc. Russia подготовили подробную инструкцию «Как самостоятельно запустить цифровую наружную рекламу бизнеса».
Компания Axics Communications, производитель сетевых технологий, рассказала читателям Rusbase, как их системы наблюдения защищают разные отрасли бизнеса.
GigAnt, сервис поиска временных исполнителей, и Avito запустили отдельный лендинг на New Retail, где представили результаты совместного исследования, кейс с компанией «ВкусВилл», статью-инструкцию о том, как улучшить клиентский опыт в офлайн-ритейле, и многое другое. Чем не визитная карточка бренда?
Подкасты
Если раньше подкасты ассоциировались исключительно с их ведущими, то сейчас их запускают бренды. Компаниям доступны два формата: партнёрский выпуск в уже раскрученном подкасте либо запуск собственного (в этом вам помогут многочисленные подкаст-студии). Большие компании обычно идут по второму пути: посмотрите, какие подкасты для предпринимателей выпускают Яндекс.Бизнес и банк Открытие.
Видеоформаты
Подавляющее большинство B2B-компаний проводят вебинары: этот формат привычен и понятен. О том, как их продвигать, мы подробно рассказывали здесь. Но как В2В-бренду запустить собственное шоу? Знакомим вас с практикой российских компаний.
Возможно, вы видели шоу «Теперь я босс!» на телеканале Пятница или на YouTube. В нём владельцы малых и крупных бизнесов в одной нише меняются на три дня местами, управляя предприятиями друг друга. А знали ли вы, что это проект СБЕР Бизнеса? Именно поэтому в нём рекламируются услуги Сбера для малых предпринимателей.
Похожую тактику выбрал Альфа-Банк, выпустив в прошлом году проект «Бизнес на прокачку» совместно с РБК. В нём три предпринимателя под руководством экспертов выполняли задания, направленные на развитие их бизнесов. Каждая серия реалити-шоу содержала нативные интеграции сервисов для малого бизнеса от Альфа-Банка.
Интерактивы
Игровые механики позволяют не только завлечь аудиторию, но и сегментировать её с помощью вопросов теста или выбора действий в игре-симуляторе.
Так компания МТС предлагает своим клиентам представить себя предпринимателем в «Квизе про бизнес». В тесте присутствует продакт-плейсмент: упоминаются сервисы МТС Твой бизнес.
Манго Телеком и Сноб представили забавные типологии клиентов и менеджеров: при клике на персонажа открывается его шуточное описание, в которое удачно встроены упоминания продуктов Mango Office.
Дальше всех пошла «Лаборатория Касперского»: этой зимой они выпустили мобильный интерактивный квест [Dis]connected. Компания позиционирует свой проект как «совершенно новый формат корпоративного тренинга по кибербезопасности». Игра, целью которой является противостояние киберугрозам, доступна только корпоративным заказчикам.
Партнёрства с крупными мероприятиями
Выступая партнёром или спонсором мероприятия, компания получает возможность донести свои ценности и идеалы до широкой аудитории. И речь идёт не об участии в отраслевых выставках и конференциях: задумайтесь о коллаборациях с различными музыкальными фестивалями, крупными спортивными мероприятиями и иными событиями, которые привлекают внимание широкой общественности.
В 2021 году банк Точка выступил генеральным партнёром Beat Film Festival и представил программу «Больше всех надоhttps://» – фильмы о людях, которые идут на шаг впереди всех и меняют правила игры. Название программы соотносится со слоганом Точки «Скажи это делом», а герои фильмов – люди, которые взяли на себя смелость сделать что-то первыми, – с предпринимателями, клиентами банка.
Логистическая компания DHL – глобальный партнёр Формулы-1. Их объединяет скорость, поэтому DHL ежегодно вручает гонщикам «Fastest Awards», а также перевозит до 1 400 тонн высокочувствительных грузов (включая автомобили) для более чем 20 этапов на пяти континентах. Тем самым компания создаёт положительные ассоциации со своим брендом и как бы заявляет: «Мы быстрые, как гоночные болиды».
Благотворительные инициативы
Спецпроекты не равно коммерческая выгода. Они также могут быть частью имиджевой стратегии компании и выражаться в социальных инициативах.
В 2021 году банк Точка совместно с малыми бизнесами из Екатеринбурга запустил акцию «Панк-банк»: на продаже открыток было выручено 600 тыс. рублей. После Точка удвоила эту сумму и распределила между тремя благотворительными организациями. Как отмечает Софья Масленникова, руководитель имиджевых проектов в Точке, «участие в благотворительных акциях должно быть одной из ценностей компании. Если же ваша цель – это пиар компании, то получится неискренняя коммуникация, что быстро станет очевидным как для аудитории бренда, так и для фондов».
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
