Несмотря на общее представление, что инфлюенс-маркетинг важнее в секторе B2C, чем в B2B, именно «сарафанное радио» помогает продавать товары в B2B. Около 91% транзакций в секторе B2B находятся под влиянием «сарафанного радио». Многие принципы инфлюенс-маркетинга работают одинаково как для B2C, так и для B2B. Но есть несколько важных отличий.
Не стоит ожидать мгновенного результата
Решение о покупке в B2B занимает больше времени, потому что на исход сделки влияют сразу несколько человек. Поэтому для инфлюенс-маркетинга в B2B может потребоваться больше времени, чем, например, в B2C: заложите время на «касание» как можно большего числа лиц, принимающих решения.
По оценкам специалистов, не стоит ожидать результатов от работы с инфлюенсерами в B2B в течение как минимум шести месяцев, а минимальный срок работы с ними должен начинаться от одного года (в B2C это может быть даже разовое сотрудничество с инфлюенсером).
Изучите аудиторию и их интересы
Компании всегда находятся в поиске «свежих» инфлюенсеров, при этом мало внимания обращают на тех, кто у них буквально под носом. Перед тем, как начать сотрудничать с инфлюенсером, нужно провести тщательный анализ и оценить существующих клиентов, лояльных пользователей, деловых партнеров, даже сотрудников – понять, что им нравится и кому они доверяют, кого они читают и слушают.
Во многих случаях выдающиеся лидеры мнений с нужным бэкграундом и знаниями уже каким-то образом связаны с брендом или по крайне мере слышали о компании. Эти люди составляют первый пул потенциальных инфлюенсеров в B2B, потому что у них уже есть доказанная близость с вашей аудиторией и вашим брендом.
Для получения более точной информации, всегда можно провести опрос своей аудитории, напрямую поинтересоваться, за кем следят в социальных сетях, чьи видео смотрят и т.п. Так получится точная картина, кто нужен именно вам.
Не сосредотачивайтесь только на работе онлайн
Конечно, охват в социальных сетях – это важный показатель, но далеко не единственный. Не все инфлюенсеры постоянно онлайн, тем более, когда речь идет о B2B.
Помимо онлайн-каналов коммуникации, есть множество других, например, мероприятия, встречи с прессой, корпоративные журналы и т.п., где лидеры мнений могут достойно и эффективно представлять интересы вашего бизнеса.
Создавайте досье на инфлюенсеров
Когда у вас готов список потенциальных лидеров мнений, полезно сравнивать их, используя определённые параметры и общий формат. Досье – своего рода анализ слабых и сильных сторон инфлюенсеров. При его регулярном обновлении можно значительно упрощать себе работу и выбирать самого эффективного и подходящего лидера мнений.
В досье можно заносить площадки, которыми пользуется инфлюенсер, его убеждения, какие хэштеги использует, наиболее релевантные посты, последние громкие высказывания, позиция по определенным вопросам и темам, комментарии о его стиле взаимодействия с аудиторией и т.п.
Будьте готовы к коммуникации «без фильтров»
Многие влиятельные люди в B2C зарабатывают на жизнь полностью или частично тем, что рекомендуют продукты. Это не всегда относится к инфлюенс-маркетингу в B2B – у большинства представителей в этом сегменте есть основная работа, и они влиятельны отчасти из-за занимаемой должности. В некоторых случаях влиятельный человек может быть индивидуальным предпринимателем или управлять компанией, но он все равно привязан к этой организации. Следовательно, в инфлюенс-маркетинге в B2B гораздо чаще возникают обстоятельства, при которых предполагаемый лидер мнений не может участвовать или, по крайней мере, не может участвовать так, как ваш бренд счел бы необходимым, из-за существующих связей, партнерских отношений с компанией или ограничений по работе.
Это еще одна причина, по которой нужно убедиться, что вы уделяете достаточно времени, чтобы найти и завязать отношения с нужными лидерами мнений в B2B. По оценке экспертов, 60 дней — это минимальное время, необходимое для проведения исследований и установления контактов с инфлюенсерами в B2B.
Потратьте время на обучение продуктам
Многие компании искренне верят, что если они платят инфлюенсеру за работу, то ему необязательно хорошо разбираться или узнавать что-то новое о продукте. И это большая ошибка. Для B2B крайне важно просвещать своих лидеров мнений новостями о продукте, как можно чаще вовлекать их в различные процессы, связанные с работой продукта. Во-первых, это сделает вашего инфлюенсера лояльнее к вашему бизнесу. Во-вторых, это повысит эффективность вашей совместной работы, потому что, чем больше они узнают, тем лучше и правдоподобнее будут их истории о бренде.
К тому же знания о продукте позволят инфлюенсеру самому создавать контент, который будет вызывать больше доверия у аудитории, чем просто репосты, ретвиты из вашего аккаунта. Лучше подумайте, как вы можете помочь вашему амбассадору с созданием контента, предложите свои идеи, выслушайте его предложения. Совместное творчество приводит к лучшим результатам и гораздо интереснее для самих инфлюенсеров.
Организовать эффективную работу с инфлюенcерами в B2B вам может помочь коммуникационное агентство Fresh Russian Communications. Чтобы узнать о наших возможностях, напишите нам: moscow@frc-pr.com.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
