PR Toolkit позволяет реализовать омниканальные коммуникации в рамках продвижения продукта и собрать максимальный охват аудитории. Используя материалы, входящие в состав PR Toolkit, вы можете более эффективно продвигать продукт, обеспечивая больше точек касания клиента.
Что входит в состав PR Toolkit
PR ToolKit, в зависимости от специфики продукта и выбранных вами каналов коммуникации, может включать в себя разные материалы:
-
пресс-релиз
-
экспертные статьи
-
интервью
-
Q&A
-
success story (история успеха)
-
посты для социальных сетей
-
инфографику
-
презентацию
-
рекламные материалы (модули для журналов и интернет-баннеры для сайтов)
-
брошюры для дистрибьюторов и партнеров
-
письма для e-mail-рассылок
-
фотографии и видео
-
подкасты
С помощью пресс-релиза вы сможете рассказать о выпуске нового продукта, расширении ассортимента бренда, инновационных разработках вашей компании, которые сделали выпуск продукта возможным. Пресс-релиз позволяет получить множество бесплатных публикаций о новом продукте в отраслевых и деловых СМИ. Помимо продвижения самого продукта это поможет вам повысить общую узнаваемость бренда.
Экспертная статья позволяет продемонстрировать ваш опыт, знания и компетенции в вашей сфере бизнеса и представить продукт как жизненно необходимый тем компаниям, которые хотят решить свои проблемы и задачи. Хорошие экспертные статьи часто привлекают трафик на сайт и цитируются на протяжении многих лет. Чем уникальнее и профессиональнее материал, тем выше его виральность, благодаря чему экспертные статьи достаточно быстро распространяются.
С помощью интервью вы можете рассказать о том, кем, когда, как и для чего был разработан ваш продукт, какое место он займет на рынке, как он может помочь вашим клиентам. Также в рамках интервью вы можете рассказать о бизнесе своей компании, о принципах вашей работы с клиентами и партнерами. Все это позволит показать вашу компанию как открытую к взаимодействию, инновационную, готовую помогать своим клиентам.
Q&A – это документ, содержащий ответы на самые распространенные вопросы, которые могут возникнуть у ваших клиентов, партнеров, экспертов рынка и журналистов по поводу вашего нового продукта. Q&A – универсальный инструмент. Менеджерам по маркетингу и коммуникациям этот документ поможет быстро и однозначно отвечать на любые вопросы.
Success story (или история успеха) – один из лучших форматов материалов, если вы хотите сразу же заинтересовать своим продуктом клиентов. Если ваш продукт создавался с привлечением известных специалистов или он уже успешно работает на других рынках, расскажите об этом. Например, к одной из коллекции диспенсеров бренда бумажной гигиенической продукции Tork приложил руку великий автомобильный дизайнер Джорджетто Джуджаро, подаривший миру Volkswagen Golf, BMW M1, несколько поколений Fiat и другие популярные автомобили.
Социальные сети – тоже важный канал коммуникации в B2B, поэтому посты и другие вспомогательные материалы для них входят в состав PR ToolKit. При подготовке контента (тексты, фотографии, видео) не забывайте адаптировать его в соответствии с техническими требованиями социальных сетей и особенностями потребления контента на разных площадках. Контент для социальных сетей можно делать более эмоциональным и привлекающим внимание, ведь от этого зависит его виральность.
Инфографика – отличный инструмент в арсенале PR ToolKit. С помощью инфографики вы можете выразить особенности вашего продукта и возможности его применения. Часто в виде инфографики представляют инструкции, рекомендации и другие полезные материалы, связанные с использованием продукта. При подготовке инфографики не забывайте, что главное – это потребности клиента. Не делайте ее слишком формальной, это ведь инструмент визуальных коммуникаций – используйте все его возможности.
Презентация – самый простой и понятный способ рассказать о своем продукте. Вы можете подготовить разные презентации для разных типов клиентов. Сами презентации можно демонстрировать на мероприятиях или отправлять клиентам по запросу. Не забывайте, что клиенты стараются собрать о продукте как можно больше информации, прежде чем купить его. Делайте продающие презентации.
И без рекламы при продвижении нового продукта сегодня тоже не обойтись. Именно поэтому рекламные материалы – важное дополнение PR ToolKit. В дополнение к традиционным форматам рекламы (рекламные модули в журналах и интернет-баннеры на сайтах отраслевых СМИ) все чаще компании используют материалы для таргетированной рекламы в социальных сетях. Современные возможности таргетинга позволяют с помощью рекламы подкреплять и усиливать результаты продвижения продуктов.
Брошюры для дистрибьюторов и партнеров – это небольшие по объему печатные материалы с краткой информацией о продукте. Брошюры могут использоваться дистрибьюторами во время презентации продукта клиенту, а также они прилагаются к семплам продуктов. В век онлайн-технологий печатная брошюра – признак особого отношения компании к клиентам.
Сегодня e-mail-маркетинг в B2B переживает свой ренессанс. Поэтому письма для e-mail-рассылок тоже часто входят в состав PR ToolKit. E-mail-маркетинг – это отдельный вид искусства. Чтобы им овладеть, ищите лучшие на рынке практики, не бойтесь экспериментировать и относитесь к клиентам, прежде всего, как к людям, которым не чужды эмоции.
Фотографии и видео-материалы, которые вы планируете использовать для продвижения продукта, должны быть высочайшего качества. Клиенты сегодня все чаще «потребляют информацию глазами».
Подкасты – уже не новый, но все еще набирающий популярность формат. Попробуйте сделать серию подкастов, в которых вы рассказываете не столько о продуктах, сколько о том, какие задачи и проблемы ваших клиентов вы можете помочь им решить.
Таким образом, PR Toolkit, создаваемый для продвижения продуктов в B2B, может состоять из различных видов материалов. Как правило, это зависит от каналов коммуникации и целевой аудитории.
Как разработать PR Toolkit для продвижения B2B-продукта
1. Определите цели и задачи. Хотите ли вы завоевать определенную долю рынка или представить продукт в новом сегменте, или перезапустить продукт на уже знакомом рынке? В зависимости от целей и задач выстраивается дальнейшая стратегия продвижения продукта.
2. Выделите целевые аудитории. Для эффективного продвижения продуктов в B2B необходимо сегментировать аудиторию. Клиенты, дистрибьюторы, лица, принимающие решения и другие стэйкхолдеры общаются через свои специфические каналы коммуникации и воспринимают информацию в понятном для себя формате. Все это важно учитывать при продвижении продукта.
3. Выберите подходящие каналы коммуникации. Какие социальные сети, сайты или приложения посещают ваши клиенты? Читают ли они e-mail-рассылки? Или предпочитают СМИ? Проанализируйте, где вероятнее всего вы можете встретить вашу аудиторию, чтобы правильно подобрать каналы коммуникации для продвижения продуктов.
4. Определите виды контента. В зависимости от каналов коммуникации вы можете определить, какой контент вам нужен для наполнения PR Toolkit.
5. Разработайте контент. Материалы для PR ToolKit должны быть понятны аудитории и релевантны каналу коммуникации.
6. Подготовьте руководство по использованию PR ToolKit. Важно не только правильно составить PR Toolkit, но и оформить его таким образом, чтобы PR-специалистам и маркетологам было удобно использовать информацию для работы. Поэтому создайте некое руководство с рекомендациями по использованию разных видов материалов. PR ToolKit должен быть полным и структурированным по текстовым материалам, визуальному сопровождению и временному распределению коммуникации.
Пример разработки PR Toolkit производителя средств индивидуальной защиты (СИЗ)
Рассмотрим в качестве примера компанию-производителя средств индивидуальной защиты (СИЗ). Предположим, компания заинтересована в продвижении на российском рынке нового продукта – защитных комбинезонов для предприятий пищевой промышленности.
В стратегии продвижения данного продукта должны учитываться особенности сегмента и рынка. Комбинезоны для предприятий пищевой промышленности – это лишь часть экипировки сотрудников. Они закупаются партиями под определенное количество человек, и у клиентов, как правило, нет на них постоянного спроса. Поэтому, чтобы дальнейшая реализация этого продукта приносила компании-производителю стабильную прибыль, необходимо задействовать как можно больше каналов коммуникации, позволяющих постоянно привлекать новых клиентов, а также формировать лояльность у лиц, принимающих решение о покупке.
В рамках PR-кампании главная цель – представить целевой аудитории новый комбинезон, который превосходит по своим защитным свойствам и износостойкости другие аналогичные продукты.
Ключевыми целевыми аудиториями PR-кампании являются лица, принимающие решения на предприятиях пищевой промышленности – эксперты в области безопасности, руководители отдела закупок, начальники производства, руководители цехов, непосредственно взаимодействующие с рабочими фабрики.
Среди основных каналов коммуникации, которые использует целевая аудитория, можно выделить отраслевые СМИ (в частности, в области пищевой промышленности и безопасного труда), сайты производителей продукции, Telegram, социальные сети, корпоративные журналы предприятий пищевой промышленности и отраслевые мероприятия.
Соответственно, для PR Toolkit могут понадобиться следующие материалы: пресс-релиз и статья для СМИ; история успеха; рекламные модули для журналов; интернет-баннеры для сайтов отраслевых СМИ; материалы для Telegram-каналов и социальных сетей (тексты, фото, видео); брошюра о продукте; презентация о продукте; Q&A.
PR Toolkit – это эффективный инструмент для планирования контента и продвижения продукта в B2B-сегменте. Регулярно используя этот инструмент, вы сможете анализировать, какие виды контента в вашем сегменте бизнеса работают лучше, а от каких нужно отказаться или изменить. Так, вы сможете планировать более эффективные кампании по продвижению продукта.
В разработке материалов для PR Toolkit вам может помочь коммуникационное агентство Fresh Russian Communications, специализирующееся на продвижении B2B-брендов и компаний. По всем вопросам обращайтесь к нам: moscow@frc-pr.com.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
