Что такое «лестница ценностей»?
«Лестница ценностей» является инструментом маркетинговых коммуникаций, который помогает сформировать важность предложения компании для потребителей и превратить их в постоянных клиентов. Этот подход помогает оптимизировать расходы клиента, удержать его внимание и поэтапно привести к покупке вашего самого дорогого предложения – флагманского продукта или услуги.
Ценностные лестницы, как правило, начинаются с чего-то небольшого и легкого в продаже, чтобы завоевать первоначальное доверие и заинтересовать потенциального клиента вашим брендом. Каждая ступень символизирует удовлетворение какой-либо потребности клиента. На вершине вашей «лестницы ценностей» находится ваше премиальное предложение – самая ценная услуга или продукт, который вы можете предоставить своим клиентам.
Скорее всего, не каждый клиент, вступивший по вашу «лестницу ценностей», доберется до вершины и купит услугу или продукт. Несмотря на это, путь клиента по «лестнице ценностей» позволяет увеличить срок ваших взаимоотношений с клиентом, получив оптимальный доход с каждого его шага. В итоге такое сотрудничество принесет пользу не только вашим клиентам, но и вам.
Важным критерием эффективности «лестницы ценностей» является оптимизация использования вашего собственного ресурса и капитала. Дешевле удержать старого клиента, который уже знаком с вашей компанией, чем стараться заполучить нового, поэтому данный подход направлен на эффективное взаимодействие с клиентом, поддержание его на всем пути и создание с ним определенной ценностной связи.
В секторе B2B процесс создание крепких долгосрочных отношений с клиентами может быть очень трудоемким и занимать много времени. Доверие растет по мере того, как клиенты становятся более осведомленными о ваших продуктах или услугах, оценивают все положительные стороны сотрудничества с вами. Поэтому так важно построить «лестницу ценностей», чтобы вы могли открыто показать преимущества, которые может получить клиент в рамках ваших бизнес-отношений.
Как построить лестницу ценностей?
Для начала нужно составить и проанализировать образ идеального покупателя вашего продукта. Например, для этого подойдет такой подход как Customer Development. Он помогает эффективно находить клиентов и проверять их готовность потратить свои деньги на предложенную вами ценность. Правильно определив портрет аудитории, вы имеете представление не только об их потребностях и интересах, но и о страхах и барьерах клиентов. Ценность компании на каждой из ступеней лестницы должна закрыть какую-то часть потребностей клиентов. Так у них будет больше стимул тратить деньги на предложения конкретной компании, чтобы полностью удовлетворить свои потребности.
После этого приступайте к следующим шагам:
1. Перечислите свои услуги и продукты.
Нужно сконцентрировать свою деятельность не только на основных продуктах, но и на дополнительных услугах, которые может приобрести клиент в ходе взаимодействия с компанией. Каждая услуга должна представлять какую-то ценность в разной степени.2. Вычислите свою цену.
Создайте список, включающий все ваши услуги/продукты и приписывайте финансовую ценность каждому элементу.
3. Расположите их на лестнице ценностей в зависимости от стоимости – от самых дешевых услуг до тех, которые имеют более высокую стоимость.
На самом нижнем уровне будет располагаться бесплатная информация или услуга. Они вам понадобятся, чтобы привлечь клиентов в вашу воронку продаж. Это может быть рассылка полезной информации или пробная версия услуги, но главное, чтобы был низкий барьер для входа. Именно на этом этапе начинает формироваться доверие клиентов. Без него невозможно добиться высоких продаж, особенно в B2B-сегменте.
Далее перейдите к более дорогим продуктам/услугам как по ценности, так и по стоимости. Каждый следующий шаг клиента – ваши дополнительные продажи. Количество дополнительных продаж и «шагов» на вашей лестнице ценностей зависит от вашей бизнес-модели.
Почему «лестница ценностей» важна для B2B-компаний?
Как правило, в B2B-сегменте в процесс покупки продукта или услуги задействованы несколько лиц, принимающих решения, которые проводят исследования перед совершением сделки.
Для того, чтобы установить доверительные отношения, являющиеся основой перспективных бизнес-связей с клиентом, нужно разработать персонализированный подход, основанный на потребностях клиента. Нужно показывать озабоченность общими целями клиента и сопровождать его на всём пути. Вот почему использование концепции «лестницы ценностей» для вашей стратегии привлечения B2B-клиентов имеет огромный потенциал.
Основная идея заключается в том, что небольшие и дешевые предложения приносят клиентов. По мере того, как B2B-покупатели будут чувствовать себя более комфортно с вашим брендом, вы можете постепенно переходить к следующему шагу. Это создает путь к продажам более сложных и комплексных продуктов и услуг.
Именно здесь объединение маркетинговых коммуникаций и продаж может значительно ускорить привлечение потенциальных клиентов, если «лестница ценностей» применяется ко всем аспектам пути покупателя.
Даже если потенциальный клиент отклоняет ваше основное предложение, вы всегда можете предоставить ему более простые и недорогие варианты. Таким образом, вы показываете, что видите проблемы клиента и делаете все, для того чтобы помочь решить их, в зависимости от его возможностей.
Используя стратегию «лестницы ценностей», вы имеете множество точек соприкосновения и возможностей для позитивного опыта, что позволяет естественным образом создавать дополнительные продажи.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
