Сделайте из продукта бренд
В В2В одним из ключевых факторов, влияющих на продажи, является известность. Ваш продукт может быть качественнее и дешевле, чем у конкурентов, но покупатели всегда предпочтут известный бренд: громкое имя является своего рода гарантией качества. Местным производителям бывает сложно бороться за внимание клиентов с международными компаниями: у последних большие PR-бюджеты, многолетняя история и лояльная аудитория. Но сейчас сильные конкуренты — международные компании — временно ушли с российского рынка, и настало время действовать.
За продуктом должна стоять идея. Если вы продвигаете его, основываясь исключительно на технических характеристиках, — вы не бренд. Бренд даёт эмоции, создаёт яркие положительные ассоциации, позволяет выстроить доверительные отношения с аудиторией. Посмотрите, как это делают ваши коллеги в В2С: IKEA ассоциируется у потребителей с домашним уютом и семейным теплом, Nike — с целеустремлённостью и достижениями (Just Do It), Coca Cola — с атмосферой праздника и временем, проведённым с друзьями. Могли бы эти компании достичь мировой популярности, если бы в продвижении своих продуктов делали ставку исключительно на их технические характеристики? Вряд ли.
В В2В эмоции тоже работают. Пример из истории: рекламный слоган компании IBM «Никого никогда не увольняли за покупку IBM» сделал её лидером компьютерного рынка. Вашим клиентам тоже нужно вдохновение.
Определите миссию и ценности вашего бренда, исходя из них сформулируйте свои слоганы и коммуникационные сообщения. Это должно быть нечто цепляющее, сразу приходящее на ум при мысли не только о вашей компании, но и о той сфере, в которой вы работаете. Да, это большая работа, требующая усилий и вложений, но будьте уверены: построение бренда поможет вывести ваш бизнес на качественно иной уровень.
Алгоритм действий:
1. Определите эмоциональные триггерные точки ваших потенциальных клиентов.
2. Исходя из них сформулируйте миссию и ценности бренда.
3. Освежите ваш фирменный стиль — он должен отражать новую концепцию.
4. Подготовьте новые рекламные слоганы и коммуникационные сообщения.
Обеспечьте присутствие в СМИ
Тема импортозамещения не сходит со страниц российских СМИ, её активно поддерживает государство. Самое время заявить о себе: представить компанию и продукт, показать себя экспертом отрасли. При размещении кейсов и экспертных статей делайте ставку на отраслевые издания, их читают конечные пользователи продукта. Однако деловые СМИ тоже забывать не стоит: их читают лица, принимающие решения; присутствие в них способствует росту узнаваемости, а вместе с ней растет и доверие к вашей компании.
Смело предлагайте отраслевым медиа ваши экспертные материалы, связанные с оценкой рынка и текущей ситуации. Расскажите о возможностях импортозамещения в вашей отрасли, что уже было сделано для этого, а что ещё предстоит. Подчеркните вклад своей компании в этот непростой процесс, оцените перспективы дальнейшего развития. Представьте свой продукт широкой аудитории с помощью кейсов и историй успеха ваших клиентов. Или примите участие в обзоре отечественных альтернатив продуктам и сервисам международных компаний, покинувшим рынок.
Журналисты федеральных и деловых СМИ могут сами обращаться к вам за комментариями относительно текущей ситуации. Не игнорируйте их запросы: одна статья с комментарием вашего эксперта может собрать несколько десятков качественных перепечаток — о вас узнают миллионы.
Алгоритм действий:
1. Определите СМИ, которые читают ваши клиенты и партнёры.
2. Выделите актуальные темы, экспертизой в которых вы обладаете.
3. Познакомьтесь с журналистами, которые занимаются вашими темами в выбранных СМИ.
4. Отслеживайте запросы СМИ и новостную повестку; делитесь своим мнением, опытом и данными.
Генерируйте thought leadership content
Thought leadership content — это контент на основе идейного лидерства. Он позволяет сформировать образ эксперта, повысить доверие к компании и выгодно выделиться на фоне конкурентов. Вебинары, кейсы, собственные исследования, подкасты, белые книги (white papers), интервью в отраслевых изданиях — всё это thought leadership content.
Создавать подобный контент стоит исходя из стратегических целей вашей компании. Например, вы хотите усилить присутствие бренда в медиа, оптимизировать поисковой трафик, развивать личный бренд руководителя и т.п.
Разобравшись с целями, определите, на какие вопросы вы могли бы ответить с помощью вашего контента. Актуальны ли они для вашей целевой аудитории? Это важный аспект, т.к. исследования и белые книги можно использовать в качестве инструмента лидогенерации: предоставляйте к ним доступ после заполнения клиентом формы с краткой информацией о себе. Чтобы контент привлекал внимание, нужно серьезно отнестись к его разработке.
Перед подготовкой собственных материалов проанализируйте медийную активность ваших конкурентов. Выберите 3-5 компаний и проведите сопоставительный анализ. Это поможет вам выявить свои сильные и слабые стороны и правильно расставить акценты.
Помимо мониторинга конкурентов, вы также должны следить за трендами отрасли. Настоящий эксперт в курсе всего, что происходит на рынке. Кроме того, это поможет вам найти интересные темы и форматы для собственных проектов.
Подавать thought leadership content стоит от лица экспертов компании, руководителей с многолетним опытом работы в вашей отрасли. Для распространения контента задействуйте разные каналы коммуникации: СМИ, сайт компании, блоги и социальные сети. Это даст вам больший охват и, как следствие, узнаваемость.
Алгоритм действий:
1. Определите стратегические цели вашей компании, на которые будет работать контент.
2. Подготовьте список тем и вопросов, потенциально интересных вашей целевой аудитории.
3. Проведите мониторинг конкурентов, проанализируйте тренды отрасли.
4. Определитесь с форматами: исследования, белые книги, кейсы, видео и т.п.
5. Распространяйте готовый контент через разные каналы коммуникации и используйте его для лидогенерации.
Формируйте сообщество
Информация — ценный ресурс, который сейчас в дефиците. Бывшие клиенты международных брендов почти ничего не знают о российских аналогах импортных сервисов и продуктов. Они находятся в поиске экспертов, и их внимание легко заполучить. Для этого вы должны расширить список используемых каналов коммуникации. Развивайте блог на сайте, дублируйте полезные материалы на площадках VC.ru и Яндекс.Дзен или своём сообществе Вконтакте. Сейчас на пике популярности Telegram-каналы: аудитория мессенджера резко выросла в марте 2022; его пользователи любят информационный контент и охотно подписываются на нишевые каналы.
Сообщество — это не просто площадка, где вы публикуете новости компании и ссылки на вышедшие материалы в СМИ. Сообщество — это люди, ваша аудитория, с которой нужно взаимодействовать. Используйте для этого интерактивные форматы: опросы и голосовые чаты (есть в Telegram), с помощью которых вы можете узнавать их мнения и отвечать на вопросы. Посмотрите, как это делают в Telegram-канале Яндекс.Бизнес. Выстраивайте диалог со своими подписчиками: так они почувствуют себя членами экспертного комьюнити, а вы укрепите лояльность аудитории.
Привлекайте ваших сотрудников к коммуникации с подписчиками в социальных сетях. Они могут отвечать на вопросы аудитории, давать экспертную оценку происходящему на рынке, озвучивать ценности бренда. Демонстрируя компетентность своих сотрудников, вы повышаете доверие к бренду и формируете лояльное сообщество, заинтересованное в ваших продуктах и сервисах.
Алгоритм действий:
1. Определитесь с площадкой: Telegram, Вконтакте, Яндекс.Дзен и т.п.
2. Составьте контент-план: включайте в него новости рынка и компании, анонсы мероприятий, инфографику и т.п.
3. Взаимодействуйте с аудиторией: узнавайте мнение подписчиков и отвечайте на их вопросы.
4. Вовлекайте в коммуникацию ваших сотрудников: публикуйте от их лица посты-мнения, экспертные прогнозы/оценки, ответы на вопросы подписчиков, проводите голосовые чаты.
5. Продвигайте свое сообщество используя все доступные каналы: сайт, соцсети, клиентские рассылки, а также платные инструменты, которые предлагает площадка.
Заявив о себе сейчас, вы обеспечите своей компании будущее в лице новых клиентов и партнёров. Не медлите с разработкой брендинговой и коммуникационной стратегий: важно успеть воспользоваться открывшимися возможностями раньше конкурентов.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
