Коммуникации в B2B-секторе решают целый комплекс задач на всех этапах совершения сделки и косвенно влияют на неё. На сегодняшний день нет известных совершенных инструментов, чтобы измерить, каково их воздействие на процесс принятия клиентом решения о покупке. Единственный способ убедиться в этом – полностью отказаться от коммуникаций. Коммуникации не решают задачи бизнеса сами по себе, но без них вам будет сложнее продавать и защищать свой продукт и компанию в случае возникновения кризисных ситуаций на высококонкурентных рынках.
Из своего опыта я выделяю следующие задачи, которые решают коммуникации в B2B-бизнесе. В действительности их значительно больше – для каждого сегмента бизнеса и каждой компании в зависимости от ее бизнес-модели они могут быть разными.
Поддержка маркетинга
За годы работы со своими клиентами, большинство из которых именно B2B-компании, у меня сформировалась непоколебимая уверенность в том, что PR, маркетинг и даже отдел продаж работают не каждый сам по себе, а вместе, решая общие бизнес-задачи компании. Роль отдела коммуникации – поддерживать инициативы и проекты маркетинга и продаж и помогать их реализовывать в рамках своих компетенций.
70% своей работы с B2B-компаниями я бы отнесла к направлению «продуктовые коммуникации», в основе которых лежит всесторонняя помощь маркетингу в продвижении продуктов на B2B-рынке. Здесь в ход идут все возможные инструменты PR, digital-коммуникаций, event-коммуникаций, стандартные и нестандартные решения.
Обучение потребителей
Если компания производит сложный продукт, а в большинстве случаев на B2B-рынках именно так и бывает, то возникает необходимость объяснять клиентам, как именно он поможет решить задачи их бизнеса. Как правило, это не быстрый процесс, и без правильной коммуникации здесь не обойтись.
В основном работа в рамках данного направления строится на взаимодействии с отраслевыми и бизнес-изданиями, на подготовке и распространении контента в разных формах – тексты, инфографика, видео и другое.
Формирование рынка
Если продукт новый, незнакомый и не понятный потребителям, сформированного рынка нет, то продавать его еще сложнее. Здесь тоже необходимы коммуникации, в рамках которых компания будет фактически формировать рынок и спрос на свой продукт. Роль коммуникации – объяснить потребителям, зачем им нужен этот продукт, как его использовать, какие преимущества он дает, для чего он вообще был создан и почему его нужно приобретать.
Ценностная составляющая продукта
В последние годы в PR-мире принято считать, что B2B и B2C-коммуникации отходят на второй план, уступая место P2P-коммуникациям (People to People), ведь в конечном итоге решение о приобретении продукта все-равно принимает человек. Отчасти это так, но есть исключения, особенно, когда речь идет о дорогостоящем оборудовании или об оборудовании и комплектующих материалах, от качества и особенностей которых зависит безопасность конечного продукта, для производства которого закупается это оборудование и комплектующие.
Тем не менее, действительно есть товары и услуги на B2B-рынке, на спрос которых оказывает влияние эмоциональная составляющая – ценности продукта, которые вызывают положительные эмоции у покупателя, влияют на его восприятие продукта, и как следствие, сказываются на принятии решения о покупке. Ценностную составляющую продукту как в B2C, так и в B2B, формируют коммуникации.
Стимулирование спроса
Как бы странно это ни звучало на первый взгляд, но коммуникации способны оказывать серьезное влияние на стимулирование спроса на продукт среди конечных потребителей в цепочке B2B2C. В качестве доказательства приведу в пример несколько кейсов, не называя компаний и имен.
Один из моих клиентов производит бумажные полотенца и жидкое мыло, которые покупают торговые центры, бизнес-центры, отели, рестораны, аэропорты и т.п. Чтобы продажи компании росли, для нее важно, чтобы посетители (конечные потребители продукта) всех этих мест чаще пользовались ее продукцией. Сегодня по разным исследованиям от 20 до 40% людей не моют руки с мылом или не моют их вообще после посещения туалета в общественных местах. Поэтому компания реализует множество образовательных проектов в области гигиены и здоровья. Похожую историю мы наблюдаем в B2C-секторе – с зубными пастами, шампунями, стиральными порошками и т.д. Насыпь больше, чтобы вымыть лучше! Работает? Работает. Правда, в B2C это больше заслуга рекламы.
Второй кейс касается компании, которая производит упаковку для продуктов питания. Покупатели упаковки – компании-производители молочных продуктов, соков и т.д. Привычку покупать продукты в эко-упаковке придумали не экологи и не потребители, а компании-производители этой самой упаковки, чтобы придать ценность своему B2B-продукту и, как следствие, поддерживать и наращивать продажи. Ведь производители продуктов питания покупают то, что будет востребовано конечными потребителями их продукта.
Подобных кейсов можно привести множество. Но ни один из них не был реализован без хорошо продуманной коммуникации.
Формирование репутации
Конечно, за репутацию компании отвечают не маркетинг и не продажи, а вот испортить ее может любой неосторожный шаг любого сотрудника компании. Продавать продукт никому не известной компании или компании с сомнительной репутацией крайне сложно, к каким бы ухищрениям ни прибегали отдел маркетинга и продаж. Поэтому формированию репутации компании уделяется большое внимание со стороны отдела коммуникаций. «Корпоративные коммуникации» - это отдельное направление, которое развивается параллельно с «продуктовыми коммуникациями».
Но за формирование репутации продукта или торговой марки отвечают именно «продуктовые коммуникации», задача которых рассказать потребителям, чем хорош продукт и что его отличает от других подобных – премиальность, надежность, долговечность и т.п.
Восприятие продукта в некоторых сегментах в B2B особенно важно. Например, для отелей и ресторанов важно произвести впечатление на гостей, поэтому он закупают продукцию, которая считается «премиальной». Для строительных компаний, возводящих элитное жилье, важна репутация продукта как «долговечного» и «качественного». Для производителей товаров для детей имеет значение репутация «экологически безопасного» продукта. Формированием правильного восприятия продукта, даже B2B-продукта, и трансляцией его лучших качеств и занимаются коммуникации.
Защита бизнеса и предотвращение кризисов
Когда руководство B2B-компании утверждает, что им не нужен никакой PR, а их отдел продаж прекрасно справляется без отдела коммуникаций, сразу вспоминается цитата кого-то из великих: «Если хочешь идти быстро – иди один. Если хочешь идти далеко – идите вместе».
Это по-настоящему здорово, когда компания продает и зарабатывает, избегая каких бы то ни было трудностей. Но о стабильности в наши дни говорить по меньшей мере глупо – упасть с Олимпа можно куда быстрее, чем вы на него взошли. Можно даже не приводить лишних примеров – читая эти строки, наверное, каждый вспоминает известные примеры.
Выстроенная система коммуникаций – это то, что может защитить бизнес или даже спасти компанию от краха, если что-то пойдет не так. Бракованный товар, поступивший в продажу, сбой в производстве или поставках, повышение налогов и таможенных пошлин, авария на производстве, ограничения, наложенные на бизнес компании регулирующими органами – рисков и сценариев развития событий великое множество. Без PR-отдела и налаженной системы коммуникаций, в том числе антикризисных коммуникаций, руководство компании не сможет обеспечить адекватную реакцию на произошедшие события и оперативный комплекс мер по решению проблемы.
Любая кризисная ситуация оказывает влияние на продажи продукции компании. Если проблема не значительная и не связана непосредственно с продуктом, возможно, в некоторых случаях менеджеры отдела продаж могут поговорить с клиентами и успокоить их. Но если проблема связана с продуктом – его производством, качеством, поставками и т.п., – без коммуникаций не обойтись.
Бренд работодателя в B2B
Однажды к нам обратился HR-отдел одного из наших клиентов, продуктовыми коммуникациями B2B-бренда которого мы занимаемся на протяжении нескольких лет. Перед HR-отделом стояла задача продвижения бренда работодателя, решать которую собственными силами с каждым годом становилось все сложнее. «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а, чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!» – примерно так была сформулирована перед нами проблема, с которой столкнулся HR-отдел.
И как справедливо заметила на прошедшем в июне этого года B2B Communication Forum Татьяна Ананьева (компания «Апостроф-Медиа»), модератор круглого стола по теме продвижения бренда работодателя, какими бы ни были классными HR-специалисты, они не обладают всеми необходимыми компетенциями в области коммуникаций, позволяющими им в одиночку заниматься продвижением бренда работодателя во внешней среде.
Продвижение бренда работодателя – это еще одна задача, которую не решить без коммуникаций.
Вместо вывода
По всем канонам подобных текстов-манифестов здесь должен быть вывод о том, как важны коммуникации для B2B-компаний. Но занимающиеся B2B-коммуникациями и B2B-маркетингом читатели нашего интернет-журнала B2B Journal точно ни в чем подобном не нуждаются.
Поэтому вместо вывода я скажу лишь о том, что на страницах B2B Journal мы будем вместе искать решения тех задач, с которыми мы постоянно сталкиваемся, работая в непростом B2B-бизнесе, где не всегда очевидно, как, на основе чего и в какой момент принимаются решения о покупке, как оценивать вклад специалистов по коммуникациям в общий результат и нужно ли это делать вообще, как меняется поведение покупателей B2B-продукции в эпоху смартфонов и социальных сетей и меняется ли.
Ответы на эти и другие вопросы ищите в B2B Journal, а также на наших ежегодных конференциях «PR в секторе B2B» и B2B Communication Forum.
Мы всегда открыты к любым формам сотрудничества, вашим предложениям, идеям, рекомендациям и критике. По всем вопросам пишите: moscow@frc-pr.com.
