Корпоративный PR – must have для ЛКМ компаний
На российском рынке сегодня работает множество компаний-производителей лакокрасочных материалов, среди которых крупные международные компании AkzoNobel, PPG (и вошедшая в нее Tikkurila), Evonik Industries, Arkema S.A., Axalta, BASF, 3M, Hempel, Meffert, Jotun, Sherwin-Williams, Henkel, Beckers, и российские компании – Primatek, «Русские краски», «Эмпилс», «Ярославские краски», «Лакра», ГЗПК и другие.
Зачастую в портфель компании входят сразу несколько брендов лакокрасочных материалов, которые предназначены для разных задач и сегментов бизнеса: декоративные покрытия, покрытия для деревянных изделий, металлоконструкций, антикоррозионные, огнезащитные покрытия и др. Продавать просто продукт и продавать продукт известного успешного бренда – это разные вещи. На рынке B2B клиенты часто отдают предпочтение более известным компаниям, чья репутация является залогом надежности и качества продукции.
Поэтому производители лакокрасочных материалов уделяют внимание не только продуктовым коммуникациям, направленным на продвижение продукта на рынке, но и корпоративным коммуникациям, цель которых – повышение узнаваемости компании (brand awareness) и создание устойчивой репутации эксперта в сфере ЛКМ, новатора и визионера, надежного поставщика и партнера. В долгосрочной перспективе все это дает компании неоспоримые преимущества, выделяя ее из массы производителей подобной продукции.
Для реализации стратегии корпоративного PR компании-производители лакокрасочной продукции могут использовать двухуровневую модель взаимодействия со средствами массовой информации (СМИ). В первую очередь это работа, направленная на укрепление репутации самой компании – продвижение ей ценностей, миссии и основных принципов, которых компания придерживается в своей деятельности. Второй этап позволяет сконцентрироваться на решении бизнес-задач компании: здесь важно раскрыть лучшие характеристики компании-производителя, например, подчеркнуть её надежность и ответственность как партнера, высокое качество продукции, показать наличие успешных кейсов и др.
О чем говорить с аудиторией в рамках корпоративного PR
Производство лакокрасочных материалов – это одно из направлений химической промышленности, которая по своей природе воспринимается широкой общественностью как потенциально опасное производство. Не случайно даже для B2B-клиентов важнейшим критерием выбора ЛКМ является их безопасность для здоровья человека – рабочих на предприятии и конечных пользователей продукта (например, покупателей бытовой техники или автомобилей). Чтобы корпоративный PR успешно работал, необходимо учитывать специфику вашего сегмента бизнеса: уметь определить коммуникационные риски, подобрать правильные сообщения для целевых аудиторий компании, выбрать эффективные каналы коммуникации и корректно подавать информацию.
Компаниям, работающим в сфере химической промышленности, весьма важно поднимать во внешних коммуникациях тему корпоративной социальной ответственности, включающую обеспечение безопасности сотрудников на производстве, контроль безопасности выпускаемой продукции, благотворительность, волонтерскую деятельность и многое другое.
Сегодня компании-производители ЛКМ разрабатывают программы устойчивого развития, которые позволят минимизировать ущерб от химического производства и создать продукцию, безопасную для потребителя. О целях таких программ, конкретных шагах компании и полученных результатах необходимо рассказывать в рамках корпоративных коммуникаций.
Один из крупнейших производителей ЛКМ в Европе, компания AkzoNobel, демонстрирует своим примером успешное продвижение на российском рынке. Компания в своих корпоративных коммуникациях делает акцент на безопасности своих материалов и на решении задачи утилизации и переработки отходов производства. Кроме того, уже несколько лет AkzoNobel использует экологичную технологию производства ЛКМ, создавая покрытия на водной основе.
В этой связи уместно говорить и о достижениях компании. Обычно такая информация размещается в разделе «Новости» на сайте компании и на корпоративных страницах в социальных сетях. В качестве примера можно привести компанию «Ярославские краски», которая получила сертификат на соответствие своей продукции стандарту Экологического союза и право использовать экомаркировку «Листок жизни», признанную на международном уровне. Донесение подобных новостей до целевой аудитории с помощью СМИ и социальных сетей позволяет повышать узнаваемость компании и укрепляет ее репутацию как сильного игрока рынка.
Участие компаний в социальных проектах – еще один хороший информационный повод в рамках корпоративного PR. Например, AkzoNobel помогает подопечным благотворительной организации «Детские деревни – SOS»: сотрудники-волонтеры проводят для детей обучающие занятия – готовят их к поступлению в учебные заведения и учат проходить интервью при приеме на работу.
Реализуя стратегию корпоративного PR важно показать, что компания-производитель – надежный партнер, который помимо собственных коммерческих целей преследует социальные цели и стремится помогать своим клиентам и партнерам расти и развиваться вместе. Поэтому материалы о сотрудничестве с другими организациями и участие в их проектах, помогают повысить доверие к компании.[КА1]
Запуск производства новой продукции, реализация успешных бизнес-проектов, инвестиции в производство, истории успеха, назначения топ-менеджеров, квартальные/годовые финансовые результаты компании – все это также может быть хорошим информационным поводом в рамках корпоративного PR.
Как ЛКМ-компании работать со СМИ
Одним из самых эффективных каналов коммуникации сегодня по-прежнему считаются СМИ. Они позволяют донести до целевой аудитории ключевые сообщения компании, рассказать о своих проектах и новостях, продемонстрировать экспертную позицию и повысить узнаваемость предприятия лакокрасочной промышленности.
Как правило, используются следующие форматы PR-материалов:
-
Пресс-релизы;
-
Экспертные комментарии;
-
Экспертные колонки и статьи;
-
Интервью;
-
Подкасты.
Если вы хотите поделиться с аудиторией новостями компании, рассказать о новинках продукции, успешных проектах, партнерствах, инвестициях, запуске или модернизации производства, решении коммерческих, социальных, экологических задач, используется формат пресс-релизов. Разослав в СМИ пресс-релиз, вы можете получить большое количество бесплатных публикаций – все зависит от важности вашей новости и вашего умения подать ее журналистам.
Если ваша задача – сформировать на рынке репутацию компании как эксперта, новатора и визионера, используется формат экспертных статей, где вы можете рассказать о вашем видении рынка и трендах, о решении существующих у ваших клиентов и партнеров задач. Если вы хотите повысить узнаваемость и авторитет топ-менеджеров и собственников вашей компании, используйте экспертные комментарии, отвечая на запросы журналистов. Так ваше мнение будет звучать в тех СМИ, которые читают ваши клиенты и партнеры.
Наиболее имиджево сильным форматом, позволяющим сформировать позитивное общественное мнение о компании, является формат интервью. В рамках интервью спикер компании (собственник, генеральный директор или кто-то из топ-менеджеров) может рассказать о компании, ее бизнес-стратегии, приоритетах и задачах на российском рынке, инновационной продукции, о преодолении сложностей и успехах в решении различных задач, оценить рынок ЛКМ и свое место на нем. Такой формат вызывает наибольшее доверие у клиентов и партнеров, ведь за человеком, дающим интервью, они видят компанию, с которой сотрудничают или планируют вступить в контакт.
Бренд Dulux, принадлежащий компании AkzoNobel, каждый год объявляет Цвет года, определением которого занимается «Лаборатория цвета AkzoNobel». Этот информационный повод получает широкое освещение в отраслевых СМИ. Чтобы заинтересовать журналистов и читателей СМИ, для освещения этой темы привлекаются дизайнеры интерьеров и психологи, которые дают экспертную оценку Цвету года и рассказывают о возможностях его использования при ремонте квартиры, дачи, офиса, при реализации проектов в области архитектуры и дизайна. Подобные проекты есть у бренда Tikkurila, принадлежащего американской компании PPG, и у ряда других компаний.
С какими СМИ работать ЛКМ-компании
Сегодня PR-специалисты компаний-производителей ЛКМ-материалов могут обращаться к отраслевым СМИ, например:
В зависимости от сегмента бизнеса, для которого предназначена ЛКМ-продукция, компании могут использоваться СМИ, пишущие об архитектуре и дизайне, защитных морских покрытиях, строительных материалах, машиностроении, приборостроении, деревообрабатывающей промышленности и др.
Если компании необходимо заявить о себе на более высоком уровне, необходимо работать с деловыми СМИ (РБК, Ведомости, Коммерсантъ), информационными агентствами (ТАСС, Интерфакс, РИА Новости) и др.
В любом случае при подготовке и размещении в СМИ PR-материалов вам может быть полезна помощь профессионального PR-агентства, у которого есть опыт работы с предприятиями химической промышленности и «горячие» контакты в нужных вам СМИ. Например, коммуникационное агентство Fresh Russian Communications имеет успешный опыт работы с компаниями AkzoNobel, Ecolab и др.
Как использовать социальные сети
Успешные корпоративные коммуникации предприятий химической промышленности сегодня невозможно представить без digital PR и SMM. Рассказывать о новостях, планах и успехах компании сегодня можно не только с помощью СМИ. Все больше потребителей ЛКМ-продукции, как в B2C, так и в B2B, используют социальные сети как основной канал получения информации.
Не случайно крупнейшие игроки рынка ЛКМ и химической промышленности сегодня заводят корпоративные страницы в социальных сетях. На сегодняшний день наиболее релевантными социальными сетями для этого стали российская «Вконтакте» и мессенджер Telegram, позволяющий создавать тематические каналы и собирать свою аудиторию в профессиональное комьюнити. Заблокированная в России социальная сеть LinkedIn по-прежнему активно используется профессионалами, поэтому ее также стоит рассматривать в B2B-коммуникациях.
Социальные сети позволяют ненавязчиво подавать информацию о компании в удобном для клиентов и партнеров формате, а также обеспечивают обратную связь, что дает возможность специалистам по маркетинговым коммуникациям и PR быть в курсе тех вопросов, которые больше всего интересуют и волнуют аудиторию компании.
Например, производитель ЛКМ компания ABC Farben рассказывает на своей странице во «Вконтакте» о команде, размещает интервью с экспертами, публикует партнерские материалы, делится советами по выбору цвета, его применению в интерьере, идеями и решениями для декора, а также освещает тренды цветовых сочетаний.
Компания Tikkurila использует страницу во «Вконтакте» для вдохновения своей аудитории на эксперименты с цветом. Тем самым компании удается создавать имидж не просто производителя красок, а креативного партнера, который делится идеями, позволяющими творить настоящие чудеса с использованием красок. В своем Telegram-канале, запущенном в конце февраля 2022 года, Tikkurila посредством видеороликов демонстрирует возможности использования своих продуктов.
Возрастающая популярность социальных сетей сегодня просто обязывает B2B-компании, в том числе предприятия химической и лакокрасочной промышленности, включаться в коммуникацию с аудиторией там. Миграция российской аудитории в Telegram и во «Вконтакте» заставляет обратить внимание прежде всего на эти платформы.
Участие в профессиональных мероприятиях
После двух лет ограничений, вызванных пандемией коронавирусной инфекции, потребители и бизнес-аудитория соскучились по офлайн-мероприятиям и встречам. Профессиональные деловые мероприятия определенно будут набирать оборот с весны 2022 года, а пик их активности может прийтись на осень 2022 года.
Профессиональные мероприятия – форумы, конференции, выставки – еще один эффективный канал коммуникации для компаний-производителей лакокрасочной промышленности.
Для того чтобы обеспечить постоянное присутствие компании-производителя ЛКМ в информационном поле и поддерживать профессиональную активность, необходимо принимать участие в выставках и выступать на отраслевых конференциях. Например, в 2022 году проводятся следующие мероприятия:
Выступление спикеров компании в деловой программе этих или других мероприятий позволяет компании продемонстрировать свою экспертизу и лидерство в отрасли, представить себя с наилучшей стороны и даже получить новых клиентов.
Существует еще масса эффективных технологий и инструментов корпоративного PR для повышения узнаваемости и укрепления репутации компании. Не забывайте мониторить рынок, отслеживать новые тренды и оценивать активности конкурентов. Может быть, это натолкнет вас на новые идеи!
Также за новыми идеями и построением эффективной стратегии корпоративного PR вы можете обратиться к нам в агентство Fresh Russian Communications. B2B-коммуникации – наша самая сильная сторона.
Успешных вам коммуникаций!
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR