Коммуникационное агентство Fresh Russian Communications более 8 лет занимается продвижением компаний и брендов, предлагающих продукцию для профессиональной гигиены и клининга. Среди наших клиентов ведущие международные бренды Tork (бренд компании Essity), Vileda Professional (бренд компании Freudenberg Group), Ecolab и другие. В этой статье мы расскажем о самых эффективных инструментах коммуникации в этом сегменте.
1. Классический PR: публикации в нишевых и бизнесовых СМИ
Классический PR или работа с традиционными и новыми средствами массовой информации (СМИ) по-прежнему остаются одним из важнейших инструментов создания репутации и повышения узнаваемости (brand awareness) B2B-брендов. В B2B-сфере, где клиенты особенно щепетильны в выборе продукции и услуг, нематериальные активы (бренд, имидж, репутация) имеют решающее значение.
Рассылка пресс-релизов с новостями компании, размещение статей, интервью, экспертных колонок и других материалов в СМИ – must have для B2B-брендов. PR в СМИ позволяет обеспечить постоянное присутствие бренда в информационном поле, сформировать определенную репутацию на рынке, а также поддержать запуск новой продукции. Различные форматы PR-текстов дают возможность выделить бренд, рассказать о его ценности для потребителей и поделиться экспертизой и опытом компании в решении задач клиентов. Это особенно важно для потребителей гигиенической продукции для профессионального (внедомашнего) использования.
Например, в разгар пандемии коронавирусной инфекции многие производители гигиенической продукции уделяли внимание профилактическим мерам в своей коммуникации, а также внедряли новые продукты, которые помогали обезопасить клиентов и сотрудников в этот сложный период.
Важные события компании, такие как открытие новой производственной линии, инвестиционные планы и проекты, исследования или подведение итогов года могут освещаться в СМИ с помощью комментариев спикеров компании, интервью или экспертных колонок представителей бренда. Постоянная работа со СМИ позволяет увеличить цитируемость компании в СМИ, а также познакомить журналистов и потенциальных клиентов с первыми лицами компании.
2. Мероприятия
Еще одним эффективным инструментов продвижения в B2B являются мероприятия. С помощью них можно добиться повышения лояльности аудитории и узнаваемости бренда, достигнуть краткосрочных бизнес-целей (продвижение новых продуктов) и долгосрочных (продвижение целых категорий продукции и образование и «воспитание» целевой аудитории – будущих клиентов). Среди наиболее эффективных мероприятий в сегменте профессиональной гигиены и клининга можно отметить мастер-классы, презентации, семинары, бизнес-завтраки и конференции.
К примеру, ведущий бренд в области профессиональной гигиены Tork международной компании Essity в 2021 году провел онлайн-конференцию, в рамках которой обсуждались миссия, стратегия развития бренда и представлялись продуктовые новинки для разных сегментов бизнеса. Конференция освещалась в СМИ и социальных сетях бренда, что позволило привлечь потенциальных клиентов и повысить лояльность имеющихся.
Можно использовать мероприятия для непосредственного продвижения продукта, как это делает бренд товаров для профессиональной уборки Vileda Professional, предлагающий российским клиентам инновационную систему безведерной уборки SWEP PRO. Чтобы рассказать о SWEP PRO, Vileda Professional проводит обучающие семинары в разных городах.
Многие компании, реализующие свою продукцию с помощью дистрибьюторов, ежегодно проводят дистрибьюторские конференции, где рассказывают об успехах и планах компании, поощряют и мотивируют своих партнеров для усиления совместной работы по продвижению бренда на рынке.
3. Исследования рынка и трендов
PR на исследованиях рынка и существующих трендов – нестареющий инструмент продвижения компаний и брендов в B2B-сегменте. Исследования отражают экспертизу компании на рынке, ее глубокое погружение в проблемы рынка и попытку найти новые решения, отвечающие актуальным запросам потребителей. Исследования всегда привлекают внимание СМИ и ключевых групп общественности компании (клиентов, партнеров).
В сегменте professional hygiene исследования активно используются международными брендами. Например, по инициативе B2B-бренда товаров для гигиены Hayat Kimya было проведено исследование поведения людей во время пика пандемии и анализ турецкого опыта борьбы с вирусом. Международная компания Essity тоже проводит исследования, одно из последних Green Responce было посвящено изучению потребительских привычек покупателей в разных странах. Бренд Tork при запуске новой продукции или обучающих материалов опирается на исследования, и это подкрепляет ценность продуктов для гигиены в разных сферах бизнеса.
4. Обучающие материалы и гайды по решению задач в области гигиены и уборки
Современные практики коммуникаций брендов в B2B-сегменте предполагают не просто продвижение продукции и услуг, но и формирование потребности у своего потребителя и его обучение использованию продукции для решения задач бизнеса. Для этого бренды готовят обучающие материалы (бренд-контент) для клиентов из разных сегментов бизнеса, в которых рассказывают об эффективном использовании продуктов, современных технологиях в уборке и обеспечении гигиены.
Например, бренд Tork регулярно разрабатывает экспертные материалы для своих клиентов – от советов по повышению эффективности работы на производстве до инструкций и гайдов для обеспечения гигиены в офисах, в образовательных и медицинских учреждениях.
5. Бренд-амбассадоры и партнерские проекты
Амбассадор бренда – это человек, который продвигает компанию и ее продукцию среди своей лояльной аудитории. Работа с такими «послами бренда» позволяет компаниям повысить узнаваемость бренда и открывает большие возможности для продвижения продукции для гигиены, где высок спрос на квалифицированную информацию.
В B2B-сфере амбассадорами бренда становятся профессионалы, которые используют продукцию бренда и могут экспертно ее оценить. К примеру, бренд Tork сотрудничает с шеф-поварами и специалистами в области HACCP (ХАССП), которые рассказывают о своем опыте использования продукции и интегрируют бренд в свой образовательный контент.
Также B2B-бренды часто обращаются к партнерским программам с отраслевыми ассоциациями, некоммерческими организациями, образовательными учреждениями, объединениями клининговых компаний, предприятий сферы HoReCa и индустрии гостеприимства и др. Коллаборации с такими организациями дают широкие возможности для взаимодействия с целевыми клиентами.
6. Участие брендов в профессиональных премиях
Участие в профессиональных премиях тоже можно использовать в качестве эффективного PR-инструмента. Полученные брендом премии отражают его признание в отрасли и подтверждают качество продукции.
К примеру, в России B2B-бренды, работающие в сегменте профессиональной гигиены, участвуют в таких премиях как Eco Best Award, «Время инноваций», «Инновационный продукт года», «Товар года» и др. Выбор премий для участи зависит от специфики деятельности компании и ее приоритетов на рынке.
7. Промо-наборы и сэмпл-боксы
B2B-бренды не должны бояться экспериментировать и применять маркетинговые технологии, уже зарекомендовавшие себя в других сферах. На рынке B2B стоимость товара играет большую роль при принятии решения о покупке, поэтому клиенту важно знать все характеристики продукта, а в идеале иметь возможность попробовать и протестировать продукт. В этой связи хорошим инструментом продвижения могут быть промо-наборы и сэмпл-боксы, которые уже давно используются в консьюмерском маркетинге.
Например, Vileda Professional дает своим клиентам возможность попробовать продукцию с помощью больших и маленьких промо-наборов с разным содержанием гигиенических продуктов. В рамках промо-наборов стоимость товаров ниже, поэтому они выгодны для клиентов, которые еще не приняли решение о покупке, но готовы попробовать.
Разработка подобных тестовых наборов – результат длительной исследовательской работы, ведь нужно точно понимать не только состав набора, но и форму его подачи. Но эффективность этой инициативы стоит подобных усилий.
8. Коммуникации в социальных сетях
Социальные сети – сегодня уже необходимый инструмент для продвижения B2B-брендов гигиенической продукции. Это не просто возможность коммуникации с целевой аудиторией, а «лицо» компании. С помощью современных технологий бренд может присутствовать практически во всех доступных социальных сетях и видеохостингах, нативно и ненавязчиво охватывать клиентов из разных сегментов.
Успешными практиками продвижения в социальных сетях могут похвастаться международные бренды Tork, Vileda Professional, Torus, Puff и другие. Для коммуникации с аудиторией B2B-бренды чаще всего выбирают Facebook, Instagram, Вконтакте, YouTube, Telegram, LinkedIn. Несмотря на ограничения, наложенные на некоторые площадки, значительная часть аудитории профессионалов продолжают их использовать.
Маркетинговые коммуникации все быстрее переходит в интернет, а это значит, что мнение о бренде формируется в том числе благодаря его активности в социальных сетях. Поэтому онлайн-коммуникации – это уже эффективный инструмент, позволяющий создавать и распространять вовлекающий и продающий контент в B2B-сегменте.
9. Видеомаркетинг
Согласно исследованию Wyzowl, 66% опрошенных предпочли бы посмотреть короткое видео, чтобы узнать о продукте и услуге, в то время как только 18% выбрали бы текстовую статью, веб-сайт или пост.
B2B-компании, которые производят товары для гигиены и клининга, тоже используют технологии видеомаркетинга. Например, Vileda Professional выпускает в своих социальных сетях обучающие и имиджевые видеоролики. С помощью коротких видео демонстрируются особенности работы с продуктами бренда, а также лайфхаки для быстрой и эффективной уборки.
На YouTube-каналах многих брендов помимо видео о продукции можно найти корпоративные сюжеты о сотрудниках, ценностях брендов и их участии в достижении целей устойчивого развития.
10. Спецпроекты
Еще один способ, которым B2B-бренд может заявить о себе – спецпроекты. Они могут быть реализованы в разных форматах – от текстов до интерактивного контента и целых образовательных курсов, позволяющих решать задачи клиентов.
Для брендов, которые продают гигиеническую продукцию в B2B, хорошо подходят спецпроекты совместно с популярными нишевыми СМИ. Например, бренд Tork рассказал на сайте журнала НОЖ о том, как соблюдать гигиену рук во время пандемии. Еще один спецпроект в журнале Discovery был посвящен рекомендациям по гигиене для туристов и путешественников в отелях, транспорте, в автовокзалах и аэропортах.
В заключение
Сегодня бренды существуют в сложной и изменяющейся системе глобальных связей, от которых напрямую зависят их коммуникации. Особенно это касается перспективных направлений развития на рынке и трендов: экологичности производства и товаров, устойчивого развития, безопасности и повышения квалификации сотрудников и т.д. Все это может лечь в основу маркетинговых и корпоративных коммуникаций, позволяющих создать конкурентные преимущества для бренда на российском рынке и существенно выделиться среди других предложений.
Так или иначе, PR и маркетинговые коммуникации помогают брендам эффективно расти и развиваться, увеличивая долю рынка и лояльность клиентов и партнеров. Для компаний, которые только начинают PR-деятельность, мы подготовили специальный пакет в рамках абонентского PR-обслуживания – PR Starter Kit. Чтобы узнать состав пакета и стоимость, напишите нам: moscow@frc-pr.com.
Экспериментируйте и продвигайте свой бизнес вместе с FRC!
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
