Особенности FMCG-рынка:
-
Постоянный спрос на товары;
-
Высокая конкуренция;
-
Слабая лояльность клиентов к брендам;
-
Взаимозаменяемость товаров;
-
Высокая роль маркетинга и PR.
В отличие, например от товаров со сложными техническими характеристика или тех, покупка которых совершается редко и требует серьезных финансовых вложений, FMCG-товары продаются быстро и ежедневно Потребители не тратят много времени на выбор определенного товара повседневного спроса. Чаще всего они предпочтут тот товар, который им знаком или имеет хорошую репутацию, либо тот, который выгоден им по цене.
Товары повседневного спроса являются легкозаменяемыми, то есть если покупатель, например пришел в магазин, чтобы приобрести молоко, а на полке не оказалось продукта той марки, к которой он привык, потребитель легко и быстро выбирает альтернативу, которая есть на полке рядом и устраивает его по качеству и цене или является знакомой. Если этот новый для него товар понравится клиенту, то его лояльность по отношению к «старому» бренду молока может измениться.
Именно поэтому уровень лояльности и положительный имидж играют здесь важную роль – потребитель должен регулярно слышать о вас и вашей продукции в медиапространстве, чтобы, придя в магазин выбрать именно ту «бутылку», которую он видел в интернете или СМИ. Также остро проявляется необходимость использования различных инструментов продвижения, продуктовых и маркетинговых инноваций.
5 инструментов для продвижения FMCG-компаний
1) Классический PR или медиарилейшнз
Классический PR – это один из основных способов донести необходимую информацию до широкой аудитории. Если ваша компания постоянно появляется в медиапространстве со значимыми новостями или экспертными материалами, это значительно повышает шансы на то, что аудитория ранее плохо знакомая с компанией может обратить на нее внимание. Также это поможет вам построить положительный имидж компании и показать свою экспертность.
Есть несколько вариантов взаимодействия со СМИ:
-
Рассылка пресс-релизов;
-
Предложение СМИ комментариев спикера вашей компании;
-
Инициирование экспертных и авторских статей, интервью;
-
Описание ярких кейсов вашей компании.
Прежде чем начинать работу со СМИ, важно определиться с ключевыми сообщениями, которые вы хотите транслировать; обозначить для себя темы, в которых у вас есть опыт и интересные данные. Затем следует определить пул СМИ, которые потенциально может заинтересовать сотрудничество с вами, и подготовить для них предложение с ознакомительной информацией о компании и списком тем, по которым вы готовы предоставить им материалы или комментарии. Даже если на данный момент они откажут вам по разным причинам (несовпадение с повесткой СМИ, высокая загруженность материалами и т.д.), они могут вспомнить о вас позже и обратиться с запросом.
Одним из ключевых моментов в работе со СМИ является ваше понимание их потребностей и особенностей деятельности. Во-первых, нужно четко понимать их потребности и следить за актуальной повесткой издания. Вряд ли ваше предложение о публикации материала про тренды в мерчандайзинге примут положительно во время локдауна. Во-вторых, нужно понимать аудиторию СМИ, в которое вы собираетесь написать. Например, отраслевым СМИ будут интересны экспертные комментарии о состоянии рынка, его перспективах или каких-то проблемах, которые решает ваша компания. Для lifestyle СМИ будут интересны остросоциальные темы или ваши социальные проекты и инициативы. Здесь можно обратиться к миссии и философии вашей компании. Проанализируйте проекты или продукты, которые так или иначе помогают вашим потребителям решать их проблемы – улучшать благополучие, вести полную жизнь или заботиться о своем ментальном и физическом здоровье.
Чтобы повысить шансы на то, что журналист заинтересуется вашим предложением, важно объективно оценивать каждую вашу тему и информационный повод. Они должны быть уникальными и значимыми, вы должны предлагать журналистам то, что нельзя найти в свободном доступе или самостоятельно получить. Также не подходят темы «обо всем и ни о чем», конкретика и точные цифры с большей вероятностью заинтересуют СМИ.
2) Ивент-менеджмент
Сегодня существует огромное количество форматов мероприятий, здесь вы ограничены только бюджетом и своей фантазией. Например, это может быть презентация нового продукта или открытие фирменного магазина. Важным для таких мероприятий будет наполнение программы не только официальной частью с презентацией, но и каким-то интересным для гостей интерактивом. Например, вы можете провести мастер-классы, связанные с вашим новым продуктом или дать посетителям самим попробовать его. Хорошим решением будет пригласить на такое мероприятие журналистов, предложив им небольшое интервью со спикерами вашей компании.
Также вы можете организовать или выступить соорганизатором мероприятия, не связанного напрямую с деятельностью вашей компании. Допустим если вы активно говорите на тему корпоративной социальной ответственности, можно провести благотворительный вечер.
3) Спецпроекты
Еще один способ, как FMCG-компания может заявить о себе и повысить узнаваемость – это спецпроекты. Спецпроекты представляют собой материал, который выходит за рамки обычной коммуникационной деятельности и рассчитан больше на запоминаемость и эмоциональный след, чем на прямые продажи продукта. Он может быть образовательным (лонгрид, вебинар или курс), развлекательным (игра, квест, квиз) и т.д. Хороший спецпроект не должен быть заезженным, «как у всех», он должен отражать профиль компании и быть интересным для вашей целевой аудитории.
Так бренд Snickers (принадлежит компании Mars Incorporated) в 2018 году решил попробовать вернуть свою популярность у молодежи от 14 до 25 лет в России до уровня 90-х годов. Для этого они запустили уникальный спецпроект – премию Snickers What The Fail Awards за самые сомнительные достижения в области онлайн-игр. Они разместили свой спецпроект на одном из самых популярных геймерских порталов Igromania. Для участия в отборе на номинации игроки публиковали в социальных сетях видео с записями своих игровых неудач, используя хэштег #whatthefail. На странице конкурса пользователи могли посмотреть ролики с фейлами и проголосовать за лучшие работы в девяти сомнительных номинациях. Судили конкурс редакторы сайта — эксперты, чье мнение является для геймеров авторитетным. Участники подали более тысячи работ, что составляет свыше 50 часов актуального пользовательского контента. Церемония объявления победителей — авторов самых смешных видео — транслировалась на отдельном стриме, а также на Twitch, YouTube и во «ВКонтакте». Видеоконтент проекта набрал более 13,5 млн просмотров и 129 тыс. комментариев.
4) Собственное комьюнити в социальный сетях
Социальные сети уже много лет являются неотъемлемой частью нашей жизни и важным инструментом коммуникации. Почти все компании, так или иначе, присутствуют в соцсетях и ведут коммуникацию со своими потребителями и клиентами. Не использовать этот канал для продвижения товаров повседневного спроса будет огромным упущением.
Блоги компании в соцсетях позволяют напрямую общаться со своими потребителями, получать от них обратную связь и повышать их лояльность и приверженность бренду. Вы можете стать помощником для них, публикуя полезные подборки или советы, или просто помогать им приятно проводить время за просмотром роликов или шуток. Все это поможет вам нативно и ненавязчиво охватывать клиентов из разных сегментов.
5) Influence-маркетинг
Influence-маркетинг имеет огромный потенциал, когда речь идет о достижении долгосрочных результатов. Крупные компании ежегодно тратят огромные деньги на коллаборации с инфлюенсерами. Дело даже не в единичной стоимости размещения рекламы у блогеров, а в охватах. Зачастую бренды сотрудничают с несколькими десятками инфлюенсеров сразу как в точечных кампаниях, так и на постоянной основе.
Таким способом можно продвигать практически любой продукт повседневного спроса. В FMCG чаще всего «лицами» бренда становятся селебрити или популярные блогеры. При выборе амбассадора для своей компании очень важно сопоставить медийный образ человека и ценности, которые продвигает бренд – они не должны противоречить друг другу. Идеальный инфлюенсер для бренда выглядит как известный среди вашей ЦА человек, чей имидж созвучен с позиционированием вашей компанией.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR