Customer journey или «путь клиента» – это действия, которые совершает покупатель, чтобы найти информацию о вашем продукте и принять решение о покупке. Из таких путей состоит карта путешествия клиентов (customer journey map), на которой каждый шаг или принятое решение отмечено точкой маршрута. Проиллюстрировать это можно с помощью таблиц, инфографики и кратким описанием ощущений, чувств, действий потенциальных покупателей при принятии решения о покупке.
По данным исследования SalesForce, карты путешествия клиента играют большую роль в маркетинге. Раньше компании по отзывам узнавали о том, какой путь проделал клиент, чтобы купить тот или иной продукт, и насколько сложным был этот путь. Сегодня существует целая система аналитики путешествия клиента с применением различных технологий, таких как пиксель отслеживания, прогнозная аналитика и сегментация клиентов.
Цикл принятия решения о покупке состоит из пяти этапов: осознание потребности, поиск информации о товаре, сравнение и выбор наиболее выгодного предложения, принятие решения о покупке и оценка приобретения. Исходя из этого, в течение своего путешествия B2B-клиент проходит 5 стадий, на которых основывается карта его путешествия:
1. Осведомленность – на данном этапе клиенты осознают наличие проблемы и стараются найти ее решение. У компаний есть возможность успешно выделиться и произвести приятное первое впечатление. Например, чтобы рассказать о себе, бренды запускают рекламные и PR-кампании, анонсируют продукты в социальных сетях и СМИ.
2. Рассмотрение – на этой стадии потенциальные покупатели изучают рынок и сравнивают выбранные варианты, чтобы найти наиболее выгодный. Важно устранить сомнения клиента и направить его к вашему бренду. Для этого проводятся вебинары о продуктах, тематические исследования и др.
3. Покупка товара, когда клиент принимает окончательное решение о приобретении. Принять это решение помогают предварительное тестирование продукции и отзывы других покупателей.
4. Лояльность – на данном этапе компании выстраивают отношения с покупателем через укрепление доверия, получение отзывов и поощрение выбора в пользу бренда. Можно предлагать покупателям дополнительные инструкции по продукту, проводить акции и предоставлять скидки.
5. Приверженность – конечная точка «получения» клиентов. Именно приверженцы бренда будут пользоваться вашей продукцией и бесплатно рекламировать ее. Чтобы у вас было больше таких клиентов, организуйте постоянную связь с ними. Приглашайте их поучаствовать в мероприятиях бренда, оставить отзывы или комментарии.
Клиенты B2B и B2C-компаний по-разному проходят эти стадии. Все зависит от специфики рынка. На рынке B2B-товаров и услуг циклы покупок могут длиться от 1 до 3-х месяцев, а принимать решение о покупке в одной компании может в среднем до 6 человек. И принимают это решение не конечные пользователи продукта или услуг, но и другие сотрудники, включенные в процесс работы – менеджеры, технический персонал и конечные пользователи. Конечно, им требуется значительно больше информации о продукте, чтобы определиться с выбором.
Таким образом, можно выделить несколько групп клиентов:
-
Информаторы – люди, которые находят ваш продукт и распространяют его в своей компании.
-
Лица, принимающие решения – определяют, будет ли продукция закупаться.
-
Конечные пользователи – непосредственно те, кто будет пользоваться вашим продуктом или услугой.
В зависимости от целевой группы и их интересов PR-специалисты и маркетологи выбирают эффективные каналы коммуникации. Например, информаторы черпают данные из СМИ, социальных сетей, рекламы, в то время как лица, принимающие решения, опираются на исследования и тренды рынка, деловые сообщества и LinkedIn.
Вовлеченность аудитории на B2B-рынке выше, поэтому при принятии решения клиенту нужно больше контактов с брендом. Это взаимодействие может быть разным, как онлайн (реклама в браузере и социальных сетях, веб-сайты, электронная почта), так и оффлайн (через точки продаж, сотрудников организации, продукцию и т.д.). Важно внимательно относиться к каждому контакту, потому что они оказывают эмоциональное влияние на клиента, вне зависимости от того, веб-сайт это, изучение гайдлайнов продукта или разговор с торговым представителем.
Вся информация, которую B2B-бренды предоставляют клиенту во время его путешествия имеет когнитивный и эмоциональный аспекты. Когнитивный аспект предполагает знания о компании, бренде и продуктах. А эмоциональный воздействует на чувства, которые возникают у клиента в момент контактов с брендом. Эти отношения в итоге перерастают в опыт бренда. Чтобы сформировать позитивный опыт в B2B, необходимо последовательно взаимодействовать с клиентом и выстраивать отношения длительное время.
Как построить CJM в B2B?
Разные типы карт путешествия клиентов решают свои уникальные задачи в бизнесе.
Базовая карта путешествий клиентов предоставляет полный обзор этапов маршрута, который проходит покупатель. Она включает в себя контакты клиента с брендом на каждой точке маршрута.
Тактическая карта фокусируется на определенной точке касания клиента с брендом. Например, для компании-разработчика программного обеспечения в B2B важны контакты с клиентами после покупки, чтобы они оставались лояльными компании и продолжали приобретать ее продукты. Чтобы отработать такие контакты, нужно проанализировать болевые точки клиентов на этапе продажи и составить маршрут, который смог бы сформировать дальнейшую приверженность у клиентов.
Чтобы составить карту путешествия клиентов для бизнеса в B2B, маркетологи и PR-специалисты делают следующее:
1. Исследуют своих клиентов. Это может занять длительное время, потому что для анализа компаний требуется больше информации: бизнес-модель организации, структура, процессы покупки, конечные клиенты и конкуренты, а также иерархия потребностей. Тогда вы поймете принцип, по которому работает ваш клиент и вам будет проще выстраивать с ним коммуникацию.
2. Выделяют лица, которые непосредственно принимают решения. Чтобы предугадать их потребности, составляется характеристика каждого участника или общее групповое описание интересов, болей и эмоций во время контакта с компанией на разных этапах принятия решения о покупке.
3. Определяют основные точки соприкосновения клиентов с компанией. На этапе составления карты путешествия клиентов суммируются все активности, которые производит ваша компания.
4. Обозначают свои личные цели. Когда компания соотносит контакты клиентов с каждым этапам цепочки продаж, она уточняет конкретные результаты, которые должны быть достигнуты.
В зависимости от направления бизнеса, B2B-компании опираются на разные этапы карты путешествия клиентов. Например, бренд гигиенических продуктов и материалов для клининга Tork использует карту путешествия клиента в своем продвижении. PR-кампании, посвященные выпуску продукции или анонсированию новых обучающих материалов, затрагивают несколько этапов вовлечения клиентов. Контент социальных сетей для каждой из стадий подбирается отдельно. Как правило, этапы осведомленности, рассмотрения и мотивации к покупке включают в себя соответствующие посты, пресс-релиз и рекламные материалы. Ссылки на веб-сайт, где можно приобрести продукцию, появляются в коммуникации постепенно, на стадии рассмотрения и мотивации к покупке. Таким образом бренд находит своих клиентов в социальных сетях и сопровождает на веб-сайт для поиска дистрибьюторов и совершения покупки.
Для формирования лояльности у клиентов, которые уже приобрели продукт, бренд Tork выпускает обучающие материалы и рекомендации по использованию товаров, а также предоставляет доступ к исследованиям и онлайн-материалам. Одна из последних ярких активностей бренда, направленных на формирование лояльности – локальная онлайн-конференция для конечных клиентов, в ходе которой у покупателей была возможность узнать больше о продукции, целях, экологических инициативах бренда и задать интересующие вопросы представителям бренда.
При создании карты путешествия клиента также очень важно показать, что вы всегда на связи, даже в кризисные времена. Поэтому недавно Tork организовал закрытую конференцию для клиентов и дистрибьюторов, чтобы рассказать о планах компании в такое непростое время, и о тех решениях, которые бренд предпримет, чтобы облегчить положение клиентов.
В заключение
В условиях высокой конкуренции и усложняющихся коммуникаций клиенты сами ждут инициатив и предложений от B2B-компаний. В кризисные моменты особенно важно понимать, чего именно хочет ваш клиент и как найти к нему правильный подход. Лояльность, а в последствии и приверженность бренду, формируется, когда клиент видит активную коммуникацию бренда.
Станьте ближе к своим клиентам и доверьте разработку Customer Journey Map и другие задачи в области маркетинговых коммуникаций и PR агентству Fresh Russian Communications! Для компаний, которые только начинают выстраивать PR-коммуникации, мы подготовили специальные условия в рамках PR Starter Kit. Чтобы узнать состав и стоимость пакета, напишите нам: moscow@frc-pr.com.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR