Открывая заведение общепита, ресторатор должен представлять, каким оно будет, для какой целевой аудитории, чем оно будет отличаться от других, почему целевая аудитория выберет его среди множества других, как привлечь целевую аудиторию и как ее удержать.
Каким должен быть ресторан
В первую очередь ресторан должен быть востребованным. Другими словами, ресторан должен быть открыт там, где он нужен, и тогда, когда он нужен. Поэтому, например, вполне логично, что перед последними Олимпийскими играми, которые проводились в России, рестораны открывались в Сочи и близлежащих городах – там, где была в них потребность. Также очевидно, что сегодня наиболее перспективные регионы - города проведения Чемпионата Мира по футболу в 2018 году. Но не достаточно открыть ресторан под конкретное крупное событие, обещающее большой наплыв клиентов. По завершении мероприятия исчезнут и клиенты. Важно выбирать место с высоким потенциалом в будущем. Столь же важно выбрать удачный момент для открытия ресторана, построить стратегию его развития на будущее.
Чтобы определить подходящее время и место открытия ресторана, его востребованность и потенциал, необходимы маркетинговые исследования: исследования рынка, потребностей и ожиданий целевой аудитории, активности конкурентов, проведение фокус-групп для определения наилучшего образа будущего бренда ресторана. Обобщенные результаты исследований помогут сформировать представления о направлениях развития будущего ресторана. Что же касается точного образа, это уже прерогатива ресторатора – ресторан должен быть таким, каким задумал его автор, каким он будет вдохновлять ресторатора на дальнейшее развитие бизнеса. При этом любую креативную идею желательно проверять на фокус-группах, чтобы представления ресторатора не шли вразрез с ожиданиями целевой аудитории – потенциальными клиентами ресторана.
Такого рода исследования обойдутся будущему ресторатору в среднем в 250 000 рублей.
Целевая аудитория
Успешный ресторан – это ресторан не «для всех сразу», а для одной целевой аудитории (или – преимущественно для одной). Не секрет, что у людей с разным материальным, семейным положением, образованием, профессиональными и личными интересами, приоритетами, привычками, вкусами, ценностями, стереотипами (можно перечислять бесконечно) различные потребности.
Для одних ресторан – это только заведение общепита, где можно пообедать во время перерыва на работе. Для других – повод провести спокойный, приятный, «вкусный» или романтический вечер. Одним важно разнообразие блюд, других интересует то, что называется «атмосферой, создающей настроение». Одни предпочитают ресторан поближе к дому, другие готовы добираться два часа ради того, чтобы поужинать в конкретном ресторане.
Поэтому для ресторатора важно заранее определить, для кого будет предназначен ресторан. Здесь на помощь опять же приходят маркетинговые исследования.
Чтобы определить целевую аудиторию, ее потребности и образ будущего ресторана, придется вложить еще порядка 250 000 рублей в исследования.
Другой ресторан
Открывать такой же ресторан, как на соседней улице – себе дороже. Очевидно, что вы не потянете конкуренцию с уже известным, проверенным и полюбившимся вашей целевой аудитории рестораном. Поэтому ваш ресторан должен быть другим. Многие гурманы любят открывать новые места в своем городе (и первыми рассказывать о находках в своем блоге или в социальных сетях). Именно на новом поприще стоит искать свое место под солнцем.
Поэтому, открывая новый ресторан, важно продумать его бренд: внешний вид, внутренние принципы, стратегию позиционирования – буквально все, начиная от названия, фирменного стиля, атрибутики бренда до одежды персонала и церемониала обслуживания клиентов. Здесь ресторатору не обойтись без консультации бренд-менеджера. Если ваш ресторан не сетевой, он должен быть концептуальным. Будь то простая закусочная на углу или пафосный элитный ресторан в деловом районе города.
Нельзя также забывать, что в сам бренд должна быть заложена мотивация для целевой аудитории посещать ресторан.
Стоимость разработки бренда со всеми составляющими обойдется в среднем в 350 000 рублей.
Первые клиенты
На начальном этапе новый ресторан как никогда нуждается в клиентах, поэтому важно обеспечить его узнаваемость. Безусловно, не обойтись без рекламы. Рекламную поддержку необходимо проводить на нескольких уровнях.
Во-первых, необходимо обозначить присутствие ресторана в данном районе. С этой задачей (в зависимости от целевой аудитории ресторана) справятся рекламные щиты, билборды, буклеты, листовки и т.п. Если ресторан, к примеру, предназначен для работников бизнес-центров, расположенных в округе, соответственно необходима реклама в бизнес-центра или в непосредственной близости от них. Если это придорожное кафе, где можно остановиться, чтобы выпить чашку кофе, необходимы рекламные щиты на дорогах. Об открывшейся в районе пиццерии лучше всего оповестить жителей района буклетами и листовками.
Во-вторых, конечно же, не обойтись без рекламы в сети Интернет и/или в СМИ. В зависимости от целевой аудитории и позиционирования ресторана, это может быть контекстная реклама, реклама в социальных сетях, реклама в интернет-изданиях, реклама в печатных СМИ.
В-третьих, для привлечения первых клиентов прекрасно работают маркетинговые акции: всевозможные купонные акции, скидки на обеды с друзьями, скидки при повторном посещении ресторана, сувениры и подарки первым клиентам.
Каковы будут затраты на привлечение первых клиентов, зависит от многих факторов. Для маленькой пиццерии, рассчитанной на несколько кварталов будет достаточно и 50 000 рублей, для кафе для работников местных бизнес-центров – 300 000 рублей, для ресторана премиум-класса с определенной целевой аудиторией, рассеянной по всему городу, бюджет, скорее всего, превысит 1 млн. рублей.
PR + SMM: создание репутации
Итак, обеспечив узнаваемость ресторана и приток первых клиентов, необходимо их удержать, а это невозможно без комплексной работы над репутацией и повышением позитивной известности ресторана.
С чего начать PR ресторана, как не с разработки PR-стратегии. PR-стратегия ресторана, как и любой другой организации, включает в себя следующие элементы: описание целей и задач, целевой аудитории, видения ресторана (к чему стремимся?), описание каналов коммуникации с ЦА, описание PR-инструментов, планирование PR-активностей на месяц, на полгода, на год, определение KPI (система оценки результатов работы).
Существует ряд отработанных эффективных PR-инструментов продвижения ресторанов.
Во-первых, это взаимодействие со СМИ сферы HoReCa (media relations). Что входит в коммуникации со СМИ:
-
Составление пресс-кита ресторана (материалы для журналистов: информация о ресторане, бренде, владельцах, шеф-поваре, меню, фотографии ресторана и т.д.).
-
Формирование пула лояльных журналистов (HoReCa, Life Style, деловые, общие).
-
Инициирование информационных поводов, подготовка пресс-релизов, организация публикаций в СМИ.
-
Организация в СМИ интервью, комментариев, участия ресторана в обзорах.
Во-вторых, это мероприятия и событийные коммуникации (event management). Мероприятия могут быть самыми разными:
-
Пресс-мероприятия: пресс-ланчи, дегустации, тесты, презентации, пресс-вечера, фотосъемка, репортаж в СМИ.
-
Мероприятия для физических лиц: мастер-классы, дегустации.
-
Мероприятия для бизнеса: бизнес-завтраки, презентации, деловые встречи, семинары.
-
Мероприятия с участием celebrities.
В-третьих, это Social Media Marketing (SMM). SMM направлен непосредственно на клиентов ресторана. Формировать и поддерживать лояльных постоянных клиентов проще всего сегодня посредством социальных сетей, таких как Facebook, Вконтакте, Одноклассники, приложения Instagram, микроблога Twitter, геолокационного сервиса FourSquare, сайта о путешествиях Trip Advisor, а также профильных блогов в LiveJournal.com, Live Internet и на других площадках.
В социальных сетях можно проводить всевозможные недорогие, но эффективные акции для клиентов. Возможности всех этих ресурсов просто безграничны, все зависит от креативности, которую вы сможете проявить.
Работа со СМИ обойдется ресторану в среднем в 100 000 рублей в месяц при ежемесячном абонентском PR-обслуживании ресторана.
Проведение одного мероприятия, в зависимости от масштабов, ЦА и участников, от 50 000 рублей до цифры с шестью нулями.
Продвижение бренда ресторана в социальных сетях – в среднем 100 000 рублей в месяц при ежемесячном абонентском PR-обслуживании ресторана.
Впрочем, при комплексном PR-обслуживании в пакет услуг добавляются еще некоторые виды работ (например, регистрация ресторана в каталогах в сети интернет, мониторинг отзывов и т.п.), а общая стоимость будет ниже на 20-30%.
Итого, при запуске ресторана, расходы на коммуникационную деятельность оставят в среднем от 300 000 до 1 млн. рублей, в зависимости от того, где и какой ресторан вы открываете и на какую аудиторию он будет ориентирован.
Ксения Алексеева
