Сегодня сам факт появления нового проекта почти перестал быть новостью. Особенно это заметно на технологическом рынке. Стартапов много, продукты запускаются быстро, а благодаря генеративному ИИ прототип, лендинг, презентацию и контент можно создать за недели или даже дни. В результате дефицит переместился из области производства продукта в область внимания и доверия.
Венчурный рынок тоже стал другим. По данным Crunchbase, в 2025 году мировые стартапы привлекли около $425 млрд, на 30% больше, чем годом ранее. При этом капитал распределялся крайне неравномерно: около половины всех венчурных инвестиций пришлось на компании, связанные с искусственным интеллектом, а значительная часть денег была сосредоточена в крупнейших раундах.
Поэтому современному стартапу недостаточно заявить: «Мы сделали инновационный продукт». Таких заявлений рынок слышит постоянно. Нужно объяснить, какую проблему компания увидела раньше или поняла лучше других, почему ее решение имеет право на существование и почему именно этой команде стоит доверять. Именно здесь начинается PR.
Стартапу сначала нужна позиция, а уже потом публикации
Одна из самых частых ошибок молодых компаний — начинать PR со списка СМИ. «Хотим попасть в РБК, Forbes, “Коммерсантъ”, TechCrunch» — понятное желание. Но первый вопрос должен звучать иначе: что журналист, потенциальный клиент или инвестор должен понять о компании после знакомства с ней?
Допустим, на рынке одновременно появляются десять AI-сервисов для бизнеса. Все они говорят примерно одно и то же: используют искусственный интеллект, автоматизируют процессы, экономят время, повышают эффективность. Для основателей продукты могут отличаться радикально. Для человека, который видит их впервые, они часто выглядят почти одинаково. Поэтому до активной работы со СМИ стартапу необходимо сформулировать несколько вещей.
Какую конкретную проблему он решает? Для кого она действительно болезненна? Почему существующие способы решения недостаточны? Что компания делает иначе? В какой более крупной рыночной перемене она участвует? Последний вопрос особенно важен.
СМИ редко интересуется очередным сервисом как таковым. Зато их интересует изменение рынка. Не «мы разработали платформу для автоматизации закупок», а «компании начинают передавать AI-агентам часть закупочных решений». Не «мы создали HR-tech сервис», а «первичный отбор кандидатов постепенно переходит от рекрутеров к алгоритмам». Не «наш продукт помогает управлять логистикой», а «бизнес перестраивает цепочки поставок в условиях, когда привычные маршруты постоянно меняются». Стартап становится интереснее, когда может объяснить не только собственный продукт, но и перемену, частью которой является.
Основатель становится одним из главных медиа стартапа
Еще одно важное изменение последних лет — усиление роли основателя. На ранней стадии у компании обычно нет большой известности, собственной аудитории и десятилетней истории. Зато у нее есть человек, который несколько лет погружен в конкретную проблему и зачастую знает о ней больше большинства внешних наблюдателей.
Эту экспертизу стоит превращать в публичный актив. Основатель может объяснять, что происходит с отраслью, разбирать новые технологии, спорить с распространенными представлениями рынка, рассказывать о результатах экспериментов, делиться данными и наблюдениями за клиентами.
Причем эта работа больше не ограничивается интервью в СМИ. Telegram, LinkedIn для международного рынка, профессиональные сообщества, конференции, подкасты, видео, собственный блог и колонки позволяют постепенно создавать вокруг основателя экспертное поле.
Но здесь появилась новая проблема. Генеративный ИИ резко снизил стоимость производства контента, и интернет заполняется однотипными экспертными текстами. Посты с одинаковой структурой, одинаковыми выводами и одинаковой «уверенной экспертностью» быстро становятся фоном.
Поэтому ценность смещается от количества контента к тому, что трудно сгенерировать без участия самого человека: собственным наблюдениям, цифрам, экспериментам, ошибкам, неожиданным выводам, профессиональным спорам и конкретным историям.
Для основателя стартапа гораздо полезнее написать один материал «Мы проанализировали 15 тысяч операций и обнаружили вот такую закономерность», чем десять текстов «Пять трендов нашей отрасли».
Собственные данные могут быть сильнее новости о продукте
У многих стартапов довольно быстро появляется ресурс, который они недооценивают: данные. Маркетплейс видит поведение продавцов и покупателей. Fintech-проект — структуру платежей или финансовых запросов бизнеса. HR-tech — изменение спроса на специалистов. SaaS-платформа — то, какие функции компании автоматизируют в первую очередь. Логистический сервис — изменение маршрутов, сроков или стоимости перевозок.
Даже сравнительно небольшой массив данных иногда позволяет увидеть тенденцию раньше крупных исследовательских компаний. Из этого можно делать Data PR: исследования, индексы, карты, рейтинги, отраслевые барометры и регулярную аналитику. Вместо новости «стартап X запустил сервис для интернет-магазинов» может появиться исследование «Какие операции российские интернет-магазины чаще всего передают искусственному интеллекту». Вместо сообщения «компания разработала платформу для малого бизнеса» — аналитика о том, сколько времени предприниматели тратят на определенную операцию и как этот показатель меняется.
Так стартап начинает выступать не объектом публикации, а источником информации о рынке. Для молодой компании это принципиальная разница.
Запуск продукта по-прежнему важен. Но одного запуска мало
Product launch остается хорошим информационным поводом, если действительно происходит что-то новое. Однако пресс-релиз «компания объявляет о запуске инновационной платформы» практически гарантированно затеряется среди десятков похожих сообщений. Сильный запуск сегодня лучше рассматривать как небольшую коммуникационную кампанию.
До запуска основатель начинает обсуждать проблему и рынок. Затем появляются данные или исследование, объясняющие масштаб проблемы. Сам запуск дает СМИ конкретный повод. После него можно показать первые результаты, кейсы пользователей, изменения продукта и реакцию рынка.
Один инфоповод превращается в последовательность материалов. Особенно хорошо работает ситуация, когда компания может дать журналисту попробовать продукт. Интерактивный сервис, тест, калькулятор, AI-инструмент, публичный эксперимент или демоверсия позволяют человеку самостоятельно проверить утверждения стартапа. Это намного убедительнее фразы «наш продукт революционизирует рынок».
Первые клиенты важнее громких обещаний
Стартапы естественным образом любят говорить о будущем. «Мы изменим рынок». «Мы создаем новую категорию». «Наш продукт позволит компаниям радикально увеличить эффективность». Проблема в том, что СМИ, клиенты и инвесторы слышат подобные обещания постоянно. Поэтому один из самых ценных PR-активов стартапа — первые реальные клиенты.
Хороший клиентский кейс отвечает на четыре простых вопроса: какая проблема была у компании, почему прежний способ ее решения перестал устраивать, что изменил продукт стартапа и какой результат получил клиент. Причем главным героем такой истории лучше делать клиента, а не технологию. Не «стартап внедрил AI-платформу в компании N», а «как компания N сократила время обработки заказов с пяти часов до сорока минут». Разница кажется небольшой, но именно она превращает корпоративную новость в понятную бизнес-историю.
Для B2B-стартапов кейсы особенно важны. Потенциальный клиент покупает не технологию как таковую. Он покупает доказательство того, что она способна решить его задачу.
PR нужен не только для клиентов
У стартапа почти никогда нет одной аудитории. Одновременно ему могут быть нужны клиенты, инвесторы, потенциальные сотрудники, партнеры, крупные корпорации, отраслевые эксперты, государственные структуры и журналисты. И каждой группе требуется свое доказательство состоятельности компании.
Клиенту важно понять, решает ли продукт его проблему. Инвестору — существует ли достаточно большой рынок и способна ли команда на нем расти. Сильному специалисту — стоит ли переходить из устойчивой компании в молодой проект. Корпоративному партнеру — можно ли доверить стартапу часть важного процесса. Поэтому PR-стратегия должна исходить не из задачи «получить публикации», а из бизнес-этапа компании.
Если стартап только выходит на рынок, ему нужны объяснение категории, первые кейсы и доверие. Перед инвестиционным раундом особенно важны видимость основателей, подтверждение спроса, данные о росте и присутствие компании в профессиональном информационном поле. При масштабировании на новый рынок появляются локальные СМИ, партнеры, отраслевые ассоциации и необходимость объяснять продукт новой аудитории. При активном найме усиливается коммуникация работодателя и публичность команды. PR меняется вместе со стартапом.
Инвестраунд больше не должен быть единственной большой новостью
Сообщение о привлечении инвестиций остается сильным информационным поводом. Сумма раунда, известные инвесторы и планы масштабирования дают журналисту понятную структуру новости. Но есть риск превратить PR стартапа в календарь привлечения капитала: посевной раунд, следующий раунд, еще один раунд. Тогда аудитория прекрасно знает, сколько денег компания привлекла, но плохо понимает, зачем существует ее продукт.
Раунд лучше использовать как доказательство развития более крупной истории. Почему инвесторы решили вложиться именно сейчас? Что изменилось на рынке? На что пойдут деньги? Какую гипотезу компания уже доказала? Что стало возможно после инвестиций? Сам факт получения денег быстро устаревает. Рыночная история, которую компания строит вокруг себя, работает значительно дольше.
Стартап должен думать не только о Google, но и о нейросетях
За последние несколько лет появился еще один адресат коммуникации, которого раньше практически не существовало, — нейропоиск. Потенциальный клиент теперь может не искать в Google «10 сервисов для автоматизации закупок», а спросить ChatGPT, Яндекс Алису, Perplexity, Gemini или другую систему: «Какие российские сервисы помогают автоматизировать закупки малого бизнеса?» или «Какие платформы подходят для такой-то задачи?».
И здесь возникает новая PR-задача. Нейросеть должна где-то получить информацию о компании, понять, к какой категории она относится, с какими задачами связана и почему ее вообще стоит упомянуть. Одного сайта стартапа для этого недостаточно. Нужен цифровой след из разных источников: публикации в независимых СМИ, отраслевые обзоры, интервью основателей, клиентские кейсы, исследования, страницы продукта, профессиональные каталоги, конференции и другие внешние упоминания.
При этом особенно важна последовательность позиционирования. Если стартап сегодня называет себя AI-платформой, завтра SaaS-сервисом, послезавтра экосистемой, а разные публикации совершенно по-разному описывают его продукт, машине так же сложно сформировать ясное представление о компании, как и человеку. Поэтому современный PR одновременно работает на медийность, репутацию, поисковую видимость и присутствие бренда в ответах нейросетей.
Не каждому стартапу сразу нужны федеральные СМИ
Еще одна устаревшая идея — считать большой публикацией только материал в крупнейшем деловом издании. Для молодого B2B-проекта иногда гораздо ценнее пять публикаций в профессиональных отраслевых медиа, которые читают потенциальные клиенты, чем одно упоминание в крупном СМИ без связи с продуктом.
Есть технологические и отраслевые издания, Telegram-каналы, подкасты, профессиональные сообщества, конференции, VC- и founder-сообщества, корпоративные медиа потенциальных партнеров. Нужно смотреть не только на размер площадки, но и на ее функцию. Одни источники дают охват. Другие — профессиональный авторитет. Третьи хорошо индексируются поисковиками. Четвертые регулярно используются как источники информации в своей отрасли. Пятые приводят конкретных потенциальных клиентов. Современный медиамикс стартапа почти всегда состоит из нескольких таких слоев.
Когда стартапу вообще нужен PR
PR нужен не с первого дня существования компании. Если продукта еще нет, позиционирование меняется каждую неделю, основатели не понимают, кому они продают, а первые пользователи не подтвердили потребность, масштабная PR-кампания способна скорее навредить. Она приведет внимание к продукту, который еще не готов его использовать.
Хороший момент для начала системной коммуникации наступает, когда у компании уже есть хотя бы несколько опорных точек: понятная проблема, рабочий продукт или убедительный прототип, первые пользователи, сформулированная категория и основатель, готовый публично объяснять рынок.
При этом начинать формировать экспертный след можно раньше полноценной PR-кампании. Основатель способен участвовать в профессиональных дискуссиях, публиковать наблюдения, выступать на небольших мероприятиях, знакомиться с журналистами и постепенно занимать свою тему. PR стартапа — это скорее накопление репутационного капитала, чем один громкий запуск.
Что действительно работает для PR стартапа в 2026 году
Если собрать современный инструментарий, в него войдут media relations, экспертные комментарии основателей, авторские колонки, Data PR, исследования, клиентские кейсы, product launches, newsjacking, конференции и подкасты, собственный контент, профессиональные сообщества, работа с микроинфлюенсерами и отраслевыми лидерами мнений, партнерские проекты, публичные эксперименты и сервисы. Но использовать всё сразу не нужно.
Молодой компании полезнее выбрать две-три темы, с которыми она хочет устойчиво ассоциироваться, несколько типов контента и ограниченный набор каналов, где находится ее аудитория. Если стартап занимается кибербезопасностью, он может годами последовательно собирать данные о новых типах атак. HR-tech — исследовать изменение найма. Fintech — финансовое поведение малого бизнеса. AI-проект для промышленности — реальные сценарии внедрения искусственного интеллекта на предприятиях. Так постепенно появляется собственная информационная территория.
Главная задача PR стартапа изменилась
Пятнадцать лет назад одной из главных задач PR было добиться внимания СМИ к новому проекту. Сегодня внимание само по себе стало слишком дешевым и слишком коротким. Стартапу важнее добиться другого результата: чтобы рынок правильно понял, чем занимается компания и почему она имеет значение. Для этого уже недостаточно пресс-релиза о запуске и нескольких интервью основателя. Нужны понятное позиционирование, собственная экспертиза, реальные данные, клиентские доказательства и последовательный цифровой след.
Хороший PR стартапа постепенно создает ситуацию, в которой компанию начинают находить с разных сторон. Журналист обращается к ее основателю за комментарием. Клиент встречает бренд в отраслевом материале. Инвестор видит несколько независимых подтверждений его позиции. Кандидат уже слышал имя компании до вакансии. Поисковик связывает бренд с конкретной темой, а нейросеть включает его в ответ на релевантный запрос. Именно в этот момент PR перестает быть способом «рассказать о стартапе» и становится частью инфраструктуры его роста.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
