Письма, изначально предполагающие личное общение, скрытое от посторонних глаз, становятся инструментом массовых коммуникаций. Миллионы людей следят за публичной перепиской Собчак и Михалкова, сотни тысяч ежедневно читают письма в Adme.ru, Snob.ru, Esquire, Slon.ru и других изданиях, отражающих дух современной культуры, в том числе культуры коммуникаций.
Немного истории. Читать чужие письма раньше считалось дурным тоном (если вы, конечно, не Бенкендорф). Письма вообще были неотъемлемой частью высокой культуры 18-19 вв. В 18 веке был популярен жанр эпистолярного романа в литературе (вспомните роман «Бедные люди»). Фронтовые письма в 20 в. читались что называется «всей деревней» по понятным причинам.
Сегодня основы формирования и развития культуры, в том числе культуры коммуникаций, перетягивает на себя интернет. Вообще практически стирается грань между личным и публичным. Сегодня, пожалуй, никому в голову уже не придет написать письмо рукой на бумаге, запечатать конверт и отправить другу в Красноярск Почтой России. Еще 10-15 лет назад многие из нас писали такие письма, теперь все пишут посты в Facebook и читают «Письма».
В чем же секрет современной популярности и, следовательно, эффективности такого, казалось бы, старого жанра как «письма»? Во-первых, письмо – это обращение. А обращения, как известно, всегда используются для привлечения внимания. Письма – это более живые тексты, чем пресс-релизы и статьи. Во-вторых, во всех нас живет инстинктивная тяга узнавать чужие тайны, в том числе читать чужие письма, пусть они и именуются «открытыми письмами».
Наверное, одним из первых, кто уловил потенциал «писем» в России, был Евгений Чичваркин. «Письма» к клиентам (покупателям) «Евросети» появились еще в 2005-2006 гг.
Новизна формата обращения к клиентам, простота подхода к коммуникации – все это в совокупности с нестандартной личностью Чичваркина подкупило клиентов «Евросети».
Позже «письма» к клиентам, партнерам, органам государственной власти и конкретным людям стали готовить и другие компании. Хотя это были совсем другие «письма». Такие «письма» рассылались (а многими продолжают рассылаться и сегодня) в виде пресс-релизов. Например, вот Открытое письмо компании Gloria Jeans. Аналогичных «писем» на просторах интернета за последние годы накопилось довольно много.
Но все эти «письма» все-таки были письмами наполовину. Сегодня же этот жанр текста практически переживает новое рождение – коммуникация становится двусторонней. Судите сами.
Пример первый. Открытое письмо Ксении Собчак к Никите Михалкову, как сообщает Николай Усков в Facebook, прочли более 2,5 млн. человек (на сегодняшний день уже почти 3 млн.). Никита Михалков ответил на письмо Ксении Собчак в своей авторской программе на ТК Россия 24.
Другой пример. Обозреватель «Российской газеты» написал заметку о глянцевых СМИ. Через несколько дней последовало письмо Ксении Собчак г-ну Орлову на Snob.ru. Причем, в своем письме Ксения называет заметку г-на Орлова «письмом», как бы вызывая его на открытую, публичную переписку, как на дуэль:
«Г-н Орлов,
не знаю, что это у Вас было. То ли донос, то ли выступление престарелой девственницы-завуча на школьном собрании: «Почему десятиклассницы слишком ярко красятся?» В любом случае я хотела бы развидеть то, что читаю. Прежде всего потому, что от Вашего письма повеяло дыханием газеты «Советская Россия»
В своем «письме» Ксения постоянно использует обороты и обращения, принятые при написании письма:
«Если уважать родную страну станет немодным, то что нас ждет?» — вопрошаете Вы, и я почти вижу, как…».
«У меня для Вас есть ответ, господин Орлов: сделайте страну модной и продвинутой, и ее все, абсолютно все будут уважать…».
«Если помните, профессор Преображенский просто…».
«Ну и последнее. В своем посте Вы пишете: «В инстаграме полно русских девушек — красивых, творчески мыслящих, умеющих не только модно одеваться…».
Особенности всех этих «писем» в том, что их авторами соблюдаются все основные правила написания классического письма. Почему Ксенией выбран именно жанр письма? Письмо предполагает обязательный ответ. Даже сегодня, в XXI веке, письма предполагают ответ. Открытая переписка, как настоящая полемика, напоминает словесную дуэль, где оба противника, вне зависимости от отношения друг к другу, строго придерживаются правил.
Для чего может использоваться жанр «письма» пиарщиками?
Во-первых, для публичного обсуждения актуальных вопросов, проблем. Письмо – само по себе уже мощнейший PR-инструмент, способный стать катализатором коммуникации.
Во-вторых, для защиты репутации компании или конкретного человека.
В-третьих, для того, чтобы донести нужную информацию до целевой аудитории – будь то клиенты целого банка или один человек. Так, «письма» можно использовать как в Public Relations, так и в Government Relations, Investor Relations.
«Письма» могут быть адресованы конкретным людям и группам людей, организациям, или это могут быть «письма-рассуждения», «письмо-рассказы», «письма-решения задач», «письма-советы» и др. Здесь можно придумать массу вариантов, которые еще почти никто не использует. Потенциал «писем» очень велик.
Огромное преимущество «писем» состоит и в том, что они обладают вирусным эффектом – распространяются в социальных сетях и блогосфере с огромной скоростью. Но при этом нужно уметь писать «письма», не превращая их в рекламу компании и пустословие. Нельзя забывать, что даже будучи PR-инструментом, «письмо» должно оставаться письмом, написанным по всем правилам, иначе ничего получится.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
