Бизнес покупает не товар, а решение своих проблем
Вы думаете, что предлагаете компаниям продукты и услуги? Нет, товары и решения вашего бизнеса — это средства достижения цели ваших клиентов и удовлетворения их потребностей.
«Никто не покупает кремниевое орудие. Покупают способ «отделить кусок от добычи за меньшее время, прежде чем появятся волки» или способ «выделать шкуры, чтобы помочь семье пережить зиму», - пишет Бен Хант в книге «Конверсия сайта».
Как работает теория Ханта?
Для начала необходимо поделить аудиторию на «ступени» узнавания проблемы, которую решает предлагаемый товар или услуга. Кто насколько осведомлен об этой проблеме и способах ее преодоления?
Ступени осведомленности:
0. Не знают о проблеме или равнодушны, не придают значения этой потребности.
1. Знают о потребности (но не знают решения), хотят узнать о потенциальных возможностях решения проблемы.
2. Осведомлены о некоторых решениях (но не о конкретном продукте вашей компании).
3. Знают о решении вашей компании, но не знают, что оно для них лучше, чем другие предложения.
4. Убеждены в преимуществах продукта компании, но еще не готовы к покупке.
5. И наконец, потенциальные клиенты, которые думают, что продукт компании подходит для их бизнеса.
Рассмотрим каждую из ступеней подробно.
Ступень 0: Отсутствие проблемы или равнодушие
На этом этапе бизнес не знает о наличии проблем. Как компания может преподнести свое предложение, которое обращается к несуществующим потребностям? Необходимо создать потребность – найти целевую аудиторию и убедить ее в том, то она нуждается в этом.
Пример:
Ваш бизнес: компания, предлагающая современные системы контроля сотрудников на промышленных предприятиях и строительных объектах.
Ваша целевая аудитория: лица, принимающие решения на промышленных предприятиях, заводах, стройках и т.д. На этих объектах нет систем контроля за рабочими и нет необходимости в них, по мнению аудитории.
Решение: рассказать о проблеме нерационального использования рабочего времени сотрудниками на производстве и на стройке. Это может быть исследование или просто экспертная статья. Каналы коммуникации могут быть разные, как публикации в СМИ, так и в интернете, главное – доступные для целевой аудитории.
Ступень 1: Знают о потребности, но не знают решения
На этой ступени компании знают о существовании проблемы и заинтересованы в потенциальных предложениях для ее решения.
В нашем примере способом решения может быть публикация статей с «проблемными» выражениями и вопросами. Например, «сотрудники на производстве нерационально тратят время», «обман сотрудниками на производстве». Важно, чтобы эти темы быть связаны не только с проблемой, но и с возможными решениями. Статья может начинаться с установления проблемы, ее причин и важности, а только к концу содержать информацию о методах решения.
Как только потенциальный клиент узнает о решении, он попадает на следующую ступень.
Ступень 2: Компания осведомлена о решениях проблемы, но не о конкретном
На второй ступени бизнес активно ищет решение своей проблемы.
Какой же должна быть коммуникационная стратегия компании, предлагающей системы контроля на производстве, на этой ступени? Для заинтересованной в решении проблемы аудитории необходима информация о том, «как контролировать сотрудников на производстве» или «лучшие способы контроля сотрудников на предприятии».
На этой ступени компания может создавать больше статей и других PR-публикаций, которые уже освещают конкретные способы решения проблемы. В этом материале необходимо рассказывать немного о самой проблеме, а далее переходить к способам решения – необходимо упомянуть разные подходы и альтернативы, прежде чем предлагать способ своей компании.
Например, компания-производитель современной системы контроля сотрудников может рассказывать потенциальным клиентам о системе контроля доступа, о пропускной системе, о видео-аналитике, о тепловизорах и только потом перейти к своему инновационному решению.
После получения представления о возможном решении потенциальные клиенты передвигаются на ступень 3.
Ступень 3: Аудитория знает о решении, но не о его преимуществах
На этой ступени потенциальным клиентам уже известно существующее решение. Что же их будет интересовать дальше? Конечно, преимущества вашего решения.
Решением в коммуникациях могут быть публикации с темами «Как работает современная система контроля компании А?», «Стоит ли использовать инновационную система контроля сотрудников компании А?». Цель такого материала – убедить потенциальных клиентов в преимуществах именно вашей компании над конкурентами.
Узнав о преимуществах продукта, потенциальные клиенты оказываются на 4 ступени.
Ступень 4: Бизнес знает о преимущества решения, но не убежден
Во многих компаниях принятие решений о покупке продукта или услуги – сложный процесс. Важно не только убедить клиентов в преимуществах продукта, но и показать то, что это действительно нужно их компании, что это поможет справиться с проблемами и надо это попробовать.
Решением для компании, которую мы используем в качестве примера, может служить материал с кейсами клиентов, позволяющий показать опыт применения инновационной системы контроля сотрудников у другого бизнеса. Еще один вариант – публикация исследований, например, о том, как эта система помогла улучшить показатели.
Такой контент помогает убедить целевую аудиторию в том, что этот продукт им нужен. Затем они передвигаются на 5 ступень.
Ступень 5: Компания убеждена и готова покупать
Финальная ступень – целевая аудитория готова купить продукт. Может показаться, что сделка почти завершилась, в B2C это так и есть, но в B2B следует помочь потенциальным клиентам с подписанием договора и другой документацией, быть всегда на связи.
Выстаивая коммуникационную и маркетинговую стратегию в B2B-сегменте с опорой на лестницу узнаваемости Ханта, вы сможете постепенно и ненавязчиво приводить клиентов к покупке вашего продукта или услуги.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR