Ощутили это на себе и отделы коммуникаций и пресс-службы компаний, оказавшиеся между двух огней – официальной политикой штаб-квартиры и необходимостью урегулирования коммуникационного кризиса на локальном российском уровне. В этой статье мы поделимся советами, как PR-специалистам международных компаний действовать в таких условиях, чтобы минимизировать последствия этого глобального кризиса.
1. Позиция: последовательность и логичность
Сегодня мы видим, что международные компании западного происхождения ведут себя по-разному. Часть компаний соблюдает «режим молчания», отказавшись от каких-либо заявлений, выступлений, комментариев и публикации информации на своих официальных ресурсах или в СМИ.
Другая часть компаний выступает с официальными заявлениями либо о прекращении операционной деятельности и инвестиций на российском рынке, либо о продолжении работы до той поры, пока у компании есть для этого ресурсы (сырье, запчасти, финансирование, обязательства, логистические возможности и др.). Чаще всего такие заявления появляются на глобальном сайте компании и очень быстро попадают в поле зрения российских СМИ, немедленно обращающихся в пресс-службу российского офиса компании.
Вне зависимости от выбранной стратегии поведения и от того, планирует ли компания продолжить работу на российском рынке в будущем, необходимо быть логичными и последовательными в своих заявлениях. Продумайте долгосрочные последствия вашего сегодняшнего поведения и ваших заявлений. Сегодня как никогда важно следить за tone of voice (голос бренда»), быть максимально корректными и точными в формулировках. Все сказанное вами сегодня может быть использовано против вас завтра.
2. «Режим тишины»: за и против
Как правило, антикризисные коммуникации исключают молчание как одну из самых неэффективных практик. Но сегодняшний кризис разделил общественность на два лагеря, поставив в трудное положение международные компании. Одной из популярных тактик, которые выбрали сегодня многие компании, является «режим тишины».
Мы рекомендуем по возможности избегать длительного «режима тишины». Лучше подготовить официальное заявление компании и регулярно обновлять информацию о текущей ситуации. Например, можно создать страничку на сайте, куда будет подгружаться актуальная информация, а также обновляемые Q&A.
Длительное молчание часто приводит к распространению в СМИ и социальных сетях недостоверной информации об истинном положении компании, ее планах и ее будущем на российском рынке. К примеру, в интернете уже вторую неделю «гуляют» списки компаний, «покинувших российский рынок», многие из которых не делали заявлений на тему ухода с рынка. А корректировка фейковой информации в СМИ требует очень оперативного реагирования: счет идет на минуты. Первые перепечатки новостей, вышедших в ТАСС, РИА Новости, Интерфакс, «Коммерсантъ», «Ведомости», РБК, Forbes появляются уже через несколько минут. После этого остановить волну публикаций с недостоверной информацией практически невозможно. Чтобы избежать этого, важно не игнорировать запросы СМИ на комментарии и заранее сформулировать свою позицию.
Так, журналисты газеты «Коммерсантъ» в конце февраля выступили с обращением к PR-специалистам компаний: «не молчите», сказали журналисты, которым сегодня катастрофически не хватает достоверной информации, что приводит к ее искажению в новостях и статьях.
3. Работа с информацией
Сегодня особенно важно вести постоянный мониторинг информационного поля, отслеживать любые упоминания компании и конкурентов в СМИ и социальных сетях и оперативно реагировать на любое искажение информации.
К сожалению, СМИ часто используют яркие заголовки, которые могут ввести читателей в заблуждение – особенно тех, кто не погружается в чтение всей статьи. Поэтому особенно важно максимально точно и корректно подавать информацию, чтобы избежать двусмысленности и возможности искажения информации.
Для донесения информации до целевых групп общественности используйте все доступные вам каналы коммуникации, чтобы гарантировать охват большей части общественности. Это позволит сделать вашу позицию превалирующей над возможными фейками, распространяемыми в СМИ и социальных сетях. Аудитория во время кризиса заинтересована в достоверной информации от официальных источников компании.
Мониторинг информационного поля также важен для того, чтобы в целом ориентироваться в ежедневно и ежечасно меняющейся реальности и своевременно реагировать на внешние факторы.
4. Внутренние коммуникации
Сотрудники компании во время кризиса часто становятся основным неформальным источником информации для внешней аудитории. Поэтому особенно важно успокоить сотрудников, объяснить им, что происходит и держать их в курсе событий, предоставляя оперативную информацию. Если вы хотите, чтобы ваши сотрудники доверяли вам, сделайте так, чтобы информацию они получали от руководства компании, а не из новостей и социальных сетей.
Проведите инструктаж, расскажите им, как себя вести в текущей ситуации (не давать комментарии прессе, если у них нет таких полномочий; не писать в социальных сетях от лица компании, особенно непроверенную информацию; по всем вопросам обращаться в отдел коммуникаций или HR-отдел за разъяснениями; не делать поспешных выводов, не разобравшись в ситуации, чтобы не сеять панику). Переживет ли корабль бурю, часто зависит от команды и ее действий.
Сегодняшний кризис особенно пугает сотрудников международных компаний, которые боятся потерять работу или потерять часть дохода. Поэтому важно позаботиться о них, не оставляя их наедине с их страхами. Регулярные онлайн-встречи с кем-то из руководства, уже практикуемые во время пандемии, могут здесь помочь поддерживать коммуникацию с сотрудниками.
5. Коммуникации с клиентами и партнерами
Клиенты и партнеры также нуждаются в достоверной информации от официальных источников внутри компании. Если ваша компания работает в сфере B2B, от вас зависят бизнесы ваших клиентов и партнеров, а также судьба их сотрудников. Поэтому важно проинформировать клиентов и партнеров о ситуации по всем доступным компании каналам коммуникации, но воздержаться от оценочных суждений и прогнозов.
Давайте факты и гарантии выполнения обязательств, если этому ничто не мешает. Если вы предвидите сложности с поставками и заказами, также предупредите об этом клиентов и партнеров, чтобы они могли перестроить свои бизнес-процессы и пройти этот кризис с минимальными потерями.
Кризис проверяет на прочность сложившиеся партнерские отношения, лояльность клиентов и выстроенные коммуникации. Если здесь есть проблемы, их нужно решать.
6. Выход из кризиса и пересмотр коммуникационных стратегий
Рано или поздно любой кризис пойдет на спад. Количество проблем, с которыми уже столкнулись компании и которые еще могут возникнуть, просто колоссально. Очевидно, что все они не решатся в одночасье. Поэтому уже сейчас необходимо продумывать возможные стратегии выхода из кризиса, в том числе коммуникационные стратегии, завязанные на бизнес-стратегиях.
Переведите обсуждение проблем в плоскость возможных решений и пересмотрите свою коммуникационную стратегию. Здесь могут потребоваться серьезные вложения в коммуникационные исследования, поскольку коммуникационный ландшафт в мире и в России сильно изменился.
Возвращение бизнеса в активную фазу деятельности на российском рынке не обойдется без проблем, спровоцированных чередой заявлений многих международных компаний о приостановке деятельности в России, которая была воспринята многими российскими потребителями как предательство принципов партнерства и устойчивого развития, продвигаемых компаниями много лет.
Кажется, уровень доверия потребителей к международному бизнесу и международного бизнеса к государству давно не был таким низким. На восстановление доверия потребуется много времени. И коммуникационные стратегии будут уже другими.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
