Но именно поэтому конкуренция за внимание здесь особенно высока. Десятки банков одновременно комментируют решение по ключевой ставке. Инвестиционные компании дают прогнозы по курсу рубля и фондовому рынку. Страховщики рассказывают о динамике выплат, а финтех — о новых функциях. Лизинговые компании публикуют статистику рынка. Факторинговые — данные о росте портфелей.

Чтобы попасть в информационное поле, уже недостаточно просто обладать экспертизой. Финансовым компаниям приходится придумывать собственные информационные поводы, превращать внутренние данные в исследования, создавать новые медиаформаты, строить сообщества и даже менять продукты ради решения общественных проблем.

PR в финансовой сфере постепенно выходит за пределы классических media relations. Особенно хорошо это видно по кампаниям 2025-2026 годов в России и за рубежом. Среди наиболее заметных проектов — сервис Т-Банка, позволяющий людям разговаривать с реальными мошенниками, страховая защита AXA для жертв домашнего насилия, собственное деловое медиа Mastercard, индекс состояния бизнеса Barclays, съедобная банковская карта Zopa и гонки предпринимателей на магазинных тележках.

Это очень разные проекты, но все они — яркие, событийные и говорят нам о том, что финансовые компании перестают искать информационные поводы вовне и все чаще создают их сами.

От комментариев к созданию собственной повестки

Классическая модель финансового PR была предсказуемой: произошло событие — компания его комментирует. Центробанк совещается об изменении ставки — банк дает прогноз или анализирует решение. Изменился курс валют — инвестиционный аналитик объясняет причины. Вышла статистика — эксперт оценивает рынок.

Этот формат остается актуальным. Но у него есть ограничение: повесткой владеет кто-то другой. Современный PRпереворачивает эту конструкцию. Компания сама создает данные, событие, исследование, сервис, эксперимент или культурный феномен, который становится поводом для публикаций.

Показательный пример — Barclays Business Prosperity Index. Банк использует обезличенные данные корпоративных клиентов и исследования бизнеса, чтобы регулярно оценивать состояние экономики. Из одного аналитического продукта возникает множество сюжетов и тем для общественных дискуссий: AI, инвестиционная активность, киберриски, состояние разных отраслей, ожидания предпринимателей.

Data PR: финансовые компании становятся поставщиками данных

Один из самых перспективных форматов PR в финансовой сфере — Data PR. Банки и финтех-компании обладают массивами информации о платежах, покупках, кредитовании, инвестициях и поведении бизнеса. Лизинговые компании видят обновление корпоративных автопарков и оборудования. Факторинговые — сроки расчетов между поставщиками и покупателями. Страховые — риски и частоту страховых случаев.

Если данные обезличены и корректно агрегированы, они позволяют рассказывать не столько о самой компании, сколько об экономике, создавая обзоры и исследования. Для факторинговой компании таким проектом может стать индекс платежной дисциплины бизнеса, для лизинговой — индекс обновления основных фондов. Страховая компания может создать карту новых рисков, а инвестиционная — индекс, который покажет, как меняется настроение инвесторов. 

Когда PR становится частью продукта

Проект AXA France Three Words показывает, что сильнейшим информационным поводом может стать изменение самого продукта. Компания добавила в страхование жилья поддержку жертв домашнего насилия. Сначала изменился продукт — и только затем возникла коммуникация, которая сильно отличается от кампании, в которой бренд, например, просто заявляет о своих ценностях. 

PR-сервис: «Фрод-рулетка» Т-Банка

Борьба с телефонным мошенничеством — перегретая тема. Вместо очередной памятки Т-Банк создал сервис, позволяющий людям принимать звонки реальных мошенников и общаться с ними, тренируя свои навыки противостояния психологическому давлению и методам социального инжиниринга.  Таким образом, у банка получилось создать одновременно социальную инициативу, технологический продукт, игру и PR-проект.

Пользователь из пассивного получателя советов превратился в участника. Это PR-сервис: компания формирует полезный инструмент, а сам инструмент становится медиаисторией.

Event-as-media

Т-Банк в «Т-Дворе» и Т-Бизнес в «Гонках на тележках» показывают, как отраслевое мероприятие может превращаться в медиа. Теперь событие создается не только для участников, но и для тех, кто увидит его след в общественном поле: фотографии, видео, новости, интервью, дискуссии и пользовательский контент.

Для B2B-финансов это особенно важный урок: деловое мероприятие не обязательно должно выглядеть как ряд людей в пиджаках на сцене.

Культурный код

ВТБ в проекте «ВТБ — это классика» объясняет финансовые ситуации через русскую литературу. За рубежом финансовые бренды используют футбол, музыку, фитнес, юмор и entertainment.

Механика универсальна: не заставлять аудиторию изучать язык финансового бренда, а сделать его интуитивно для нее понятным, простым и привлекательным. 

Финансовая компания как собственное медиа

Проект In the Loop, реализованный Mastercard, — пример того, как финансовая компания превращается в издателя. Компания регулярно публикует видеоролики с аналитикой, обзорами, репортажами из инновационных хабов, интервью. Особенность такого пиар-инструмента в числе прочего в его постоянстве: он формирует устойчивую аудиторию, у него есть внутренняя редакционная логика, периодичность и определенный круг тем. 

Создание собственной категории

Альфа-Банк использовал понятие «ФизЮрики» для предпринимателей, которые одновременно являются физическими лицами и владельцами бизнеса. Это category creation: бренд не просто продвигает продукт, а присваивает аудитории название.

Какие PR-форматы работают в финансовой сфере

·       Экспертный PR — комментарии, колонки, интервью, прогнозы и аналитические статьи.

·       Data PR — собственные исследования, индексы, рейтинги, карты и барометры.

·       Newsjacking — быстрая реакция на новости, регулирование, культурные события.

·       PR-сервисы — калькуляторы, тесты, карты, антифрод-инструменты.

·       Branded entertainment — шоу, сериалы, подкасты, видеопроекты.

·       Event-as-media — фестивали, соревнования, pop-up-пространства, публичные эксперименты.

·       Community-driven PR — профессиональные сообщества и клубы клиентов.

·       Thought leadership — исследования будущего отрасли, методологии, white papers, форумы.

·       Social impact PR — проекты, где финансовая компания использует продукт или инфраструктуру для решения общественной проблемы.

·       Создание категорий и терминов — собственный язык, которым рынок начинает описывать проблему.

Какие форматы особенно подходят B2B-финансам

Факторинг, лизинг, корпоративное кредитование и другие направления B2B-финансов обладают большим PR-потенциалом. Здесь особенно хорошо работает Data PR.

Факторинговая компания может стать главным источником данных о платежной дисциплине, лизинговая — о модернизации бизнеса, корпоративный банк — о состоянии предпринимательства, страховая — о корпоративных рисках, оператор ЦФА — о токенизации реальных активов.

Это уже не коммуникация продукта. Это коммуникация рынка через уникальную точку наблюдения компании.

Почему исследования сами по себе перестают работать

Исследований стало слишком много. Формула «провели опрос — написали пресс-релиз» постепенно теряет эффективность. Сильный исследовательский PR требует второго слоя. Исследование может стать основой рейтинга, интерактивной карты, индекса, публичного эксперимента, мероприятия, спецпроекта СМИ или серии отраслевых материалов.

Что изменилось в финансовом PR к 2026 году

Раньше PR-команда спрашивала: «Как нам попасть в СМИ?» Теперь полезнее другой вопрос: «Что мы можем создать такого, о чем СМИ захотят рассказать?» А возможностей много: индекс, новый термин, сервис, эксперимент, общественная инициатива, сообщество, образовательная программа или изменение продукта.

Каким становится эффективный PR финансовой компании

Прежде всего, инструментарий PR в финансовой сфере постоянно расширяется, как и выбор у компаний. Экспертные комментарии обеспечивают регулярное присутствие, исследования позволяют создавать повестку, крупные креативные проекты дают охват. Образовательный контент формирует экспертность, сообщества создают долгосрочные отношения, а собственные медиа снижают зависимость от внешних площадок.

Главный вопрос — какую территорию в информационном поле компания хочет занять. Сильная финансовая компания больше не пытается просто присутствовать во всех новостях. Она создает тему, в которой сама становится одним из главных ньюсмейкеров.

Коммуникационное агентство Fresh Russian Communications (FRC) много лет работает с компаниями финансового сектора. Накопленной практикой, рабочими PR-инструментами и подходами к продвижению финансовых брендов команда FRC поделится 2 октября на вебинаре «PR в финансовой сфере 2026: как стать источником, которому доверяют клиенты, СМИ и нейросети». Поговорим о том, какие темы и форматы сегодня действительно интересны СМИ, как создавать сильные инфоповоды и экспертный контент и что меняется в финансовом PR с развитием нейропоиска.

Регистрация на вебинар на сайте TimePad.ru.