На начало января объем ЦФА в обращении достиг 690 млрд рублей, увеличившись за год на 150%. За весь период существования российского рынка к III кварталу 2025 года компании привлекли через ЦФА 1,63 трлн рублей. Количество операторов информационных систем к тому моменту достигло 18. Только платформа «А-Токен» Альфа-Банка за 2025 год провела 915 размещений на 362,4 млрд рублей. На таком рынке пресс-релиз «компания Х выпустила ЦФА на 500 млн рублей» неизбежно конкурирует с десятками похожих сообщений.
Зато сам инструмент дает PR-службам необычно много возможностей. Эмитентом может стать известный ретейлер, девелопер, технологическая компания, промышленное предприятие или спортивный бренд. Доходность можно связать с акциями, недвижимостью, золотом, ключевой ставкой и другими показателями. Выпуск органично смотрится как часть программы лояльности, финансирования конкретного проекта или коммуникации с новой аудиторией.
Поэтому самые интересные кейсы последних двух лет связаны уже не с самим фактом выпуска, а с тем, какую историю вокруг него построили.
RWB превратила скорость размещения в отдельный информационный повод
В 2026 году группа RWB, объединенная компания Wildberries&Russ, провела три выпуска ЦФА на платформе «А-Токен». Первый, объемом 2 млрд рублей, был реализован всего за десять минут. После этого компания оперативно предложила рынку еще два выпуска по 4 млрд рублей каждый. Общая сумма достигла 10 млрд рублей.
PR-службу здесь может заинтересовать показатель, который понятен даже человеку, далекому от цифровых активов: два миллиарда рублей за десять минут. Сама сумма уже могла стать новостью. Скорость спроса сделала ее намного сильнее. После первого размещения у компании появился естественный второй повод для коммуникации: инвесторы разобрали выпуск настолько быстро, что эмитент увеличил предложение. Затем можно было рассказывать уже о совокупных 10 млрд рублей.
Одна финансовая операция фактически превратилась в серию новостей. Этот кейс показывает важную особенность PR ЦФА. После размещения стоит анализировать не только объем привлеченных средств. Информационными поводами могут стать скорость закрытия книги, превышение спроса над предложением, количество инвесторов, повторный выпуск, изменение его объема и структуры покупателей. У эмитента появляется возможность продолжить коммуникацию после первоначального объявления.
«Золотое Яблоко» использовало ЦФА еще и как способ выйти к новой аудитории
В октябре 2025 года «Золотое Яблоко» разместило дебютный выпуск ЦФА на 1 млрд рублей на платформе «А-Токен». Компания стала первым российским бьюти-ретейлером на рынке ЦФА. Но в коммуникации был еще один интересный слой. Компания прямо говорила, что рассматривает инструмент не только как источник финансирования, но и как маркетинговый канал. По данным, приведенным при запуске, 75–80% покупателей ЦФА в разных отраслях составляли мужчины, тогда как ядро аудитории самого «Золотого Яблока» женское.
Таким образом сложился необычный сюжет: финансовый инструмент дает компании доступ к аудитории, которая заметно отличается от ее целевой. В июне 2026 года ретейлер вернулся на рынок с повторным выпуском уже на 1,5 млрд рублей. Объем вырос в полтора раза. Для PR второй выпуск в данном случае даже интереснее первого. Компания может говорить не об эксперименте, а о продолжении практики. Сам факт повторного размещения подтверждает, что инструмент оказался достаточно полезным, чтобы вернуться к нему с большей суммой.
Здесь возникает направление, которое эмитенты пока используют редко: исследовать пересечение инвесторов и клиентов. Сколько покупателей ЦФА впервые взаимодействовали с брендом? Какая часть из них после приобретения актива стали клиентами компании? Как отличается их профиль от обычной аудитории? Влияет ли владение активом бренда на отношение к нему? Для потребительской компании ответы на эти вопросы могут превратить выпуск ЦФА в материал уже не только для финансовых СМИ, но и для изданий о маркетинге, ретейле и поведении потребителей.
PRIMERA Sport соединила ЦФА с футбольной аудиторией
Еще интереснее эта логика выглядит в кейсе спортивного бренда PRIMERA. В ноябре 2025 года компания разместила ЦФА на 150 млн рублей. Привлеченные средства предназначались для исполнения уже заключенных контрактов и дальнейшего развития бренда. Но информационный потенциал выпуска создавался не только финансовыми параметрами.
PRIMERA на тот момент была официальным поставщиком экипировки для ЦСКА и «Оренбурга», работала с клубами Первой и Второй лиг, командами Медийной футбольной лиги, любительскими клубами и спортивными академиями. Всего экипировкой бренда пользовались 125 команд. Среди амбассадоров были футболисты Федор Смолов и Данил Круговой.
Инвесторам дополнительно предложили скидку в 20% на продукцию PRIMERA. Таким образом, ЦФА оказался встроен в существующую жизнь бренда. Вместо абстрактного эмитента перед инвестором находится компания, продукт которой он может увидеть на футбольном поле, купить и использовать. Сам выпуск получает выход в спортивную повестку, где конкуренция среди финансовых информационных поводов намного ниже.
Для платформ ЦФА это тоже важная PR-возможность. Чем разнообразнее эмитенты, тем больше отраслей они открывают для коммуникации. Выпуск спортивного бренда дает доступ к спортивным и маркетинговым СМИ. Девелопера — к недвижимости. Промышленной компании — к отраслевым изданиям. Ретейлера — к материалам о потребительском рынке. Поэтому оператору платформы выгодно рассказывать не только о суммарном объеме размещений, но и о том, какие новые отрасли начинают использовать инструмент.
Level Group превратил ЦФА в часть покупки квартиры
Девелопер Level Group выбрал другую механику. В 2025-2026 годах компания провела серию выпусков совместно со Сбербанком. Стоимость одного ЦФА составляла 280 тыс. рублей, доходность — 12% годовых. Но главным отличием стала возможность приобрести квартиру в новом проекте Level по цене ниже стартовой. ЦФА в этой модели находится между инвестиционным продуктом и будущей покупкой недвижимости. Человек получает финансовый актив, а вместе с ним дополнительное преимущество при приобретении квартиры. К апрелю 2026 года Level Group дошел уже до пятого выпуска.
Для PR это значительно более богатая конструкция, чем обычный долговой ЦФА. Есть рынок инвестиций, недвижимость, цены на жилье и потребительская мотивация. Можно изучать, какая доля инвесторов впоследствии покупает квартиру, рассматривают ли они ЦФА как способ зафиксировать будущие условия покупки, какие категории клиентов интересуются таким инструментом.
Серия выпусков дает возможность анализировать аудиторию уже на накопленных данных. Здесь появляется и еще один важный ресурс: сам продукт можно показывать через конкретный объект недвижимости. Финансовый инструмент становится визуальным и материальным. Для журналиста и читателя история о доме, который строится на привлеченные средства или связан с условиями выпуска, понятнее абстрактной записи в информационной системе.
«Группа Астра» встроила ЦФА в нормальную коммуникацию с инвесторами
Интересный пример PR цифровых выпусков в 2026 году представила «Группа Астра». В мае компания впервые вышла на рынок ЦФА с выпуском до 500 млн рублей на платформе «А-Токен». Ставка составляла 14,5% годовых, срок обращения — девять месяцев. Компания привлекла максимальную заявленную сумму. В коммуникации «Астра» сразу связала выпуск со своей финансовой моделью. Компания объяснила, что ЦФА используются для диверсификации источников фондирования, и одновременно раскрыла долговую нагрузку и кредитные рейтинги.
Через два месяца последовал новый выпуск уже на платформе «Атомайз» Т-Банка со ставкой 15%. В комментарии финансового директора первый опыт прямо назывался успешным: компания привлекла весь запланированный объем и закрепила ЦФА как рабочий инструмент управления ликвидностью наряду с банковским кредитованием. ЦФА после этого появился и в финансовой отчетности компании. В результатах первого полугодия «Астра» снова объяснила инвесторам, зачем использует инструмент: он расширяет набор источников фондирования и повышает гибкость управления ликвидностью.
Для PR цифровых выпусков это важный этап. ЦФА перестает существовать как экзотическая технологическая новость и становится частью обычной финансовой коммуникации публичной компании наряду с дивидендами, долговой нагрузкой, кредитными рейтингами и банковским финансированием. Для самого эмитента это создает более сильную позицию. Компания не пытается получить внимание за счет слова «цифровой». Она показывает, какую функцию инструмент выполняет в финансовой политике бизнеса. Именно такие кейсы будут особенно интересны деловым СМИ по мере взросления рынка.
«Сибстекло» добавило к выпуску экологическую историю
В марте 2025 года «Сибирское стекло» разместило на «А-Токене» ЦФА на 150 млн рублей. Срок составлял девять месяцев, фиксированная ставка — 29% годовых. Сбор заявок завершился в течение часа. Но выпуск был представлен как «зеленый». Компания занимается производством стеклотары и переработкой стекольных отходов. Благодаря этому финансовая операция получила дополнительный содержательный слой: финансирование можно обсуждать в контексте циклической экономики, переработки сырья и экологической модернизации промышленности.
В разрезе смыслов для PR это существенно расширяет аудиторию. Обычный долговой выпуск прежде всего интересен финансовым изданиям и инвесторам. «Зеленый» инструмент может попасть в повестку промышленности, устойчивого развития, переработки отходов и региональной экономики. Здесь, однако, особенно высоки требования к доказательности. Чем активнее эмитент использует экологическую или социальную составляющую в коммуникации, тем подробнее ему приходится объяснять, куда направляются средства и какой результат они дают. Через год после размещения сильным продолжением истории был бы отчет: какое оборудование приобретено, сколько вторичного стекла переработано, насколько снизилось потребление первичного сырья. Тогда ЦФА становится началом истории, а не ее финалом.
Структурные ЦФА дают PR-службе высококачественный материал
На платформе «Токеон» состоялись два выпуска ЦФА банка ТКБ, доходность которых была связана с динамикой акций Сбербанка. Общий объем составил 17 млн рублей, номинал одного актива — 1 тыс. рублей. Если за год акции Сбербанка вырастут на 10% и более, инвестор дополнительно к номиналу получает 271 рубль на один ЦФА. Для рынка такие конструкции интересны тем, что показывают возможности цифровой формы шире обычного корпоративного долга. Можно создавать активы, выплаты по которым зависят от акций, ставок, сырьевых товаров, недвижимости и других показателей.
В PR структурного продукта есть хорошая возможность визуализации. Вместо длинного юридического описания можно показать несколько сценариев: что получает инвестор, если базовый актив вырос, остался на прежнем уровне или снизился. Такой формат полезен и для СМИ, и для собственных каналов платформы. Чем сложнее становится рынок, тем выше коммуникационная ценность способности объяснять финансовую конструкцию доступным языком.
Премии начинают формировать собственную карту рынка
В апреле 2026 года «Эксперт РА» подвел итоги премии «Структурные продукты». Сбер получил награды как лидер среди операторов информационных систем по объему выпусков и среди эмитентов финансового сектора. «Токеон» был отмечен за решения для внешнеэкономической деятельности и информационную прозрачность. «Золотое Яблоко» получило награду за дебют года среди эмитентов. «Вечный ЦФА» Совкомбанка был назван прорывом года, а выпуск Yadro и Т1 на платформе ВТБ Капитал Трейдинг — лучшим инновационным выпуском.
Для PR-отрасли появление подобных премий имеет большое значение. Пока рынок молод, большинство компаний рассказывают о себе в пресс-релизах. Независимые рейтинги, награды и исследования постепенно создают внешнюю систему оценки. Для платформы становится важно не просто сообщить: «мы инновационные», а показать количество выпусков, объем, разнообразие продуктов, качество раскрытия информации и конкретные отраслевые решения. У эмитентов тоже появляется возможность сравнивать свой выпуск с другими не только по доходности. Так постепенно формируются репутации самих операторов: кто силен в корпоративном долге, кто создает структурные продукты, кто работает с внешней торговлей, кто приводит на рынок потребительские бренды. Это уже полноценная конкурентная PR-повестка.
Для оператора ЦФА информационная прозрачность сама становится частью бренда
Рынок ЦФА постепенно сталкивается с той же проблемой, через которую давно прошли облигации и другие инвестиционные инструменты: инвестору мало знать ставку и срок. Нужно понимать финансовое состояние эмитента и риски. С 1 октября 2026 года требования к раскрытию информации усиливаются. В решение о выпуске необходимо будет включать сведения из бухгалтерской отчетности эмитента или ссылку на ресурс, где она опубликована. Если у компании есть кредитный рейтинг, должна указываться ссылка на сайт рейтингового агентства.
В преломлении PR это изменение важнее, чем может показаться. Коммуникации рынка долгое время строились вокруг технологичности: блокчейн, токенизация, скорость выпуска, новые конструкции. По мере роста объемов фокус неизбежно смещается к качеству эмитентов, раскрытию информации и способности инвестора оценивать риск. Платформа, которая делает информацию удобной и понятной, получает репутационное преимущество.
«Токеон» в 2026 году уже получил отдельную отраслевую награду за информационную прозрачность. Это хороший сигнал, показывающий, каким будет следующий этап конкуренции операторов. PR-службам платформ стоит работать вместе с продуктовыми командами над карточками выпусков, понятными описаниями рисков, архивами документов, статистикой погашений и историей эмитентов. Репутация инфраструктуры формируется не только за счет количества проведенных сделок.
Погашение ЦФА пока используется в PR намного реже самого размещения
Большинство информационных поводов рынка приходится на начало истории: компания решила выпустить ЦФА, объявила параметры, собрала заявки. Но для репутации намного интереснее финал. Вариантов много: эмитент вовремя погасил выпуск, ннвесторы получили заявленный доход, компания использовала привлеченные средства для конкретного проекта, после первого выпуска последовал второй.
Именно здесь появляется доказательство того, что инструмент сработал. Для PR-службы эмитента полезно планировать коммуникацию еще до размещения как минимум в трех точках: объявление выпуска, результаты размещения и погашение. Если средства привлекаются под конкретную бизнес-задачу, появляется четвертая точка: результат проекта.
PRIMERA может через год рассказать, какие контракты удалось исполнить с привлеченным финансированием. Производственная компания — показать новую линию. Девелопер — построенный объект. Ретейлер — объяснить, почему решил повторить выпуск. Такая последовательность превращает ЦФА из разового информационного повода в бизнес-кейс.
У платформ есть возможность создать собственные медиа о новом рынке
Операторы информационных систем обладают массивом данных, которого нет у обычного участника рынка. Они видят объемы выпусков, отрасли эмитентов, сроки, ставки, типы инвесторов, скорость размещения, повторные выпуски и структуру инструментов.
Из этой информации можно создавать полноценную аналитику рынка. Какие отрасли чаще выходят с ЦФА? Как меняется средний размер выпуска? Сколько компаний возвращаются после первого размещения? Какие сроки выбирают эмитенты? Насколько быстро закрываются книги? Чем отличаются выпуски для юридических и физических лиц? Сегодня часть этой статистики публикуют Банк России, Cbonds, рейтинговые агентства и сами платформы. Но пространство для собственных исследований остается большим. Оператор, который первым начнет регулярно выпускать глубокий обзор рынка на своих данных, получит сильную позицию в СМИ.
Еще полезнее соединять статистику с интервью эмитентов. Например, отчет показывает рост доли компаний реального сектора. Три производителя объясняют, почему выбрали ЦФА вместо кредита или облигаций. Платформа дает данные о параметрах их выпусков. Рейтинговое агентство оценивает риски. Так получается материал о финансировании бизнеса, интересный уже широкой деловой аудитории.
Самые сильные кейсы ЦФА возникают на пересечении финансов и отрасли эмитента
В этом заключается, пожалуй, главный PR-ресурс рынка. «Золотое Яблоко» получило возможность говорить о финансировании ретейла и новой аудитории инвесторов. PRIMERA — о спорте и потребительских брендах. LevelGroup — о недвижимости. «Сибстекло» — о промышленности и переработке. «Группа Астра» — о финансировании технологической компании. RWB — об электронной торговле.
Для PR-специалиста это означает, что информацию о выпуске не стоит автоматически отправлять только финансовым журналистам. Нужно смотреть на бизнес самого эмитента. Если ЦФА выпускает аграрная компания, потенциальными адресатами становятся аграрные СМИ. Если производитель оборудования — промышленная пресса. Если сеть ресторанов — издания о ретейле и общепите. Если разработчик программного обеспечения — технологические редакции.
В отраслевом СМИ не обязательно подробно объяснять устройство блокчейна. Гораздо интереснее ответить на вопрос о том, зачем конкретному бизнесу понадобилось новое финансирование и что он собирается сделать с привлеченными деньгами. Так ЦФА становится поводом поговорить о самой компании.
Из эмитента можно сделать нового финансового спикера
Еще одна возможность появляется после первого успешного выпуска. Финансовый директор компании получает практический опыт выбора платформы, подготовки документов, определения параметров, взаимодействия с инвесторами и сравнения ЦФА с другими источниками финансирования.
Это уже экспертная компетенция. После размещения такого спикера можно предлагать в качестве комментатора материалов о корпоративном финансировании: почему компания выбрала ЦФА, сколько времени заняла подготовка, чем выпуск отличается от облигаций и банковского кредита, готова ли компания повторить его.
Для самого эмитента это возможность расширить экспертную позицию за пределы собственной отрасли. Финансовый директор технологической, производственной или торговой компании начинает появляться в деловых СМИ как практик рынка капитала. Для оператора платформы такие спикеры тоже полезны. Рассказ клиента почти всегда убедительнее утверждения самой платформы о простоте и эффективности инструмента. Поэтому сильная PR-программа оператора должна включать не только собственных экспертов, но и пул эмитентов, готовых публично рассказывать о своем опыте.
Розничному инвестору все еще приходится рассказывать о ЦФА
Несмотря на быстрый рост объемов, основными покупателями ЦФА остаются юридические лица. Для массовой аудитории термин по-прежнему неочевиден. Он легко смешивается с криптовалютами, токенами и другими цифровыми активами. Банк России для объяснения использует довольно понятную формулировку: ЦФА можно рассматривать как оцифрованное финансовое требование, в распространенных долговых конструкциях фактически как цифровую форму долга.
Но для PR-целей простота языка имеет огромное значение. Если материал начинается с нескольких абзацев терминологии про распределенные реестры, информационные системы и цифровые права, значительная часть аудитории до сути продукта не доберется. Намного лучше начинать с конкретной ситуации. Компания хочет привлечь 500 млн рублей на девять месяцев. Вместо банковского кредита она выпускает цифровой актив. Инвестор покупает его через приложение, получает оговоренный доход, а в конце срока компания возвращает номинал. После этого уже можно объяснять юридическую и технологическую конструкцию. По мере появления более сложных ЦФА потребность в такой редакционной работе будет только расти.
PR рынка ЦФА постепенно переходит от новизны к репутации
Рынок прошел этап, когда почти каждый выпуск был экспериментом. Теперь появляются повторные размещения, крупные эмитенты, структурные продукты, отраслевые премии, кредитные рейтинги и более жесткие требования к раскрытию информации. Меняется и PR. Информационный повод «мы впервые выпустили ЦФА» постепенно теряет силу. Его место занимают более содержательные истории.
RWB показывает скорость и масштаб спроса. «Золотое Яблоко» использует инструмент для работы с новой аудиторией и увеличивает повторный выпуск. Level Group связывает финансовый актив с покупкой квартиры. «Группа Астра» включает ЦФА в обычную финансовую политику публичной компании. «Сибстекло» соединяет выпуск с экологической повесткой. Платформы создают структурные продукты и начинают конкурировать качеством раскрытия информации.
Следующий этап развития этого рынка даст еще больше материала для PR: статистику погашений, истории компаний после привлечения средств, сравнение разных способов финансирования, вторичный рынок, новые типы активов и собственные исследования операторов.
Для эмитента выпуск ЦФА может стать поводом впервые рассказать широкой деловой аудитории о своей финансовой модели. Для платформы каждый новый эмитент открывает еще одну отрасль и еще одну группу СМИ. Для банков и операторов рынка собственная статистика постепенно превращается в источник регулярной аналитики.
Поэтому сильный PR ЦФА строится уже не вокруг слова «цифровой». Его основой становится история бизнеса: кто привлек деньги, зачем они понадобились, почему был выбран этот инструмент, кто его купил и что произошло после размещения.
Коммуникационное агентство Fresh Russian Communications (FRC) работает с финансовыми, финтех- и технологическими компаниями и помогает переводить сложные финансовые продукты на язык деловой и отраслевой повестки. Накопленной практикой, кейсами и рабочими PR-инструментами команда FRC поделится 2 октября на вебинаре «PR в финансовой сфере 2026: как стать источником, которому доверяют клиенты, СМИ и нейросети». Поговорим о том, какие темы и форматы интересны редакциям, как находить сильные информационные поводы внутри финансового бизнеса, работать с исследованиями и экспертами и создавать контент, который остается заметным в СМИ, поиске и нейровыдаче.
Регистрация на вебинар на сайте нашего проекта B2B Journal.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
