Поэтому сильные коммуникационные проекты последних лет все чаще возникают вокруг ситуаций, в которых банк делится своей экспертизой или заметно меняет весь бизнес клиента. Такие темы, как мошенничество, семейные финансы, сбережения, финансовые привычки молодежи, технологии оплаты, спорт, культура, жизненные ситуации клиентов дают намного больше материала для PR, чем бесконечный поток продуктовых пресс-релизов.
Практика показывает, что PR розничных банков может быть очень разнообразным. Т-Банк превращает собственные антифрод-технологии в массовый интерактивный проект. HDFC Bank устраивает потенциальному клиенту опыт столкновения с мошеннической схемой. Nordea меняет условия ипотеки и выводит банковский продукт в общественную дискуссию о родительстве. Starling строит несколько коммуникационных проектов вокруг идеи разумного обращения с деньгами. ВТБ создает большую культурную платформу, а Сбер превращает техническую функцию в слово, которое быстро входит в повседневную речь.
Т-Банк сделал антифрод массовым интерактивным проектом
«Фрод-рулетка» Т-Банка интересна тем, что в основе PR-проекта находится действующая банковская технология. Антифрод-сервисы банка перехватывают подозрительные звонки, поступающие абонентам Т-Мобайла, и перенаправляют их участникам проекта. Мошенник при этом уверен, что разговаривает с потенциальной жертвой. Участник остается анонимным и старается удерживать собеседника на линии как можно дольше. К моменту открытия «Фрод-рулетки» для широкой аудитории в ноябре 2025 года участники тестового запуска приняли более 3 млн звонков и удерживали мошенников на линии 44 тыс. часов.
Вместо еще одной памятки «пять признаков мошенника» получился интерактивный сервис. Пользователь участвует в настоящих сценариях социальной инженерии, учится распознавать психологические приемы, может слушать записи других разговоров и делиться собственными. Проект сокращает и объемы реального мошенничества, вовлекая мошенников в срежиссированные диалоги.
С точки зрения PR здесь удачно соединились несколько элементов. У проекта есть исходная точка в виде важной социальной проблемы, собственная технология, игровая механика, пользовательский контент, цифры и сильное название. Его легко показать в телевизионном сюжете, обсудить в интервью, попробовать самому и распространить в социальных сетях.
«Фрод-рулетка» не существует отдельно от остальной коммуникации банка. Т-Банк публикует много материалов о безопасности, статьи о новых схемах, у него есть подкаст, образовательный курс и другие сервисы защиты. Поэтому «Фрод-рулетка» только усиливает тему, в которой финансовая организация уже давно активно работает. Именно такая последовательность помогает закрепить за банком целое экспертное направление. Разовая акция против мошенничества может дать высокие охваты, но только несколько лет исследований, создание специальных сервисов, выпуск комментариев по теме создают устойчивую ассоциацию бренда с безопасностью.
HDFC Bank сначала заманил людей в мошенническую схему, а потом объяснил, как она работает
Индийский HDFC Bank столкнулся с той же проблемой, что и российские банки: предупреждений о мошенничестве настолько много, что люди перестают на них реагировать.
Банк давно начал работу по теме цифрового мошенничества, создав виртуального персонажа Vigil Aunty, который рассказывал пользователям о различных схемах. Для кампании End of Scam Sale команда финансовой организации придумала вымышленный модный бренд Lulumelon и создала его страницу в Instagram. В рекламе использовали дипфейк актрисы Норы Фатехи. Пользователь видел заманчивую распродажу и попадал в ситуацию, построенную по тем же принципам, что и настоящая мошенническая схема. Затем ему объясняли признаки обмана.
Кампания получила более 28 млн охвата и 22 млн просмотров, а в 2024 году взяла Silver Cannes Lions. В дальнейшем проект собрал более 1,9 млн переходов на сайт. По данным кейса WARC, среди клиентов HDFC Bankколичество зарегистрированных случаев мошенничества сократилось на 12%, а финансовые потери от них — на 27%.
Здесь банк использовал приемы мошенников как коммуникационный инструмент. Человек сначала испытывал на себе убедительность фальшивого бренда и дипфейка, после чего предупреждение переставало быть абстрактным. Для банковской коммуникации результат интересен еще и тем, что измерялся не только медийными показателями. Этот проект помог действительно снизить число зарегистрированных случаев мошенничества и потери клиентов.
Это редкая и ценная для PR ситуация. Повышение финансовой грамотности обычно измеряется охватом материалов, количеством участников мероприятий или просмотрами роликов. Если банк способен показать изменение поведения и снижение ущерба, социальный проект получает намного более убедительное доказательство эффективности.
Starling использовал одну тему в нескольких PR-форматах
Британский Starling Bank последовательно развивает тему финансовой грамотности и контроля человека над собственными деньгами. В сентябре 2024 года банк подключил функцию Safe Phrases (безопасная фраза, или кодовое слово) для своих пользователей, которые таким образом могли защититься от мошенничеств с клонированием голоса. Одной из причин стал опрос, который провела сама финансовая организация. Он показал, что 28% взрослых британцев уже сталкивались с подобной попыткой мошенничества, 46% вообще не знали о существовании такого типа обмана, и только 30% понимали, как его распознать. По данным банка, для клонирования голоса злоумышленнику может хватить трех секунд аудиозаписи.
Решение было предельно простым: семьям предложили заранее придумать секретную фразу, которую можно использовать для проверки личности близкого человека во время подозрительного звонка. Вместо длинного объяснения технологии появился один понятный прием, который легко пересказать другому человеку. Именно такая простота часто определяет жизнеспособность образовательной PR-идеи.
В 2025 году Starling расширил тему через партнерство с Arsenal. Банк стал официальным партнером клуба и запустил серию Good with Money с легендой Arsenal Дэвидом Симэном. Первый выпуск назывался Defendingagainst Cyber Crims и объяснял защиту банковских данных через футбольную лексику. Исследование Starlingперед запуском показало, что 44% британцев хотели бы лучше управлять своими деньгами. Следующие видео были посвящены контролю операций и процентным ставкам, в них участвовали футболистки Arsenal Бет Мид и Алессия Руссо. Спортивное партнерство здесь получило содержательное продолжение. Банк не ограничился логотипом рядом с футбольным клубом, а использовал понятный болельщикам язык для развития собственной экспертной темы.
Связь с женским футболом тоже появилась не случайно. Starling поддерживает его с 2022 года и публично объясняет это историей самого банка, основанного женщиной. Партнерство с Arsenal включает программы для девушек и женщин в Северном Лондоне. Так несколько отдельных активностей складываются в узнаваемую коммуникационную линию: финансовая самостоятельность, безопасность и способность человека управлять своими деньгами.
Исследование может стать основой всей коммуникационной платформы банка
Starling давно и активно использует исследования финансового поведения в своем продвижении. В сентябре 2025 года банк представил обновленную платформу Good with money с сервисами и рекомендациями по управлению деньгами. В обществе существовал запрос на это: по данным опросов банка, 44% британцев хотели лучше научиться управлять деньгами, а 19% говорили, что никогда прежде не чувствовали такого слабого контроля над собственными финансами. В соответствии с этим финансовая организация обновила бренд, построила образовательную коммуникацию и ввела новые продуктовые функции.
В июне того же года Starling запустил ИИ-приложение Spending Intelligence, с помощью которого клиенты следят на своими тратами на продукты за неделю или перечислениями на благотворительность за год.
Эти кейсы создают содержание для комплексных PR-проектов. Исследование фиксирует проблему. Бренд освещает и развивает тему. Продукт помогает клиенту справляться с трудностями. Образовательный контент объясняет, как обращаться с деньгами. Партнерство с Arsenal расширяет аудиторию. Одна тема дает банку новости, исследования, экспертные комментарии, контент, партнерства и продуктовые истории на протяжении нескольких лет.
Это намного продуктивнее распространенной практики, когда банк выпускает десятки исследований по совершенно разным поводам: расходы на 8 Марта, стоимость школьных сборов, планы на отпуск, предпочтения вкладчиков. Такие данные могут обеспечить публикации, но редко складываются в собственную экспертную позицию.
Nordea сделал банковский продукт общественной темой
Финский Nordea показал другой способ получить сильный PR вокруг розничного продукта. Банк обратил внимание на финансовую ситуацию семей во время родительского отпуска. Доход семьи временно сокращается, а ипотечный платеж остается прежним. Nordea предложил клиентам на этот период приостановить выплаты основного долга без дополнительных комиссий.
Программа Parental Leave Mortgage была запущена как постоянная банковская услуга во всех отделениях Nordea в Финляндии. Клиенты получали персональные письма и уведомления в приложении, консультанты рассказывали о программе во время встреч по вопросам ипотеки. Для публичного запуска банк выбрал крупнейшую национальную газету Финляндии, инициируя широкую дискуссию о семейных финансах, родительском отпуске и гендерном равенстве.
Этот проект принес заметные результаты. За первую неделю банк получил около 10 тыс. обращений, за первые четыре месяца программой воспользовались более 6 тыс. семей. Средняя экономия составляла около €460 в месяц. Медийный охват первой недели достиг 8,5 млн человек, что примерно в полтора раза превышало население Финляндии.
По данным банка, после запуска показатель восприятия Nordea как банка, который заботится о клиентах, вырос на 200%, ассоциации с положительным влиянием на общество — на 180%, с инновационностью — на 150%. Это показательный пример продуктового PR. Большая коммуникация возникла не из рекламной упаковки стандартной ипотеки. Банк изменил сам продукт, чтобы принести пользу клиентам, поэтому у проекта появилась общественная значимость.
Российские банки могли бы придерживаться такой же логики, создавая продукты, например, для семей с детьми, первой ипотеки, ухода за пожилыми родственниками, начала самостоятельной жизни, образования, поддерживая таким образом своих клиентов в те моменты, когда финансовая нагрузка заметно меняется.
«Вжух» показал, как много для продуктового PR значит название
После ухода Apple Pay российские владельцы iPhone несколько лет не могли пользоваться привычным способом бесконтактной оплаты. В августе 2025 года Сбер запустил собственное решение на базе Bluetooth Low Energy. Рассказ о сервисе и его технической начинке сам по себе вряд ли стал бы массовой темой. Но банк назвал его «Вжух». За первую неделю новым способом оплаты воспользовались более 1,6 млн владельцев iPhone, совершивших почти 5 млн транзакций. Чаще всего сервис использовали в продуктовых магазинах и аптеках.
Название решило сразу несколько коммуникационных задач. Оно описывает действие, легко произносится, запоминается и подходит для заголовка. В финансовой отрасли роль названий часто недооценивают. В итоге они часто понятны только разработчикам и внутренним командам, а PR-служба вынуждена объяснять их журналистам несколькими предложениями.
В случае со «Вжухом» произошло обратное. Сложная технология уместилась в короткий бытовой образ. Само название стало частью обсуждения запуска. Здесь можно вспомнить и более широкий принцип продуктового PR: медиа интересует не наличие очередной функции в приложении, а изменение привычного действия. Возможность снова платить iPhone была понятной проблемой миллионов людей. Поэтому у запуска уже существовал массовый сюжет, а удачное название помогло его распространить.
ВТБ построил долгосрочную коммуникацию на русской классике
Проект «ВТБ — это классика» устроен совсем иначе. Банк взял известные произведения русской литературы и представил альтернативные версии судеб героев, в которых современные финансовые инструменты меняют развитие сюжета. Проект вырос в коллекцию больших видеоработ, специальную визуальную стилистику и лимитированные банковские карты.
С точки зрения PR здесь интересно то, что такой проект способен генерировать огромное разнообразие контента, и банк получает множество точек входа в культурную журналистику и партнерства.
Для крупного розничного банка это способ выйти за пределы финансовой повестки, где одновременно конкурируют десятки организаций с похожими комментариями о ставках и сбережениях. Но работа в сфере культуры должна быть долгой и кропотливой. Один ролик по мотивам классического произведения останется рекламной кампанией. А вот серия проектов, партнерств и продуктов может сформировать собственную тему бренда.
DBS уже много лет снимает сериал вместо корпоративных роликов
Сингапурский DBS пошел еще дальше в развитии собственного контента. Его веб-сериал Sparks существует уже несколько сезонов и строится вокруг историй молодых банковских сотрудников, клиентов и реальных общественных проблем.
В июле 2025 года банк выпустил четвертый сезон. В сюжетные линии вошли мошенничество, направленное против пожилых и эмоционально уязвимых людей, а также проблемы трудоустройства людей с инвалидностью. Истории были вдохновлены реальными случаями, произошедшими с клиентами и сотрудниками банка. При этом впервые использовать фрагменты этого сериала банк начал на собственных занятиях по цифровой грамотности и противодействию мошенничеству.
Получилась необычная комбинация корпоративного медиа и образовательного инструмента. Банк годами создает истории вокруг одних и тех же героев и знакомый зрителю мир. Поэтому ему не приходится каждый раз заново объяснять, почему он рассказывает именно об этом. Новые общественные темы можно вводить внутрь уже существующего формата.
Это хороший ориентир для больших банков, которые ежегодно производят сотни единиц видеоконтента, но почти каждый проект начинают с нуля. Собственный сериал, подкаст или редакционный формат способен накапливать аудиторию и повышать узнаваемость.
DBS нередко реализует свои проекты и непосредственно в городских сообществах. В 2025 году его розничный бренд POSB проводил районные мероприятия для повышения финансовой, цифровой и антифрод-грамотности. По данным банка, его волонтерскими и образовательными инициативами было охвачено более 100 тыс. жителей Сингапура.
Здесь контент работает вместе с офлайн-присутствием банка, а финансовая грамотность перестает быть набором статей на корпоративном сайте.
Visa во Франции использовала ИИ-мусор из социальных сетей против мошенничества
Хотя Visa формально не является розничным банком, ее французский кейс 2026 года полезен для банковской PR-практики. Кампания L’Agneau à plumes строилась вокруг странных изображений, созданных ИИ. Они имитировали визуальные приемы, которыми злоумышленники привлекают внимание в интернете. Пользователи реагировали на нелепые картинки и попадали на образовательную платформу, где им объясняли механизмы обмана.
В результате через эту образовательную механику прошли 120 тыс. человек. По данным AACC, кампания вошла в 1% лучших проектов по вовлеченности, в 8% по общественному эффекту, в 4% по уровню доверия к бренду и в 9% по инновационности. Проект получил Silver Lion на Cannes Lions 2026.
Этот кейс вместе с HDFC и «Фрод-рулеткой» хорошо показывает, насколько изменился PR финансовой безопасности. Памятки остаются необходимыми, но лучшие проекты заставляют человека напрямую взаимодействовать с механикой мошенничества. У HDFC пользователь почти попадает на фальшивую распродажу, у Т-Банка разговаривает с настоящим мошенником. Visa использует визуальный язык сомнительного ИИ-контента. У всех трех проектов есть еще одно общее свойство: их интересно обсуждать даже человеку, который сейчас не ищет банковский продукт.
Финансовые исследования становятся сильнее, когда банк обращается к конкретной аудитории
Bank of America много лет развивает платформу Better Money Habits с советами об управлении деньгами и регулярно исследует финансовое поведение молодых американцев. В июле 2025 года банк опубликовал очередное исследование поколения Z. Согласно его результатам, 72% молодых взрослых предпринимали шаги для улучшения своего финансового положения на фоне роста стоимости жизни. Исследование разбирало вопросы финансовой независимости, оплаты жилья, повседневные расходы и способы экономии.
Ценность такого подхода усиливается со временем. Банк может возвращаться к одной аудитории ежегодно, сравнивать результаты, замечать изменения и постепенно становиться для журналистов регулярным источником данных о финансовом поведении молодежи.
Российские банки выпускают огромное количество исследований, но часто выбирают темы ситуативно. Перед праздником изучают подарки, летом путешествия, осенью школьные расходы. Это позволяет создать быстрый новостной поток, но почти не формирует долгосрочной специализации. Более сильная модель PR строится вокруг нескольких исследовательских направлений.
Банк с большой молодой аудиторией может годами изучать финансовое взросление: первая зарплата, начало самостоятельной жизни, сбережения, аренда, кредиты, отношение к инвестициям. Ипотечный банк способен собирать собственную аналитику семейных финансов и рынка жилья. Банк с большой пенсионной аудиторией может глубоко работать с темой финансового долголетия и межпоколенческой помощи. Через несколько лет у финансовых организаций может сформироваться собственный массив данных, с которым сложно конкурировать разовым опросам.
Клиентский сервис тоже может быть PR-продуктом
Розничный банк ежедневно решает тысячи нестандартных клиентских вопросов и проблем, но большая часть этой работы никогда не попадает во внешние коммуникации. Между тем именно здесь можно показывать то, что сложнее всего доказать рекламным обещанием: отношение банка к человеку в сложной ситуации.
Т-Банк развивает эту линию в проекте «Банк там, где вы». В публичной коммуникации появляются реальные истории его сотрудников, которые выходят за рамки стандартного сценария обслуживания. Если говорить о PR, то подобные истории требуют строгого отбора. Обычная благодарность сотруднику редко становится интересным материалом для СМИ. Необходимо искать действительно необычные случаи с доказуемой фактурой.
Антифрод дает особенно много таких сюжетов: сотрудник замечает подозрительную операцию, помогает остановить перевод, связывается с родственниками клиента. Но интересные истории возникают и в работе банка, связанной с путешествиями, ипотекой, наследованием, при взаимодействии с пожилыми клиентами. При аккуратной работе из них можно создавать серию материалов о клиентском сервисе, а не очередную кампанию с декларацией «мы заботимся о клиентах».
В розничном PR полезно разделять быстрые и накопительные темы
У банка всегда будут темы, которые живут несколько дней. Решение Банка России по ставке, новый вклад, изменение условий ипотеки, запуск платежной функции требуют быстрой реакции. Но если вся коммуникация состоит только из таких событий, банк постоянно начинает борьбу за внимание заново.
У сильных розничных брендов рядом с новостным потоком существуют темы, которые развиваются годами. У Т-Банка это безопасность и антифрод. У Starling — Good with money, финансовая самостоятельность и контроль над деньгами. У Bank of America — Better Money Habits. У DBS — собственный сериал и общественные проекты. ВТБ пытается создать целую культурную платформу через проект «ВТБ — это классика».
Такая тема позволяет легко формировать редакционный план. Внутри нее можно проводить исследования, создавать сервисы, выводить в публично поле экспертов, делать спецпроекты со СМИ, сотрудничать с блогерами и общественными организациями, организовывать мероприятия.
Банковская статистика пока используется в PR слабее, чем могла бы
Розничные банки обладают данными о реальном финансовом поведении миллионов людей. Они видят изменение структуры расходов, сберегательные привычки, платежные сценарии, использование кредитов, географию путешествий, покупки по категориям. Большая часть публичной аналитики до сих пор уходит в легкие рейтинги и сезонные сюжеты. Но ведь гораздо интереснее наблюдать изменения в финансовом поведении людей на длинном периоде.
Как изменилась доля дохода, которую молодые люди отправляют в накопления? Что происходит с расходами семьи в первый год после рождения ребенка? Как меняется финансовое поведение после погашения ипотеки? Куда клиенты переводят деньги после окончания вклада? Насколько отличаются расходы людей, которые регулярно ведут бюджет, от тех, кто этого не делает?
Часть таких вопросов можно изучать на обезличенных транзакционных данных, часть требует опросов. Сочетание этих источников обеспечивает банку редкую фактуру: информацию о том, что люди говорят о своих деньгах и что они в действительности делают. Если исследование проводится регулярно, через несколько лет банк получает собственную историю изменения финансового поведения россиян. Это уже интересная тема для крупных деловых и общественных СМИ, а не только повод для короткой новости.
Один большой PR-проект ценнее десятка несвязанных активностей
Опыт банковского PR за последние годы показывает, что заметность редко так уж сильно зависит от количества пресс-релизов. «Фрод-рулетку» можно продолжать новыми звонками, публикациями статистики и рассказами о новых мошеннических сценариях, исследованиями, образовательным контентом и комментариями антифрод-команды. Safe Phrases встроилась в более широкую тему Starling о разумном обращении с деньгами. ParentalLeave Mortgage дала Nordea продукт, общественную дискуссию и измеримый репутационный результат. Sparksуже несколько сезонов позволяет DBS рассказывать реальные истории через собственный развлекательный формат. «ВТБ — это классика» может развиваться через новые произведения, культурные партнерства и банковские продукты.
У каждого такого проекта есть собственный информационный ресурс после запуска. Для PR-службы розничного банка это меняет сам подход к планированию. Вместо календаря, состоящего из продуктовых новостей, праздников и комментариев на решения ЦБ появляется несколько крупных направлений, которые банк может последовательно усиливать.
Антифрод можно развивать через исследования, технологии и реальные истории предотвращенного мошенничества. Семейные финансы — через собственные данные, ипотеку и жизненные ситуации клиентов. Молодежную тему — через исследования финансового взросления и образовательные проекты. Сбережения — через анализ поведения вкладчиков. Клиентский сервис — через реальные случаи. Культурную или спортивную платформу — через партнерства, контент и специальные проекты. Так банк получает собственную повестку, которая не зависит целиком от заседаний Банка России и действий конкурентов.
Существует и еще один эффект, которого несколько лет назад почти не было. Большая библиотека качественных материалов начинает работать в нейропоиске. Когда человек спрашивает ИИ о мошенничестве, семейных финансах, способах накопления или банковских технологиях, источником ответа становятся публикации, исследования и экспертные материалы, которые поисковые системы и нейросети считают содержательными и надежными. Поэтому системная PR-работа сегодня влияет уже не только на публикации в СМИ и поисковую выдачу. Она постепенно определяет, какие банки нейросети распознают как источники финансовой экспертизы.
Коммуникационное агентство Fresh Russian Communications (FRC) много лет работает с компаниями финансового сектора и помогает создавать информационную повестку вокруг финансовых продуктов, исследований, экспертизы и клиентского опыта. Накопленной практикой и рабочими PR-инструментами команда FRC поделится 2 октября на вебинаре «PR в финансовой сфере 2026: как стать источником, которому доверяют клиенты, СМИ и нейросети». Поговорим о том, какие темы и форматы сегодня интересны редакциям, как создавать сильные информационные поводы и как меняется финансовый PR с развитием нейропоиска.
Регистрация на вебинар на сайте нашего проекта B2B Journal.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
