Программа долгосрочных сбережений заметно изменила положение фондов. К 1 июля 2026 года россияне заключили уже 13 млн договоров ПДС, а объем привлеченных средств превысил 1 трлн рублей. Программа позволяет формировать капитал с государственным софинансированием, налоговыми льготами и возможностью использовать пенсионные накопления. Деньги можно направлять не только на будущую пенсию: сама конструкция ПДС предполагает создание долгосрочного капитала, которым человек сможет воспользоваться при выполнении установленных законом условий.
В результате НПФ постепенно переходит из довольно узкой пенсионной категории в конкурентную среду сберегательных и инвестиционных продуктов. И PR фондов тоже приходится перестраивать.
Пенсия перестала быть единственным поводом для разговора о длинных деньгах
ПДС как объект для PR-коммуникации не просто новый продукт. Программа позволяет изменить сам предмет разговора. Вместо вопроса «Сколько вы будете получать на пенсии?» можно обсуждать, какой капитал человек хочет иметь через пятнадцать лет. На что россияне копят в долгую? В каком возрасте начинают задумываться о финансовой независимости? Как родители формируют стартовый капитал детям? Как семьи относятся к наследованию накоплений? Что происходит с финансовыми привычками после сорока лет? Все эти вопросы вполне могут стать исходными точками для публичной коммуникации фондов.
Так НПФ получает доступ к гораздо более широкой повестке, включающей обширный перечень тем: сбережения, семья, образование детей, финансовое долголетие, отношения поколений, корпоративные льготы, инвестиции и качество жизни в зрелом возрасте. Для СМИ все они намного привлекательнее очередного материала о пенсионной реформе. Но здесь возникает новая проблема. Фондам приходится одновременно объяснять продукт и избавляться от старого стереотипа о себе.
ПДС легко перепутать с пенсионными накоплениями, негосударственной пенсией, вкладом или инвестиционным продуктом. У каждого инструмента свои условия выплат, гарантии и правила. Поэтому чрезмерное упрощение подачи в PR для НПФ так же опасно, как перегруженность юридической терминологией. Коммуникации должны быть понятными, но точными.
Главный дефицит отрасли — не охваты, а доверие
НПФ работают с деньгами, которые человек передает на долгий срок. Поэтому барьер входа здесь выше, чем при выборе краткосрочного финансового продукта.
Клиенту нужно поверить сразу в несколько вещей: что фонд будет существовать через много лет, что правила программы понятны, что средства защищены, что инвестиционная политика разумна и что при наступлении срока человек действительно получит деньги.
На доверие влияет и исторический опыт пенсионной отрасли. Правила формирования пенсионных накоплений неоднократно менялись, а значительная часть населения плохо различает государственную пенсию, обязательное пенсионное страхование, негосударственное пенсионное обеспечение и ПДС.
Из этого следует довольно жесткое требование к PR. НПФ нельзя строить коммуникацию только на обещании выгоды. Даже высокая доходность за конкретный год не решает проблему доверия. Банк России указывает, что медианная доходность НПФ по итогам 2025 года составила 20,8% по пенсионным накоплениям и 19,5% по пенсионным резервам, причем все фонды показали результат выше инфляции.
Для рынка это хороший информационный повод. Но клиенту важнее понять, как фонд управлял средствами на длинном горизонте, какие выплаты уже производит, как защищены деньги и за счет чего формируется результат. В PR НПФ история выплат иногда ценнее истории доходности. И обо всем этом нужно рассказывать простым и понятным языком.
Выплаченные деньги убеждают лучше прогнозной пенсии
Хороший материал для такой коммуникации есть у НПФ «Эволюция». За девять месяцев 2025 года фонд перечислил клиентам 10,4 млрд рублей пенсионных выплат, на 17% больше, чем годом ранее. Из них 8,1 млрд рублей пришлось на негосударственное пенсионное обеспечение. Негосударственную пенсию получили около 97 тыс. человек. В первом полугодии 2026-го фонд выплатил 6,7 млрд рублей, а негосударственную пенсию получили около 98 тыс. клиентов.
Для продвижения фонда эти данные намного содержательнее сообщения о том, что он заботится о будущем клиентов. Есть почти сто тысяч человек, которые уже получают деньги. Вокруг такой статистики можно строить совершенно другую коммуникацию. Кто сегодня получает негосударственную пенсию? Сколько лет люди копили? Какую долю дохода после завершения карьеры составляет дополнительная выплата? На что ее тратят? Насколько отличается положение людей с дополнительными накоплениями и без них? Часть этих вопросов потребует отдельного исследования и согласия клиентов на разглашение информации. Но сама возможность существует.
НПФ может показывать не гипотетическое будущее молодого клиента, а настоящее тех, кто уже прошел весь путь от накопления до выплаты. Для отрасли, продающей результат через десятилетия, это очень убедительное доказательство.
ПДС дал крупнейшим фондам миллионы новых информационных сюжетов
НПФ Сбербанка, ВТБ Пенсионный фонд и «Газфонд пенсионные накопления» оказались среди лидеров нового рынка ПДС. По предварительным итогам 2025 года НПФ Сбербанка занимал первое место по числу участников и действующих договоров программы, ВТБ Пенсионный фонд — второе, «Газфонд пенсионные накопления» — третье.
У НПФ ВТБ к апрелю 2026 года число участников ПДС превысило 1,5 млн человек, а общий объем их средств достиг 151 млрд рублей. Всего у фонда было 11,5 млн клиентов по всем направлениям.
Такие масштабы интересны для PR не только как повод заявить о лидерстве. Миллионы клиентов дают фондам возможность изучать формирование нового сберегательного поведения. В этой облатси возникает множество вопросов и тем для дискуссии и объяснений. Кто первым пришел в ПДС? В каком возрасте люди заключают договор? Как часто пополняют счет? Отличается ли тактика мужчин и женщин? Насколько часто родители заключают договоры в пользу детей? Как меняется средний взнос после получения первого государственного софинансирования? Что делают клиенты, которые раньше держали все свободные средства только на депозитах?
Это фактически новая область для исследований поведения российского потребителя. Если крупный НПФ будет регулярно публиковать такие данные, он сможет занять позицию эксперта по долгосрочному финансовому поведению россиян. Не по пенсиям, а по тому, как люди учатся создавать капитал на десятилетия вперед.
Собственная статистика НПФ способна стать полноценным медиапродуктом
Для фондов PR на основе данных вообще выглядит одним из самых перспективных направлений. В распоряжении крупных игроков есть информация о возрасте клиентов, сроках накопления, регулярности взносов, корпоративных программах, выплатах, переводах пенсионных накоплений в ПДС и других параметрах. Разумеется, использовать ее можно только обезличенно и с соблюдением всех требований по обращению с данными клиентов. Но даже агрегированной статистики достаточно для десятков исследований.
Например, можно создать ежегодный «Индекс долгосрочных сбережений россиян». Он мог бы показывать, в каком возрасте люди начинают копить, насколько регулярно делают взносы, какую часть дохода направляют на долгосрочные цели и как отличаются регионы.
Другой вариант — исследование финансового долголетия. Сколько лет после окончания активной карьеры россиянин рассчитывает сохранять привычный уровень жизни? Какие расходы считает основными? Планирует ли продолжать работать? Помогает ли взрослым детям?
Есть семейная повестка: кто в семье отвечает за долгосрочные накопления, обсуждают ли супруги будущие доходы, готовят ли родители финансовый капитал детям. У корпоративных НПФ есть отдельный массив информации о работодателях и пенсионных программах. Вместо очередного пресс-релиза о количестве договоров фонд получает возможность создавать собственную повестку несколько раз в год.
СберНПФ последовательно выводит пенсионную тему в повседневную жизнь
СберНПФ уже несколько лет активно проводит исследования финансового поведения россиян. Фонд изучает накопительные привычки, финансовые цели, отношение разных поколений к будущему, желаемый уровень дохода после окончания карьеры и другие темы. При этом он немного говорит о пенсиях как таковых.
Это правильная логика для массового НПФ. Человеку в 30 лет трудно заинтересоваться расчетом пенсии в 60. Зато ему вполне понятны вопросы: сколько нужно откладывать ежемесячно, как создать капитал ребенку, сколько денег понадобится семье через десять лет и как не потерять привычный уровень жизни после окончания активной карьеры. Исследования позволяют связывать бренд фонда именно с этими вопросами.
При грамотной работе одна волна исследования дает несколько информационных поводов. Федеральным деловым СМИ интересна общая динамика сбережений. Региональным — различия между городами. Женским и семейным изданиям можно предложить данные о финансовом поведении семьи. Карьерным и деловым медиа — об отношении работающих россиян к будущему после завершения карьеры. НПФ таким образом перестает разговаривать только с финансовой редакцией.
Финансовая грамотность для НПФ должна начинаться с реальных запросов публики
Просветительский контент на этом рынке представляется очевидным решением. Но именно здесь фонды часто попадают в ловушку. Можно выпустить сотни материалов о том, что такое ПДС, ОПС и чем НПО отличается от ПДС. Они будут полезны для поиска и клиентской поддержки, но сами по себе почти не создают сильной репутации.
Интереснее начинать с жизненной ситуации, которых может быть огромное разнообразие. Например, мне 35 лет. Имеет ли смысл уже сейчас создавать капитал на период после 55? У меня есть пенсионные накопления. Что произойдет, если я переведу их в ПДС? Я коплю ребенку на образование. Подходит ли для этой цели программа долгосрочных сбережений? Я меняю работодателя. Что произойдет с корпоративной пенсионной программой? Я хочу оставить накопленные деньги детям. Как работает наследование?
Национальный НПФ, например, подробно разбирает на своем сайте различия между пенсионными накоплениями и долгосрочными сбережениями, включая сроки выплат, правила перевода и ситуации, когда такой перевод может быть невыгоден человеку. Это отличная практика, ведь всегда стоит помнить о том, что хороший образовательный материал не должен буквально подводить публику к заключению о том, что «наш продукт подходит всем».
Если фонд объясняет случаи, когда человеку стоит сначала сравнить доходность, условия или вообще не совершать определенное действие, доверие к такому источнику выше. В финансовой отрасли способность сказать клиенту «это решение вам может не подойти» сама по себе является коммуникационным преимуществом.
Корпоративные пенсионные программы дают НПФ выход в HR-повестку
Еще одна тема, которую фонды прорабатывают недостаточно глубоко, несмотря на ее потенциал, — негосударственная пенсия и долгосрочные накопления как часть социального пакета, предоставляемого работодателем. Для PR это открывает большой пласт тем, которые находятся уже не в разделе «Финансы», а в сфере дискуссий о рынке труда. Например, вотребованные у сотрудников старше 40 лет льготы, отличия в ценностях у разных поколений, помощь работодателя в формировании долгосрочного капитала, пенсионная программа как конкурентное преимущество компании, устройство программ для работников промышленности, транспорта, энергетики и других отраслей. НПФ, исторически связанные с крупными работодателями, могут найти интересную фактуру по многим из этих тематик.
Фонд может, к примеру, рассказывать о конкретных корпоративных программах, о том, как меняется отношение работников к ним и сколько бывших сотрудников уже получают выплаты. В итоге на свет появляется кейс одновременно для НПФ и его корпоративного клиента. Фонд получает публикации в финансовых и HR-СМИ. Работодатель рассказывает о социальной политике. У журналиста есть фактура: реальные люди и цифры. Такой формат значительно живее продуктового релиза о запуске очередной корпоративной программы.
Возраст клиента можно превратить из ограничения в основу коммуникации
Пенсионный рынок часто оказывается заложником образов старшего возраста. В рекламе и материалах появляются путешествующие пенсионеры, загородный дом, прогулки с внуками и другие знакомые символы «обеспеченной старости». Проблема в том, что ПДС нужно продавать человеку задолго до этого периода. Поэтому коммуникация НПФ должна становиться межпоколенческой.
Чтобы достучаться до двадцатипятилетнего клиента, долгосрочные сбережения можно обсуждать как первый большой капитал. Человеку 35-45 лет — подавать их как часть финансовой архитектуры семьи. Для аудитории старше 50 — как подготовку к изменению структуры доходов. При этом не нужно искусственно превращать НПФ в молодежный бренд. Задача другая: показать, что долгосрочное финансовое планирование начинается значительно раньше пенсии. Исследования разных поколений, семейные финансовые сценарии и реальные истории клиентов позволяют сделать это убедительнее рекламного лозунга.
Доходность помогает выпустить яркую новость, но легко создает ложные ожидания
В 2025 году результаты НПФ были высокими. По данным Банка России, все фонды, работавшие с ОПС, НПО и долгосрочными сбережениями, показали доходность выше инфляции. По ПДС раскрытые крупнейшими фондами результаты находились примерно в диапазоне 15–21%. Например, НПФ ВТБ сообщил о начислении клиентам ПДС по итогам 2025 года инвестиционного дохода по ставке 20,95% годовых. Для PR цифра привлекательна. Особенно когда рядом находится депозитная ставка. Но именно здесь требуется аккуратность.
НПФ управляет долгосрочными деньгами, поэтому коммуникация не должна превращать ПДС во «вклад с большей доходностью». Результат конкретного года не гарантирует результат следующего, а сама ценность программы складывается из нескольких элементов: инвестиционного дохода, государственного софинансирования, налоговых льгот и долгого срока формирования капитала.
Если фонд слишком активно «продает» текущую доходность, через год он рискует оказаться заложником собственной коммуникации. Поэтому убедительнее выглядит объяснение инвестиционной политики. Куда вкладываются средства? Почему облигации занимают определенную долю портфеля? Как фонд работает в период высокой ставки? Что изменится при ее снижении? Как устроена защита средств? Раскрывая эти вопросы, НПФ показывает не цифры, а качество управления.
PR НПФ должен сделать видимыми людей, которые управляют деньгами
Многие управляющие инвестиционных компаний давно стали публичными фигурами. Но пенсионные фонды гораздо слабее используют этот ресурс. Хотя вопрос «Кто будет управлять моими деньгами в следующие пятнадцать лет?» для клиента вполне естественен. НПФ нужны публичные инвестиционные директора, управляющие, актуарии, специалисты по пенсионным продуктам и корпоративным программам. Причем каждый должен специализироваться на своей области. Инвестиционный директор — объяснять портфель и экономику. Специалист по ПДС — разбирать устройство программы. Эксперт по корпоративным программам — говорить с работодателями. Специалист по финансовому долголетию может работать с исследованиями поведения людей старшего возраста. Так фонд перестает выглядеть обезличенной финансовой организацией. За ним появляется команда людей, которые отвечают за разные части результата.
Из пенсионера можно сделать самого убедительного героя НПФ
Финансовые компании часто рассказывают истории клиентов в момент покупки продукта. Для НПФ интереснее обратная точка. Допустим, человек двадцать лет участвовал в корпоративной пенсионной программе и теперь получает дополнительную пенсию. Другой клиент использовал долгосрочные накопления для определенной жизненной цели. Семья унаследовала накопленные средства.
Разумеется, такие истории требуют согласия клиентов перед разглашением и очень аккуратной работы с персональными финансовыми данными. Но именно они способны сделать понятным смысл продукта. Фраза «создайте капитал на будущее» абстрактна. История конкретного инженера, который после тридцати лет работы получает государственную и корпоративную пенсию и благодаря этому сохраняет привычный уровень жизни, воспринимается совершенно иначе. У фондов с большой историей таких героев уже должно быть много. Это практически неиспользованный массив PR-контента.
ПДС меняет конкурентное поле самих НПФ
На пенсионном рынке клиент раньше мог годами почти не взаимодействовать со своим фондом. ПДС требует другого поведения. Нужно привлечь человека, объяснить программу, мотивировать к заключению договора, напоминать о пополнении, объяснять, что такое государственное софинансирование, показывать инвестиционный результат и удерживать отношения много лет. Поэтому НПФ начинают конкурировать уже не только инвестиционными результатами и надежностью.
Конкуренция идет за качество цифрового сервиса, понятность коммуникации, удобство приложения, клиентский опыт и способность поддерживать привычку к регулярным накоплениям. У банковских НПФ здесь есть очевидное преимущество: доступ к огромной аудитории внутри банковских приложений и отделений. Именно через групповые банки крупнейшие фонды привлекают значительную часть клиентов ПДС. Для независимых игроков это означает, что копировать их коммуникацию бессмысленно. Нужна специализация. Один фонд может стать главным экспертом по корпоративным пенсионным программам. Другой — по финансовому долголетию. Третий — по семейным сбережениям. Четвертый — по определенной профессиональной или отраслевой аудитории. Именно PR способен сделать такую специализацию видимой.
НПФ должен перестать выглядеть организацией только «про пенсию»
Это, пожалуй, главное изменение, которое ПДС принесла отрасли. НПФ постепенно становится компанией для управления длинными деньгами. У него появляется гораздо более широкий набор тем: личный капитал, семья, дети, наследование, финансовое долголетие, инвестиции, отношения сотрудника и работодателя, налоговые стимулы, поведение поколений. Но расширение повестки не означает, что фонду нужно говорить обо всем. Сильная коммуникация по-прежнему должна опираться на реальную практику.
НПФ «Эволюция» может рассказывать о людях, которым уже выплачивает негосударственные пенсии. Крупнейшие фонды ПДС способны исследовать поведение миллионов новых участников программы. Корпоративные НПФ располагают уникальными данными о социальных программах работодателей. СберНПФ уже активно работает с исследованиями финансовых привычек. Национальный НПФ показывает, как сложные различия пенсионных и сберегательных инструментов можно превращать в подробный образовательный контент.
Вместе эти практики показывают, куда может двигаться российский пенсионный PR. Меньше абстрактных обещаний «достойного будущего». Больше — реальных выплат, данных, человеческих историй и экспертизы. Меньше попыток заинтересовать тридцатилетнего человека словом «пенсия». Больше разговора о капитале, который понадобится ему на разных этапах жизни. Меньше продуктовых текстов, которые заканчиваются кнопкой «заключить договор». Больше материалов, которыре действительно объясняют, как принимаются финансовые решения.
У НПФ для этого есть ресурс, которого почти нет у других участников финансового рынка: отношения с клиентами в их случае могут длиться десятилетиями. Фонд видит, как человек начинает копить, как меняется его капитал и как спустя годы накопления превращаются в реальные выплаты. Если научиться рассказывать такие истории, пенсионный PR перестанет быть коммуникацией о чем-то слишком далеком. Он превратится в разговор о том, как человек распоряжается своим временем и деньгами на протяжении всей жизни.
Коммуникационное агентство Fresh Russian Communications (FRC) много лет работает с компаниями финансового сектора и помогает находить темы, которые позволяют сложным финансовым продуктам выходить за пределы продуктовой повестки. Накопленной практикой, рабочими PR-инструментами и подходами к продвижению финансовых брендов команда FRC поделится 2 октября на вебинаре «PR в финансовой сфере 2026: как стать источником, которому доверяют клиенты, СМИ и нейросети». Поговорим о том, какие темы и форматы сегодня интересны СМИ, как создавать сильные информационные поводы и экспертный контент и что меняется в финансовом PR с развитием нейропоиска.
Регистрация на вебинар на сайте нашего проекта B2B Journal.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
