При этом у страховщиков есть важное преимущество перед другими участниками финансового рынка. Страховая компания ежедневно получает огромный массив информации о реальной жизни людей и бизнеса: ДТП, заболеваниях, повреждении имущества, погодных рисках, кибератаках, производственных авариях, накоплениях, долгосрочном финансовом планировании. Эти данные позволяют говорить не только о страховых продуктах, но и о том, как меняются риски и их общий уровень в обществе и экономике. Такие темы интересны СМИ, аудитории социальных сетей, блогерам.
Поэтому наиболее сильный PR страховой компании сегодня строится вокруг не очередного полиса, а экспертного понимания риска. Страховщик может объяснить, чего на самом деле стоит опасаться автовладельцу, какие угрозы становятся критичными для бизнеса, как меняются расходы на здоровье, насколько семьи финансово готовы к серьезному заболеванию или потере дохода.
Именно эта логика отличает сильную страховую коммуникацию от потока однотипных советов, продуктовых новостей и комментариев к сезонным событиям.
Почему классического страхового PR уже недостаточно
Традиционный PR страховщиков никуда не исчезает. СМИ по-прежнему нужны комментарии о стоимости ремонта автомобилей, частоте ДТП, росте медицинских расходов, киберрисках, природных катастрофах или изменениях страхового рынка. Компаниям необходимо рассказывать о выплатах, новых продуктах и крупных корпоративных сделках. Проблема начинается тогда, когда вся коммуникация ограничивается именно этим.
Практически любой крупный страховщик способен выпустить материал о том, как защитить квартиру перед отпуском, как правильно действовать после ДТП или зачем компании страховать киберриски. Если десять брендов комментируют одни и те же события и одинково раскрывают похожие темы, количество публикаций растет, но собственная экспертная позиция компаний почти не формируется.
Поэтому страховщики все чаще создают не отдельные информационные поводы, а собственные тематические направления,которые можно развивать годами. Один бренд системно занимается рисками бизнеса, другой — финансовым поведением семей, третий — здоровьем сотрудников. Еще одна компания специализируется на безопасности автомобилистов, другая — на климатических рисках. Так страховая компания перестает быть лишь источником комментариев и становится одним из главных источников информации по выбранной теме.
Хороший международный пример — Allianz, которая много лет выпускает глобальный «Барометр рисков». Ее исследование, выпущенное в этом году, основано на ответах более 3300 специалистов по управлению рисками из 97 стран и территорий. На первом месте среди угроз бизнесу оказались киберриски, на втором — риски, связанные с искусственным интеллектом, на третьем — прерывание деятельности бизнеса. В коммуникационном смысле особенно важно, что Allianz исследует не страхование, а скорее то, чего боится мировой бизнес. Благодаря этому один аналитический проект позволяет страховщику участвовать в дискуссиях о кибербезопасности, искусственном интеллекте, геополитике, производстве, логистике, климате и управлении компаниями. Страховой продукт остается в основе экспертизы, но не становится единственной темой коммуникации.
Для российских страховщиков этот подход особенно перспективен. Корпоративная страховая компания может, например, постоянно освещать тему устойчивости бизнеса и регулярно исследовать стоимость простоев, производственные риски, кибератаки, нарушения цепочек поставок или последствия экстремальной погоды. Автостраховщик — стоимость владения автомобилем и ремонта. Страховщик жизни — финансовую устойчивость семьи и долгосрочные накопления.
Собственные данные — главное конкурентное преимущество страховщика в СМИ
Страховым компаниям не обязательно придумывать сложные рекламные кампании, чтобы получать интересные публикации. Один из сильнейших ресурсов отрасли уже находится внутри самих компаний — это данные. При этом страховая статистика принципиально отличается от обычного социологического опроса. Опрос показывает, чего люди боятся, что собираются делать или как оценивают собственное поведение, а данные, собранные страховщиками — что произошло в действительности. Проще говоря, автостраховщик может видеть, какие повреждения приводят к наибольшим расходам, как меняется стоимость ремонта разных моделей автомобилей, какие регионы чаще сталкиваются с определенными видами ущерба. Медицинский страховщик — какие специалисты наиболее востребованы, как меняется структура обращений, растет ли спрос на психологическую помощь и профилактику. Корпоративный страховщик способен собрать статистику, которая продемонстрирует, какие события чаще приводят к остановке бизнеса и во что они могут обойтись компании. Страховщик жизни видит структуру серьезных заболеваний, страховых выплат, финансовых привычек и долгосрочных накоплений клиентов.
Если страховая компания будет системно анализировать и переводить на понятный язык такие данные, то она может стать постоянным источником новостей для деловых, финансовых, автомобильных, медицинских, кадровых и массовых СМИ.
Показательный пример — «Росгосстрах Жизнь». В 2026 году компания раскрыла данные о страховых выплатах за предыдущий год. По итогам 2025 года клиентам было выплачено более 1,2 млрд рублей в связи с несчастными случаями и серьезными заболеваниями. В целом выплаты получили более 5 тыс. человек. При этом более половины общей суммы компенсаций по заболеваниям и несчастным случаям пришлось на сердечно-сосудистые болезни, около трети — на онкологические.
Для PR компаний, которые занимаются страхованием жизни, такие данные особенно ценны. Главный вопрос потенциального клиента часто заключается даже не в доходности или стоимости продукта, а в доверии: действительно ли финансовая защита сработает, если произойдет серьезное событие. Поэтому данные о реальных выплатах работают значительно убедительнее абстрактного обещания «мы будем рядом». Из этой темы можно развивать целую редакционную линию: какие заболевания чаще приводят к крупным выплатам, как различаются риски в зависимости от возраста, сколько в среднем получает клиент, как страховая выплата помогает компенсировать потерю дохода семьи.
Еще один сильный подход «Росгосстрах Жизнь» — регулярные исследования финансового поведения россиян. Компания анализирует отношение людей к сбережениям, долгосрочному планированию, финансовым целям, здоровью и финансовой грамотности. По итогам совместного исследования с Финуслугами, например, выяснилось, что большинство опрошенных формируют сбережения, но значительная часть планирует бюджет лишь на сравнительно короткий срок. В другом случае компания изучала финансовые привычки детей и отношение родителей к карманным деньгам.
Это хороший пример того, как страховая компания постепенно расширяет собственную экспертную территорию. «Росгосстрах Жизнь» говорит уже не только о страховании жизни как продукте, но и о том, как люди принимают финансовые решения, на что копят, как планируют будущее и насколько готовы к долгосрочному финансовому планированию.
Именно последовательность имеет здесь ключевое значение. Один опрос может дать несколько публикаций и быстро исчезнуть из информационного поля. Серия исследований, выходящих несколько лет подряд, формирует устойчивую экспертную ассоциацию с брендом.
PR разных видов страхования не должен быть одинаковым
Еще одна типичная проблема страхового PR заключается в том, что разные виды страхования продвигаются практически одними и теми же инструментами. Но, например, информационная тактика автостраховщиков принципиально отличается от коммуникации страховщика жизни или ДМС.
1. Автострахование: важно говорить не только об авариях, но и об экономике автомобиля
Наиболее близкая для автостраховщика тема — реальная стоимость риска владения автомобилем. Сколько сегодня стоит ремонт после типичного ДТП? Какие детали дорожают быстрее всего? Какие модели оказываются дороже в восстановлении? Как меняется стоимость ремонта китайских автомобилей? Что происходит со стоимостью кузовных работ? Какие погодные явления чаще приводят к ущербу? Такие данные позволяют выходить далеко за пределы страховых СМИ.
Приведем простой пример. Материал «Какие автомобили чаще всего попадают в ДТП» интересен ограниченное время. А регулярное исследование «Как меняется стоимость ремонта автомобиля в России» может стать самостоятельным отраслевым индикатором. Страховщик в этом случае оказывается не продавцом каско, а источником знаний об экономике владения автомобилем.
2. ДМС: здоровье сотрудников вместо продвижения полиса
В добровольном медицинском страховании наиболее интересный информационный срез находится на пересечении медицины, рынка труда и кадровой политики. Страховщик видит, какие врачи востребованы у сотрудников, как меняется количество обращений к психологам, насколько активно люди проходят профилактические обследования, какие заболевания чаще приводят к длительной нетрудоспособности. Такие данные интересны уже не только страховым и медицинским изданиям, но и деловым СМИ, кадровым директорам, работодателям.
Компания может исследовать, например, как отличаются медицинские потребности сотрудников разных поколений или какие заболевания сильнее всего влияют на количество потерянных рабочих дней. Это делает страховщика участником более крупной дискуссии — о здоровье работающего человека.
3. Корпоративное страхование: не полис, а устойчивость бизнеса
В корпоративном страховании центральная тема еще шире. Руководителю предприятия важен не страховой продукт сам по себе. Его волнует, что способно остановить производство, нарушить поставки, вывести из строя оборудование или привести к финансовым потерям. Поэтому сильный корпоративный страховщик может позиционироваться как эксперт по устойчивости бизнеса.
Среди инициатив корпоративных страховщиков могут быть регулярные обзоры киберрисков, стоимости производственных простоев, климатических угроз, безопасности логистических цепочек, ответственности руководителей. В этой логике страхование становится не главным сюжетом публикации, а одной из составляющих системы управления рисками.
4. Страхование жизни: лучше говорить о жизни, а не о страховании
У страхования жизни совсем другая коммуникационная модель. Люди редко абстрактно размышляют об этом. Они думают прежде всего о семье, здоровье, доходах, накоплениях, детях и будущем. И задают себе насущные вопросы: что произойдет с семейным бюджетом, если основной кормилец временно потеряет доход? Хватит ли накоплений на несколько месяцев? Сколько стоит вылечить серьезное заболевание? Как накопить на образование ребенка? Как создать долгосрочный финансовый резерв?
Поэтому сильный PR страховщика жизни должен говорить о том, как добиться финансовой устойчивости. В таком разрезе исследования «Росгосстрах Жизнь» о финансовой грамотности, накоплениях и планировании выглядят органичнее прямого продвижения конкретного продукта.
Страховой PR не обязательно должен строиться на страхе
Еще одна проблема отрасли в том, что слишком много коммуникаций построено на негативном сценарии: пожар, авария, потеря днег, мошенничество, кража... Это естественно для страхования, но если бренд годами говорит с аудиторией только через угрозу, коммуникация становится эмоционально тяжелой. Поэтому некоторые страховщики сознательно меняют тональность.
Один из самых известных международных примеров последних лет — AXA и проект «Три слова». Французская AXA включила в стандартное страхование жилья поддержку жертв домашнего насилия: юридическую и психологическую помощь, финансовую поддержку и возможность экстренного переселения. Компания не просто запустила социальную коммуникацию — она изменила сам продукт. Именно это сделало проект сильным. Социальная тема не была присоединена к страховому бренду искусственно. Она появилась непосредственно внутри страхового механизма: если дом перестает быть безопасным местом, страховщик помогает клиенту покинуть его. Проект получил несколько Гран-при Cannes Lions 2025 и стал одним из самых заметных страховых PR-кейсов последних лет.
На российском рынке интересен и уместен другой подход — работа через юмор и жизненные ситуации. Например, Ингосстрах вместе с сервисом знакомств Mamba запустил «страховку от кринж-свиданий». В основе проекта лежала существующая программа поддержки ментального здоровья, а коммуникационный сюжет построили вокруг неудачных свиданий. Вместо традиционного разговора о риске компания вошла в тему, эмоционально знакомую молодой аудитории, и показала реальный продукт в неожиданном контексте. Еще один пример: СберСтрахование вместе с INMYROOM использовали похожую логику, но через абсурдные сценарии страховых случаев в интерьерном контенте. Риск был переведен из категории тревоги в юмористическую.
Такие проекты важны не потому, что страховым компаниям обязательно нужно быть веселыми. Они показывают, что возможен принципиально иной подход к PR: не все страховые коммуникации должны начинаться с угрозы. Можно говорить о защите через культурный контекст, юмор, полезный сервис или реальную жизненную ситуацию.
Полезный сервис иногда работает сильнее рекламной кампании
Еще одна перспективная модель страхового PR — создание полезного инструмента. АльфаСтрахование-ОМС, например, разработало цифрового помощника для беременных женщин и молодых мам. Он помогает пользователям получить больше информации по теме материнства и научиться проще взаимодействовать с системой ОМС.
В этом случае бренд не объясняет аудитории, почему он полезен. Он создает пользу непосредственно внутри коммуникации. Для страхования это особенно естественный подход. Автостраховщик может создать помощника, который объясняет, что необходимо делать непосредственно после ДТП. Медицинский страховщик — составить навигатор по профилактическим обследованиям. Корпоративный — сервис экспресс-диагностики рисков малого предприятия.Страховщик жизни — инструмент оценки финансовой устойчивости семьи.
Ценность такой коммуникации заключается в том, что человек начинает взаимодействовать с брендом еще до покупки полиса и получает от него практический результат.
Один из самых сильных ходов в страховом PR — показать разницу между страхом и реальным риском
У страховой компании есть уникальная возможность соединить социологические и собственные, внутренние данные. Можно спросить людей о том, чего они больше всего боятся, а затем сравнить эти ответы с тем, что действительно происходит по статистике страховых случаев.
Например, человек сильно боится пожара в квартире, не зная о том, что значительно чаще происходят заливы. Владельцы автомобилей могут переоценивать риск угона, но при этом почти не принимать во внимание другие виды ущерба. Семьи могут бояться определенных заболеваний, тогда как структура страховых выплат показывает другую картину.
Из этого может получиться сильный ежегодный проект: «Чего мы боимся и что происходит с нами на самом деле». Такой материал способен заинтересовать одновременно массовые, финансовые, деловые и отраслевые СМИ. И самое главное — его практически невозможно убедительно сделать без данных страховой компании.
Выплата — это тоже PR
Страховщики значительно чаще рассказывают о продаже полиса, чем о том, что происходит после страхового события. Между тем именно выплата — главное доказательство того, что страховой продукт работает.
Новость «страховая компания выплатила клиенту 10 млн рублей» сама по себе малоинтересна за пределами отраслевых СМИ. Но эту историю можно рассказать иначе. Ведь читателям интересны подробности: что произошло с человеком или бизнесом, какие финансовые последствия возникли, сколько времени заняло восстановление? Наконец, чем всё закончилось: вернулась ли компания к работе и как изменилась жизнь семьи? Получается уже не новость о выплате, а история восстановления после риска. Для страхования жизни этот формат особенно важен, потому что позволяет показать продукт, который обычно остается невидимым.
Что страховой компании стоит делать в PR в 2026-2027 годах
Если свести сильную страховую коммуникацию к одному принципу, он будет выглядеть так: начинать не с полиса, а с риска или жизненной ситуации. Страховщик автомобилей может стать экспертом по стоимости владения и ремонта автомобиля. Компания, работающая с ДМС, — по здоровью сотрудников. Корпоративный страховщик — по рискам и устойчивости бизнеса. Страховщик жизни — по финансовой устойчивости семьи, здоровью и долгосрочным накоплениям. Тогда продукт естественным путем появляется внутри более крупной темы.
Именно этот подход позволяет одновременно решать несколько задач: получать более интересные публикации, формировать экспертную репутацию, создавать собственную информационную повестку и увеличивать вероятность того, что бренд будет часто попадать в результаты поисковиков и нейросетей как источник информации по своей теме.
PR страховых компаний и нейропоиск
Для страховой отрасли это становится особенно важным. Пользователи спрашивают ChatGPT, Яндекс Нейро, Perplexity и другие системы: «как выбрать страховую компанию»; «как работает страхование жизни»; «что делать после ДТП»; «что входит в ДМС»; «как страховать киберриски бизнеса»; «чем накопительное страхование отличается от вклада»; «что делать, если страховая не выплачивает».
Ответы на эти и другие вопросы формируются на основе доступных системе источников, поэтому компании недостаточно периодически выпускать новости. Нужно системно создавать массив материалов вокруг тех тем, с которыми страховщик хочет ассоциироваться: исследования, инструкции, комментарии, объясняющие статьи, реальные кейсы, экспертные колонки и публикации в независимых СМИ.
Для нейропоиска особенно важно, чтобы компания не пыталась одновременно быть экспертом во всем. Если страховщик последовательно работает с одной темой, например финансовой устойчивостью семьи, вероятность постоянной связи между брендом и этой экспертной территорией значительно выше, чем при случайном наборе публикаций.
Главное изменение страхового PR
Страховые компании привыкли говорить: «Мы защищаем от риска». Но наиболее сильная коммуникация постепенно движется дальше, до пункта «Мы понимаем риск лучше других». В этом принципиальная разница старого и нового подходов.
Страховщик становится интересен СМИ не только тогда, когда запускает новый продукт или происходит страховое событие. Его данные позволяют рассказывать о здоровье, автомобилях, технологиях, климате, семейных финансах и устойчивости бизнеса. И именно способность превращать эту экспертизу в понятные исследования, реальные истории, полезные сервисы и собственную информационную повестку сегодня становится одним из главных конкурентных преимуществ страхового бренда.
Коммуникационное агентство Fresh Russian Communications (FRC) много лет работает с компаниями финансового сектора, включая страховые. Накопленной практикой, рабочими PR-инструментами и подходами к продвижению финансовых брендов команда FRC поделится 2 октября на вебинаре «PR в финансовой сфере 2026: как стать источником, которому доверяют клиенты, СМИ и нейросети». Поговорим о том, какие темы и форматы сегодня действительно интересны СМИ, как создавать сильные информационные поводы и экспертный контент и что меняется в финансовом PR с развитием нейропоиска.
Регистрация на вебинар на сайте TimePad.ru.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
