Сильнейшие российские и зарубежные банки давно работают иначе. Они создают предпринимательские сообщества, проводят собственные исследования, превращают клиентов в героев контента, запускают отраслевые конференции, помогают компаниям продавать, выходить на новые рынки и становятся экономическими экспертами, анализируя собственные данные. Благодаря этому банки получают возможность присутствовать в информационном поле гораздо чаще, чем появляются новости об их продуктах.
Альфа-Банк превратил мероприятие для клиентов в собственный медиапроект
«Альфа-Конфа» хорошо показывает, что может произойти с обычной банковской конференцией, если перестать воспринимать ее как клиентское мероприятие. В 2026 году проект охватывает 60 российских городов, в нем участвует 100 тысяч человек, а программа включает 500 часов общения предпринимателей и экспертов. На сцену выходят бизнесмены и известные спикеры, дискуссии строятся вокруг предпринимательства, управления, продаж и развития компаний. Масштаб создает для проекта собственную информационную жизнь. Каждый день конференции становится новым информационным поводом для региональных СМИ, социальных сетей, партнеров и спикеров. Появляется большой объем фото и видео, цитат, интервью и пользовательского контента.
Дальше Альфа-Банк начал дробить большую платформу по интересам конкретных предпринимательских аудиторий. В феврале 2026 года в Краснодаре прошла первая региональная «Альфа-Конфа ECOM». Она собрала более 2 тыс. участников электронной торговли. На конференции обсуждались такие темы, как развитие e-commerce, трафик, продажи, логистика и новые модели работы интернет-бизнеса.
С точки зрения PR такие события гораздо интереснее универсальной конференции «для малого и среднего бизнеса». У селлеров есть собственная повестка, профессиональные герои, отраслевые СМИ, Telegram-каналы и внутренние конфликты. Организуя специализированное мероприятие, банк получает возможность работать внутри уже существующего сообщества.
Рядом, в экосистеме Альфа-Банка, развивается «Фонд немалого бизнеса». После перезапуска в мае 2026 года его призовой фонд составил 100 млн рублей. Каждый месяц банк выбирает девять предпринимателей, которые получают средства на развитие бизнеса, обучение в «Сколково» или большую рекламную кампанию с блогерами.
Таким образом банк формирует несколько уровней коммуникации. Конференция дает масштаб и узнаваемость. Отраслевая версия позволяет разговаривать с конкретным сегментом. Фонд создает истории отдельных предпринимателей. Победитель, который получил деньги и через год вырос в несколько раз, потенциально ценнее для PR банка, чем еще один рассказ о кредитной программе.
Кроме того, здесь есть возможности для развития темы: например, можно системно отслеживать результаты участников. Сколько компаний после участия в программе увеличили оборот, открыли новые точки, вышли в другие регионы, начали экспортировать? Такие данные превращают проект поддержки предпринимателей в источник собственной бизнес-аналитики.
Т-Бизнес создал собственное медиа для предпринимателей
У Т-Бизнеса другой сильный PR-ход. Созданные банком «Бизнес-секреты» работают как редакция, при этом банковский продукт далеко не всегда находится в центре публикаций. В 2026 году на этой площадке предприниматели обсуждают наиболее острые темы. Например, стоит ли вообще продолжать работать на маркетплейсах после повышения комиссий и изменения правил. В одном из материалов собраны противоположные позиции действующих селлеров, включая предпринимателя, который ушел с Ozon после четырех лет работы. В другом представители рынка рассказывают, что ждет продавцов маркетплейсов в 2026 году.
Для корпоративного медиа банка это сильная позиция. Оно не обязано доказывать в каждой публикации, что бизнес растет, предприниматели счастливы, а банковские продукты решают любую проблему. Можно обсуждать сложные вопросы самой отрасли. Это дает банку доступ к поисковому спросу предпринимателей и одновременно формирует большую библиотеку экспертного контента. Она работает значительно дольше пресс-релизов. Человек может найти материал через поиск или нейросеть даже спустя несколько месяцев после публикации.
Отдельная линия в PR-работе Т-Бизнеса связана с созданием собственных событий и ритуалов предпринимательского сообщества. Так, в 2023 году в России был утвержден день онлайн-предпринимателя, и Т-Бизнес ежегодно проводит в этот день гонки на продуктовых тележках. В декабре 2025 года на территории «Садовода» в заезде участвовали 300 человек: селлеры, представители интернет-магазинов, логистики, маркетинга и финтеха. Акцию поддержали команды «М.Видео», «Золотого Яблока», «Спортмастера», Flowwow и других компаний. Гонка вошла в Книгу рекордов России и была зарегистрирована как рекорд БРИКС.
Проект получил публикации в СМИ, включая «Ведомости», то есть вышел за пределы собственных каналов банка. С точки зрения PR ценность здесь в повторяемости. Одно необычное мероприятие часто остается разовой акцией. Ежегодное событие постепенно становится традицией рынка. У него появляются постоянные участники, история и собственные символы, а публика постоянно ждет продолжения.
Для банковского PR это довольно редкая задача: не присоединиться к существующему профессиональному празднику, а участвовать в создании новой отраслевой традиции.
СберБизнес попробовал зайти к предпринимателям через развлекательный контент
Еще один подход демонстрирует проект «На ногтях», который СберБизнес реализовал вместе с телеканалом «Суббота!». В центре оказались мастера маникюра, которые развивают собственное дело. Победитель проекта получал возможность открыть салон по франшизе при поддержке банка.
В этом кейсе особенно интересен выбор аудитории. Банковская коммуникация с предпринимателями обычно тяготеет к деловому стилю: конференции, исследования, инструкции, интервью. Сфера красоты позволяет говорить о бизнесе через человеческие истории, конкуренцию, профессиональное мастерство и мечту открыть собственную компанию.
Банк в таком формате становится частью сюжета о предпринимательском пути. Сам банковский продукт может занимать несколько секунд экранного времени, но бренд присутствует в истории постоянно, включая тот момент, когда специалист переходит от частной практики к собственному бизнесу.
Такой формат подходит далеко не каждой аудитории. Для производственной компании телевизионное реалити едва ли будет естественным способом продвижения. Но для микробизнеса, где личность владельца практически совпадает с брендом компании, развлекательные форматы могут работать лучше традиционного банковского контента. Самим банкам тоже интересна эта аудитория: мастера красоты, рестораторы, фермеры, владельцы небольших производств, продавцы маркетплейсов, дизайнеры, частные образовательные проекты. В каждой такой группе есть герои, конфликты и понятные истории роста.
NatWest десять лет строит вокруг банка предпринимательскую инфраструктуру
Британский NatWest развивает более долгосрочную модель. Его Accelerator существует с 2015 года. К десятилетию проекта банк сообщал о том, что в нем участвует 12 площадок в Великобритании. Через программу прошли 9 737 компаний, участники привлекли £684 млн инвестиций и создали более 12 000 рабочих мест. В 2025 году NatWest поставил цель дать доступ к сообществу еще 10 тыс. предпринимателей и запустил конкурс питчей с призовым фондом £1 млн. К концу 2025 года сообщество Accelerator насчитывало уже более 12 тыс. участников, а на 2026 год банк поставил цель увеличить его до 50 тыс.
В разрезе PR-целей важна накопительная ценность такой программы. Через десять лет NatWest может рассказывать не о количестве проведенных семинаров, а о созданных рабочих местах, привлеченных инвестициях и компаниях, которые выросли внутри программы. Каждый участник одновременно становится потенциальным героем банковской коммуникации. Один вышел на экспорт, второй привлек инвестиции, третий создал рабочие места в небольшом городе, четвертый запустил технологический продукт. В результате NatWest получает распределенную сеть историй по всей стране. Университетские партнерства дополнительно создают региональные и образовательные информационные поводы.
Для российского банка с большой программой поддержки предпринимателей это полезный ориентир именно в измерении результатов.
JPMorganChase превратил поддержку малого бизнеса в большую общественно-экономическую тему
В США JPMorganChase в марте 2026 года запустил American Dream Initiative. В части малого бизнеса банк объявил цель увеличить число поддерживаемых компаний с 7 до 10 млн и предоставить почти $80 млрд кредитного финансирования за десять лет. Одновременно планируется довести число выпускников программы Coaching for Impact примерно до 115 тыс. предпринимателей более чем в 80 городах, нанять еще тысячу специалистов по малому бизнесу и увеличить число старших бизнес-консультантов до 150.
Через два месяца JPMorganChase добавил к инициативе почти $40 млн финансирования организаций, работающих с предпринимателями. По оценке банка, эти вложения должны помочь малому бизнесу получить более $500 млн капитала и создать или сохранить около 6 тыс. рабочих мест.
Здесь банк сознательно помещает предпринимательство в более широкую повестку: рабочие места, развитие городов, доступ к капиталу, здравоохранение, государственные контракты, образование.
Такой масштаб постепенно создает для банка доступ уже к общественно-политическим и макроэкономическим СМИ. Его руководители могут уже выступать экспертами по состоянию малого бизнеса, занятости и развитию региональной экономики в целом, потому что за их словами стоят собственная программа, статистика и тысячи участников.
Российские банки тоже нередко инвестируют значительные средства в предпринимательские программы, но коммуникационно дробят их на десятки небольших новостей. В результате масштаб вложений и совокупный эффект остаются почти незаметными. Большая зонтичная программа позволяет собрать эти активности в одну историю и регулярно показывать ее результаты.
DBS помогает предпринимателям продавать, а затем делает из этого медиасобытие
Сингапурский DBS в 2025 году попробовал довольно необычный для банка формат: 60-часовой прямой эфир в TikTok для 60 местных компаний. Проект был сделан вместе с TikTok и Samsung. Банк помог малому бизнесу освоить продажи через прямые эфиры и одновременно создал собственное масштабное событие. По данным DBS, трансляции собрали почти 15 млн показов. Сам банк предварительно исследовал рынок и оценил объем livecommerce в Сингапуре в 2025 году в сумму до $1,3 млрд.
В данном случае хорошо соединены исследование, практическая помощь клиентам и публичная активация. Сначала появляется рыночная тема: продажи через прямые эфиры становятся заметным каналом электронной торговли. Затем банк дает собственную оценку рынка. После этого помогает 60 компаниям попробовать этот канал на практике. Результат можно показывать через конкретных предпринимателей. Получается намного более насыщенная PR-история, чем стандартное исследование о том, сколько предпринимателей планируют использовать социальные сети для продаж.
У DBS есть и другой многолетний источник историй — DBS Foundation. В 2026 году фонд выделил SGD 4,9 млн 22 социальным предприятиям и компаниям, решающим общественные задачи в Азии. По оценке программы, проекты должны затронуть более 4,3 млн человек за два года. Участники получают до SGD 250 тыс., наставничество, образовательную поддержку и доступ к экосистеме банка. При этом некоторые бизнесы банк интегрирует в собственную деятельность. Например, использовал материал из переработанного пластика социального предприятия Magorium при благоустройстве своего объекта. Это уже готовый кейс с клиентом, продуктом и измеримым эффектом, где финансовая организация не пытается быть главным героем.
Исследование работает лучше, когда банк дополняет его продуктом или действием
В активе DBS и другие удачные проекты, которые были использованы для достижения PR-целей. В начале 2025 года его опрос показал, что около 70% малых и средних компаний планируют направлять капитал на региональное расширение. Одновременно бизнес сталкивался с валютными колебаниями. Банк запустил SecureFX: малые и средние компании получили возможность фиксировать курс по пяти валютным парам на срок до месяца для платежей общим объемом до $1 млн без отдельной кредитной линии.
В PR появляется связная история: данные показывают проблему, банк объясняет ее причины, а затем показывает собственное решение. Такая связка полезна и российским банкам. Если исследование демонстрирует рост внешнеторговой активности компаний, логично продолжить его кейсами международных расчетов. Если предприниматели жалуются на кассовые разрывы, следующей темой может стать анализ платежного цикла. Если растет доля бизнеса на маркетплейсах, банк может представить статистику оборотов и финансирования селлеров.
Исследование в таком случае перестает быть отдельным пресс-релизом ради цитируемости. Оно становится первой частью темы, которую можно развивать несколько месяцев.
HSBC строит корпоративный PR вокруг международной экспансии клиентов
Для среднего и крупного бизнеса полезен другой подход. HSBC в исследовании International Business ExpansionStudy опросил 2 703 финансовых руководителей компаний с годовой выручкой от $50 млн до $2 млрд. Исследование охватило 18 рынков: от Китая, Индии и стран Юго-Восточной Азии до ОАЭ, США, Великобритании, Германии и Франции. Все участники либо недавно вышли на новый рынок, либо планировали международное расширение. На базе исследования был создан набор материалов по отдельным регионам и странам. Компания, рассматривающая ОАЭ, Китай или ASEAN, получает собственный срез рынка.
HSBC параллельно строит отдельную коммуникационную платформу вокруг развития бизнеса в ASEAN. Ее центральная тема сформулирована вокруг международного опыта банка: компания выходит в несколько стран региона и сталкивается с новым регулированием, платежами, финансированием торговли и локальной спецификой.
Здесь исследование работает как основание для экспертной позиции банка. Его специалисты могут комментировать международную торговлю, инвестиционные планы компаний, выбор рынков, цепочки поставок и геополитические риски.
Для российского корпоративного банкинга эта модель сейчас особенно актуальна. Банки накопили практику расчетов и сопровождения бизнеса в Китае, Индии, ОАЭ, Турции, Центральной Азии и других направлениях. Но большая часть этой экспертизы остается внутри клиентских подразделений. Собственное исследование российских компаний, работающих на этих рынках, способно дать десятки материалов: какие страны выбирает бизнес, с какими проблемами сталкивается, сколько времени занимает выход, какие валюты используются, как меняются маршруты поставок.
Здесь PR уже напрямую работает на образ банка как проводника бизнеса на внешние рынки.
Emirates NBD строит отдельные коммуникации для предпринимателей ОАЭ
В марте 2025 года Emirates NBD запустил Emirati Business — предложение для компаний, принадлежащих гражданам ОАЭ. Перед запуском банк провел отдельное исследование и выяснил, что местные предприниматели хотят эксклюзивных банковских условий и дополнительных преимуществ. Сам подход интересен сегментацией. Банк обращается не к абстрактному клиенту, а к конкретному предпринимательскому сообществу со своими экономическими и культурными особенностями.
Еще одна коммуникационная линия Emirates NBD связана с внешней торговлей. В 2025 году банк повторно запустил программу для клиентов малого и среднего бизнеса, совершающих валютные и торговые операции. В призовом фонде было более 5 кг золота: 120 ежедневных призов по 10 граммов и четыре ежемесячных по килограмму. Общая стоимость призов достигала AED 2 млн.
Для европейского банка такая механика могла бы выглядеть экзотично, но в ОАЭ золото органично вписывается в локальный культурный и коммерческий контекст. Это хороший пример локализации коммуникации, когда международный банковский продукт не продвигается одинаковым способом во всех странах.
OCBC сделал из поддержки малого бизнеса собственную премию
Сингапурский OCBC развивает Emerging Enterprise Award для молодых компаний и малого бизнеса с оборотом до SGD 20 млн. В проекте могут участвовать компании из Сингапура, Малайзии, Индонезии и Гонконга. Премия дает банку постоянный поток предпринимательских историй. Вместо рассказа о собственных преимуществах OCBC может рассказывать о компаниях, которые создают новые продукты, внедряют технологии, выходят на зарубежные рынки и меняют отрасли.
На сайте банка отдельно собрана библиотека клиентских историй о бизнесах, работающих в таких сферах, как технологичная мода, высокотехнологичные фермы, медицина, безопасность, промышленность. Такой контент закладывает основу для полноценного редакционного проекта и формирования коммуникационного ресурса.
У OCBC есть и отдельная программа для женщин-предпринимателей Women Unlimited, а также программы помощи малому бизнесу в экологической трансформации. Вместе они позволяют банку работать с несколькими предпринимательскими сообществами, каждое из которых включает собственных героев и темы.
Клиентские истории могут стать главным PR-активом корпоративного банка
В корпоративном банкинге сильные кейсы часто существуют внутри банка, но не доходят до PR-службы. Клиентский менеджер знает, что производитель открыл новую линию после получения финансирования. Специалист по ВЭД помог компании перестроить расчеты с поставщиками. Банк профинансировал новый склад интернет-магазина. Ресторанная сеть вышла в другой регион. Экспортер начал работать с новой страной. Но по факту все это превращается в короткую новость: «банк предоставил компании кредитную линию на 2 млрд рублей». При этом теряется большая и наиболее интересная часть истории.
OCBC показывает другой подход: в центре материала находятся предприниматель и его бизнес, а банк просто присутствует рядом в качестве партнера. DBS действует похожим образом со своими социальными предприятиями. NatWest может рассказывать истории компаний, прошедших акселератор.
Чтоыб похожим образом могли работать PR-службы российских банков, необходима настройка внутренних процессов. Клиентские менеджеры должны понимать, какие истории интересны СМИ, и регулярно передавать их коммуникационной команде. Юристы и служба безопасности должны заранее знать возможные форматы раскрытия информации. С клиентом желательно обсуждать публичность еще во время проекта, а не через год после сделки.
Тогда вместо пяти пресс-релизов о выданных кредитах можно получить историю о модернизации производства, репортаж с предприятия, интервью владельца, отраслевую колонку специалиста банка и материал через год после запуска проекта. Одна сделка может создавать поводы для появления нескольких PR-форматов.
Собственные данные банка способны создать отдельное медийное направление
Банки обладают массивами информации, к которым почти ни у кого больше нет доступа. Платежи компаний, обороты, кредитование, валютные операции, эквайринг, зарплатные проекты позволяют видеть изменения в бизнесе практически в реальном времени. Самая простая работа с этими данными породила бесконечный жанр рейтингов: где больше открывают кофеен, кто чаще покупает цветы, в каком городе вырос средний чек.
Для PR банка, работающего с бизнесом, более ценны те данные, которые помогают понять состояние отрасли. Как изменяется платежный цикл компаний? Какие отрасли увеличивают инвестиции? Где растет спрос на оборотное финансирование? Как быстро новые предприниматели получают первую выручку? Сколько селлеров начинают продавать сразу на нескольких площадках? Как меняется география международных платежей? Статистика и внутренняя аналитика банка дают возможность узнать ответы на все эти вопросы.
Данные можно соединять с опросами и историями клиентов. Тогда исследование не будет набором цифр и сухих выводов. Допустим, банк видит резкий рост оборотов небольших производителей косметики. Аналитика показывает масштаб изменения, несколько клиентов рассказывают, что происходит с рынком, отраслевой эксперт объясняет причины. Так формируется материал о российской косметической индустрии, где банк выступает источником данных.
Такая работа расширяет и пул СМИ. Банк может появляться в материалах о ритейле, промышленности, ресторанах, электронной торговле, экспорте, логистике, рынке труда – на тех ресурсах, которые читают клиенты.
В корпоративном сегменте ценность спикера определяется глубиной его практики
В банках принято выводить в СМИ руководителей высокого уровня. Для части тем это оправданно. Но в корпоративном банкинге есть гораздо более широкий круг потенциальных экспертов.
Специалист по международным расчетам ежедневно видит проблемы компаний, работающих с Китаем. Руководитель отдела торгового финансирования понимает, как меняются условия поставок. Эксперт по гарантиям знает, что происходит с государственными закупками. Отраслевой банкир отслеживает инвестиционные планы производителей. Специалист по работе с селлерами наблюдает экономику маркетплейсов. Такие люди способны давать журналистам фактуру, которую трудно получить у универсального спикера.
HSBC строит значительную часть корпоративной коммуникации именно вокруг специалистов по отдельным странам, рынкам и направлениям бизнеса. DBS в период торговой неопределенности организовывал для корпоративных клиентов диалоги с представителями правительства Сингапура и участвовал в создании практического руководства по работе в условиях американских тарифов. Банк в таких проектах выступает организатором профессионального разговора между бизнесом, экспертами и государством.
Для российского рынка похожая модель может работать вокруг внешней торговли, налоговых изменений, электронной коммерции, отраслевого регулирования, инвестиционных проектов.
Банковский PR для бизнеса постепенно превращается в работу с сообществами
Если посмотреть на наиболее заметные практики в совокупности, легко заметить, как меняется роль банка в коммуникациях.
«Альфа-Конфа» собирает предпринимателей офлайн. Т-Бизнес развивает собственное медиа и профессиональный праздник онлайн-предпринимателей. NatWest десять лет выращивает акселератор и сеть предпринимательских площадок. DBS помогает небольшим компаниям освоить продажи в TikTok. OCBC проводит премию для растущих предприятий. JPMorganChase объединяет финансирование, наставничество и локальные программы в большую инициативу. HSBC строит экспертную повестку вокруг международного роста компаний. Это разные способы занять устойчивое место внутри делового сообщества.
Такой PR сложнее стандартной работы с пресс-релизами. Нужны редакция, аналитика, мероприятия, партнерства, работа с клиентами, исследования и собственные проекты. Результат тоже измеряется не только количеством публикаций, но и ростом экспертной репутации финансовых организаций и улучшением их имиджа.
В экосистеме банка появляются предприниматели, которые готовы рассказывать о совместной работе. Собственные события начинают жить своей жизнью из года в год. Исследования цитируют СМИ. Экспертов приглашают комментировать рынок. Клиентские кейсы находят через поисковые системы и нейросети. Профессиональные сообщества сами распространяют материалы банка, потому что в них обсуждаются их собственные проблемы.
Именно здесь сегодня находится большой резерв PR банков для бизнеса. Они должны не бросать все силы на продвижение своих продуктов, которые сразу же повторят конкуренты, а создавать экспертную репутацию и строить предпринимательские сообщества.
Коммуникационное агентство Fresh Russian Communications (FRC) много лет работает с компаниями финансового сектора и помогает банкам и финтех-компаниям создавать собственную информационную повестку, работать с исследованиями, экспертами, клиентскими кейсами и отраслевыми сообществами. Накопленной практикой и рабочими PR-инструментами команда FRC поделится 2 октября на вебинаре «PR в финансовой сфере 2026: как стать источником, которому доверяют клиенты, СМИ и нейросети». Поговорим о том, какие темы и форматы сегодня интересны редакциям, как находить сильные инфоповоды внутри финансового бизнеса и как меняется работа с контентом с развитием нейропоиска.
Регистрация на вебинар на сайте TimePad.ru.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
