Именно поэтому PR лизинговой компании может быть значительно шире рассказа о финансовом продукте. Лизинг находится на пересечении финансов, промышленности, транспорта, строительства, сельского хозяйства, предпринимательства и инвестиций. А значит, лизинговая компания потенциально может быть источником интересной информации для СМИ по всем этим темам.
Особенно заметной роль лизинга как индикатора состояния рынка стала в 2025-2026 годах. По данным «Эксперт РА», в 2025 году объем нового бизнеса на российском рынке лизинга сократился примерно на 40%, что стало максимальным падением с 2009 года. Лизинговый портфель уменьшился на 11%, до 11,9 трлн рублей. Высокие процентные ставки одновременно давили и на спрос компаний на новую технику, и на их способность обслуживать уже заключенные договоры.
Но уже первое полугодие 2026 года показало другую картину: новый бизнес начал восстанавливаться, причем в разных сегментах это происходило по-своему. Рост поддерживали, в частности, продажи легковых автомобилей, сельскохозяйственной и строительной техники. Для PR это гораздо интереснее, чем просто новость «рынок вырос» или «рынок упал». На примере лизинговых сделок можно наблюдать инвестиционное поведение бизнеса.
Не продавать лизинг, а объяснять, во что инвестирует бизнес
Потребность в лизинге у компаний обычно появлеятся в проблемный, сложный момент. Например, логистическая компания получила новый контракт и понимает, что существующего парка грузовиков недостаточно. Или производственное предприятие работает на старом оборудовании и упирается в предел мощности. В другом случае строительной компании нужна дополнительная спецтехника для нового объекта, а фермеру необходимо заменить комбайн. Либо малому бизнесу требуется коммерческий автомобиль, но покупка на собственные средства заберет значительную часть оборотного капитала.
Лизинг появляется уже как решение этой задачи. Поэтому и в коммуникации логичнее начинать не с финансового продукта, а с актива и бизнес-задачи, которую он решает. Не «лизинг грузового транспорта», а «как перевозчики обновляют парк при высокой стоимости финансирования». Не «лизинг промышленного оборудования», а «какие производства продолжают модернизацию». Не «лизинг строительной техники», а «что рост спроса на экскаваторы и погрузчики говорит о строительной активности». Не «лизинг для малого бизнеса», а «какую технику предприниматели покупают для расширения бизнеса».
Для СМИ второй вариант почти всегда содержательнее первого. В этом заключается одно из главных отличий PRлизинговой компании от продвижения многих других финансовых организаций. У нее есть физический объект, который можно увидеть, измерить и связать с реальной экономикой: автомобиль, грузовик, трактор, станок, вагон, самолет или судно. Финансовый механизм становится частью истории об этом объекте.
2025 год дал лизинговым компаниям сильную тему: что бизнес откладывает, а что продолжает покупать
В прошлом году вышел очередной рейтинг участников лизингового рынка. Газпромбанк Лизинг сохранил первое место по объему нового бизнеса — 447,7 млрд рублей, СберЛизинг занял второе место с 224 млрд рублей, ГТЛК — третье со 162,2 млрд рублей. При этом динамика большинства крупных компаний была отрицательной.
Сам по себе рейтинг — просто отраслевой информационный повод. Гораздо интереснее другой вопрос: от каких инвестиций бизнес готов отказаться в первую очередь, когда деньги становятся дорогими, а какие откладывать уже нельзя? И здесь данные лизинговых компаний могут стать фактически опережающим показателем состояния отдельных отраслей.
Если падает спрос на грузовики, что происходит с перевозчиками? Если растет лизинг строительной техники, связано ли это с запуском новых инфраструктурных проектов? Если предприятия продолжают приобретать оборудование несмотря на дорогие деньги, что заставляет их модернизироваться? Если компании все чаще выбирают подержанную технику, становится ли это новой моделью экономии? Если увеличивается срок эксплуатации автомобилей, насколько быстро стареет коммерческий автопарк?
Такая интерпретация событий и тенденций превращает лизинговую статистику в экономическую журналистику. И у лизинговой компании есть естественное право занимать в этом случае экспертную позицию и объяснять данные.
Европлан: автолизинг как источник знаний о российском бизнесе
Особенно много материала для аналитической работы дает автолизинг. Например, Европлан за 2025 год передал клиентам около 30 тыс. единиц автомобилей и техники на сумму 105,5 млрд рублей. За всю историю компании число лизинговых сделок приблизилось к 712 тыс., а общее количество клиентов достигло 170 тыс.
Но для PR интереснее не общий объем бизнеса, а структура этих сделок. По итогам девяти месяцев 2025 года среди легковых автомобилей лидерами продаж Европлана были LADA, Geely и Haval, в коммерческом транспорте — ГАЗ, КАМАЗ и LADA, а среди самоходной техники — LGCE, XCMG и LiuGong. Это уже данные не только о лизинге. Они показывают, какую технику реально выбирает российский бизнес.
Отталкиваясь от такой статистики, можно делать регулярные исследования на актуальные темы: какие марки предпочитают предприниматели разных регионов, как меняется доля российских и китайских автомобилей, что выбирает малый бизнес, какие коммерческие машины быстрее набирают популярность, увеличивается ли спрос на подержанный транспорт.
Сам Европлан располагает особенно большим массивом для такой работы: за всю историю компания провела более 700 тыс. лизинговых сделок. Фактически в ее распоряжении есть многолетняя база наблюдений за тем, как российский бизнес приобретает автомобили.
Для PR здесь значительно интереснее не очередное сообщение «компания передала в лизинг автомобиль», а обоснованный статистически ответ на простой вопрос: на чем сегодня ездит российский предприниматель и как его выбор меняется вместе с экономикой?
Лизинговая компания может рассказывать о возрасте российской экономики
Одна из наиболее сильных тем для PR лизинговых компаний — обновление основных средств. Анализуя данные о сделках, компании могут оценивать реальную скорость обновления активов бизнеса: грузовиков, автобусов, строительной техники, сельскохозяйственных машин, производственного оборудования.
Вместо абстрактного исследования «отношение предпринимателей к лизингу» гораздо интереснее выяснить: сколько лет среднему грузовику российского перевозчика; как долго предприятия эксплуатируют станки до замены; какая строительная техника обновляется быстрее; в каких регионах коммерческий автопарк моложе; как высокая ставка изменила срок эксплуатации оборудования; в каких отраслях бизнес в 2025 году отложил замену техники, а где продолжил ее, несмотря на стоимость денег.
Такой проект можно сделать долгоиграющим, ежегодным. Причем, в отличие от многих искусственно придуманных индексов, он будет полностью основан на достоверных данных, которыми располагают сами лизинговые компании. Лизинг в этом случае становится источником данных о скорости модернизации экономики.
ГТЛК показывает другую модель PR: лизинг как инфраструктурная политика
Универсальной модели коммуникации для всей отрасли быть не может. Крупные участники рынка и небольшие должны использовать разнеы подходы, имеет значение и специализация игроков. Так, очевидно, что PR автолизинговой компании и Государственной транспортной лизинговой компании должны различаться принципиально.
По итогам 2025 года портфель ГТЛК составлял около 2,8 трлн рублей. Компания занимала первое место на российском рынке по объему лизингового портфеля и лидировала в отдельных стратегических сегментах — авиационном, железнодорожном, водном и городском пассажирском транспорте. В такой модели лизинг уже практически невозможно рассматривать только как финансовый продукт. Это инструмент обновления транспортной инфраструктуры страны.
Поэтому естественная PR-территория ГТЛК — значительно шире: это состояние гражданской авиации, обновление общественного транспорта, железнодорожный парк, водный транспорт, инфраструктурные инвестиции, отечественное транспортное машиностроение.
Здесь особенно хорошо видно, насколько разные возможности дает один и тот же рынок. Автолизинговая компания может рассказывать о поведении предпринимателей. Компания, финансирующая приобретение сложного оборудования, — о модернизации промышленности. ГТЛК — о развитии транспортной системы. Росагролизинг — о техническом перевооружении сельского хозяйства.
Стоит помнить, что одна из самых частых ошибок PR лизинговых компаний — попытка строить коммуникацию вокруг общей категории «лизинг», вместо того чтобы концентрироваться на той отрасли, которую компания помогает развивать.
В лизинге можно стать высококвалифицированным экспертом одной отрасли
Это вообще одна из самых интересных особенностей рынка. Крупная лизинговая компания может знать об определенном виде техники не меньше, чем многие его производители и продавцы. Она знает стоимость актива, понимает, какие модели чаще выбирают, наблюдает остаточную стоимость, видит, через сколько лет техника возвращается на вторичный рынок, где на нее выше спрос, знает, где клиенты чаще сталкиваются с финансовыми трудностями. Поэтому специализация на конкретной отрасли может быть сильнее попытки стать «экспертом по лизингу вообще».
Например, компания с большим портфелем строительной техники может регулярно анализировать спрос на экскаваторы, погрузчики, дорожную технику и связывать его с инфраструктурным строительством. Лизинговая компания, работающая с аграриями, — исследовать обновление тракторов и комбайнов, стоимость техники и готовность хозяйств инвестировать в автоматизацию. Компания, финансирующая медицинское оборудование, — рассказывать о технологическом обновлении частной медицины.
Такая специализация расширяет круг СМИ. Вместо одной категории финансовых и лизинговых изданий появляются автомобильные, транспортные, строительные, аграрные, промышленные и технологические редакции.
Зарубежная практика: лизинг становится источником исследований об инвестициях бизнеса
В международной практике эта модель хорошо заметна на уровне всей отрасли. Американская Equipment Leasing & FinanceFoundation системно выпускает исследования не столько о финансовом продукте, сколько об инвестициях компаний в оборудование и программное обеспечение. Ее экономический обзор 2025 года отслеживал динамику вложений в технологическое оборудование, транспорт, строительные машины, сельскохозяйственную технику, медицинское и промышленное оборудование. По итогам обновленного прогноза реальные инвестиции американского бизнеса в оборудование и программное обеспечение в 2025 году ожидались на 9,9% выше год к году.
Отдельные исследования посвящаются конкретным рынкам. Например, в 2025 году фонд выпустил исследование сельскохозяйственной техники. Оно показало, что рост стоимости машин заставляет американских фермеров менять стратегию обновления: дольше использовать существующую технику, модернизировать ее или приобретать подержанное оборудование.
Для PR это почти идеальная модель. Лизинговая отрасль становится источником ответа на вопрос: как инвестирует реальный сектор экономики? При этом результаты интересны не только финансовым СМИ, но и изданиям об экономике, сельском хозяйстве, промышленности и технологиях.
Американский фонд идет еще дальше. выпуская регулярный экономический прогноз, ежемесячный индикатор динамики инвестиций в оборудование и программное обеспечение, исследования отдельных отраслей и масштабный обзор рынка финансирования оборудования.
По сути, вокруг одной финансовой категории построена собственная аналитическая инфраструктура. Для крупных российских лизинговых компаний это интересный ориентир. Не обязательно копировать зарубежные примеры от и до. Гораздо важнее сам принцип: данные лизинговой отрасли используются для объяснения инвестиционной активности экономики.
Ayvens: из автолизинга — в экспертизу о будущем мобильности
Другой международный пример показывает, как участники лизинговой отрасли могут еще больше расширить территорию своей экспертизы и стать более интересными для СМИ. Международная компания Ayvens, работающая с долгосрочной арендой и управлением автопарками, выпускает собственный Mobility Monitor — исследование, посвященное отношению людей и компаний к автомобилям и новым моделям мобильности.
В исследовании 2026 года, проведенном совместно с Ipsos, участвовали 3934 человека из 12 европейских стран. Оно показало заметный разрыв между интересом к долгосрочной аренде автомобилей и готовностью к реальному использованию: положительно к модели относились 49% опрошенных, но воспользоваться ею в ближайшие пять лет были готовы 26%. При этом особенно высокий интерес демонстрировали представители молодого поколения, а 45% потребителей привлекала долгосрочная аренда подержанных автомобилей.
Здесь компания уже говорит не столько о лизинге, сколько о том, как меняется отношение человека к владению автомобилем. Это намного более крупная тема. Обязательно ли покупать автомобиль? Насколько молодое поколение вообще хочет владеть машиной? Что важнее — собственность или возможность пользоваться? Как электромобили меняют корпоративные автопарки? Станет ли подержанный автомобиль массовым объектом долгосрочной аренды?
Так финансовая компания постепенно получает право говорить о будущем мобильности. И это важный урок для PR: наиболее сильная экспертная территория часто находится на один уровень выше собственного продукта.
DLL: клиентский кейс как история управления реальными активами
Альтернативный подход к PR показывает и международная лизинговая компания DLL. Вместо того чтобы ограничиваться новостями о заключенных договорах, компания подробно рассказывает истории своих клиентов из промышленности, сельского хозяйства, строительства, логистики и других отраслей.
Например, в кейсе Saint-Gobain проблема вообще начинается не с финансирования. У международного производителя строительных материалов в Северной Америке были тысячи единиц погрузочной техники, распределенных по сотням площадок. Управление было разрозненно, полной картины парка не существовало. Вместе с DLL компания централизовала финансирование и управление техникой. В результате лизинг стал частью более крупного проекта по контролю расходов и эффективности использования оборудования.
Это очень показательный формат для PR лизинга. Слабый клиентский кейс выглядит так: «Лизинговая компания профинансировала 200 погрузчиков». Сильный: «Как международный производитель навел порядок в парке из тысяч единиц техники и сократил лишние расходы». Во втором случае читателю интересна бизнес-задача, а лизинговая компания демонстрирует экспертизу естественным образом.
Именно поэтому клиентские истории в лизинге особенно уместны. Актив почти всегда связан с конкретным изменением бизнеса: новый станок увеличил производительность, дополнительные грузовики позволили взять крупный контракт, строительная техника дала возможность выйти на новый объект, медицинское оборудование позволило клинике запустить новое направление, сельскохозяйственная техника сократила сроки уборки урожая. В центре материала должен находиться результат инвестиций, а не договор лизинга.
Вторичный рынок техники — особая территория для PR
Есть еще одна тема, которую лизинговые компании могли бы развивать значительно активнее: судьба актива после первого цикла эксплуатации. Для рынка это особенно актуально после сложного 2025 года, когда высокая стоимость финансирования усилила интерес бизнеса к более доступным решениям. У крупных лизинговых компаний постоянно формируется собственный запас возвращенных автомобилей и техники. Например, Европлан сообщал, что на конец 2025 года аккумулировал около 4,5 тыс. единиц, причем примерно половина реализованных из него автомобилей вновь передавалась в лизинг.
Это создает совершенно отдельный массив тем: какая коммерческая техника лучше сохраняет стоимость; через сколько лет бизнес меняет автомобиль; какие марки наиболее востребованы на вторичном рынке; как различается остаточная стоимость; какую подержанную технику чаще выбирает малый бизнес; становится ли повторный лизинг альтернативой покупке новой машины.
Вместо корпоративной новости о продаже изъятого имущества можно построить экспертный материал вокруг второй жизни бизнес-актива. Эта тема может стать особенно интересной для автомобильных и предпринимательских СМИ.
Высокая ставка тоже может быть PR-темой — но не в формате «лизинг или кредит»
В периоды дорогого финансирования участники рынка естественным образом начинают чаще говорить о процентных ставках. Но спор о том, что выгоднее — кредит или лизинг, довольно быстро исчерпывает себя. Значительно интереснее обсуждать, как стоимость денег меняет инвестиционное поведение бизнеса.
В 2025 году российский лизинговый рынок показал это особенно наглядно: новый бизнес сократился примерно на 40%, а участники рынка прямо связывали спад с жесткой денежно-кредитной политикой и снижением доступности финансирования.
При этом компании не перестали инвестировать полностью — они начали выбирать. Какую покупку можно отложить? Какую технику придется эксплуатировать еще год? Где дешевле отремонтировать старую машину? Какой актив настолько важен для роста, что его придется приобретать даже при высокой ставке? Когда новая техника окупает дорогое финансирование за счет производительности?
А это уже сильная экономическая повестка. Лизинговая компания может стать источником информации о том, как бизнес принимает инвестиционные решения в условиях дорогих денег.
Лизинг позволяет рассказывать о технологическом обновлении экономики
Еще одна тема, близкая лизинговым компаниям, — технологии. Но и здесь лучше не начинать с их внутренней цифровизации. Для СМИ гораздо интереснее цифровизация их клиентов. Например, предприятие заменяет старый станок новой автоматизированной линией, склад переходит на роботизированную технику, аграрная компания покупает машину с системами точного земледелия, а логистическая — обновляет парк более технологичными грузовиками. Клиника приобретает новое диагностическое оборудование.
В каждом случае лизинг финансирует технологический переход. При этом лизинговая компания может исследовать, какие технологии российский бизнес действительно покупает, а не только обсуждает на конференциях. Это особенно ценно сейчас, когда между заявлениями о модернизации и реальными инвестициями может быть значительный разрыв. Лизинговая статистика показывает именно второе.
Лизинговой компании нужны не абстрактные исследования, а вопросы, на которые у нее действительно есть ответ
Для сильного PR необязательно каждый раз создавать собственный индекс. Гораздо важнее просто поднимать насущный вопрос. Например: как долго российский бизнес использует один автомобиль? Какая техника быстрее всего стареет в парках компаний? Какие активы бизнес продолжал покупать даже при высокой ставке? Какие отрасли быстрее других возобновили инвестиции в 2026 году? Насколько подержанная техника дешевле новой с учетом стоимости эксплуатации? Какие автомобили выбирает малый бизнес в разных регионах? Что российские предприятия сейчас обновляют в первую очередь? Какая техника чаще возвращается в повторный лизинг? Через сколько лет оборудование перестает быть экономически эффективным?
Если у компании достаточно данных, каждый такой вопрос способен заложить фундамент для исследования и вылиться в серию публикаций. Причем просто сформулированный запрос лучше считывается поисковиками и нейросетями, чем сложное фирменное название исследования: он совпадает с тем, что действительно хочет узнать пользователь.
Клиентские истории — один из самых недооцененных инструментов PR в лизинге
В лизинге особенно легко показать связь между финансированием и реальным ростом бизнеса. Но для этого нужно перестать делать главным героем сделки саму лизинговую компанию. Не «передали клиенту 30 грузовиков», а «перевозчик выиграл контракт и за два месяца увеличил парк на треть». Не «профинансировали производственную линию», а «завод увеличил выпуск после замены оборудования, которое работало 15 лет». Не «заключили сделку с агрохолдингом», а «как новое оборудование изменило экономику уборочной кампании».
Такой подход особенно полезен для отраслевых СМИ, где сама финансовая сделка может быть вторична, но история предприятия интересна аудитории. В хорошем материале читатель сначала узнает что-то полезное о развитии бизнеса клиента и только затем понимает, какую роль в этом сыграл лизинг.
Что PR лизинговой компании должен объяснять рынку в 2026-2027 годах
У лизингового бизнеса есть редкое преимущество: его данные связывают финансовую систему с реальной экономикой. Банк видит движение денег. Страховщик — реализацию рисков. Фактор — движение денег между поставщиком и покупателем. А лизинговая компания видит, какие реальные активы бизнес считает достаточно важными, чтобы инвестировать в них прямо сейчас.
Именно вокруг этого может строиться сильная коммуникация. Какие отрасли модернизируются? Какие — откладывают инвестиции? Как меняется российский коммерческий автопарк? Какая техника становится востребованнее? Что происходит со вторичным рынком? Как стоимость финансирования влияет на обновление основных средств? Как меняется доля отечественной и иностранной техники? Где бизнесу уже недостаточно старых производственных мощностей?
Так лизинговые компании становятся наблюдателями за инвестиционным состоянием экономики, мнение которых интересно СМИ и общественности.
PR лизинговых компаний и нейропоиск
Описанная выше стратегия важна и для поисковых систем и нейросетей. Потенциальный клиент далеко не всегда спрашивает: «какая лизинговая компания лучше». Он может формулировать задачу иначе: «что выгоднее: купить или взять в лизинг грузовик»; «как обновить оборудование без больших первоначальных затрат»; «можно ли взять подержанный автомобиль в лизинг»; «как купить станок для производства в лизинг»; «лизинг или кредит для бизнеса»; «как профинансировать покупку строительной техники»; «какие автомобили чаще берет бизнес»; «как высокая ставка влияет на стоимость лизинга».
Чтобы бренд появлялся в ответах на такие запросы, компании недостаточно продуктовых страниц. Нужны исследования рынка, подробные объясняющие материалы, отраслевые обзоры, реальные истории клиентов, комментарии экспертов и публикации независимых СМИ.
Причем специализация здесь особенно важна. Если компания системно публикует данные о коммерческом транспорте, она может постепенно формировать свою репутацию эксперта по обновлению корпоративных автопарков. Если работает с промышленным оборудованием — по модернизации предприятий. Если финансирует сельскохозяйственную технику — по техническому обновлению аграрного сектора.
Таким образом PR одновременно работает на узнаваемость среди клиентов, присутствие в СМИ и формирование экспертной связи бренда с конкретной темой в поисковых системах и нейросетях.
Главная перемена в PR лизинговых компаний
Сильному лизинговому бренду уже недостаточно объяснять преимущества лизинга. Гораздо перспективнее анализировать и описывать инвестиционное поведение бизнеса через реальные активы.
Европлан способен на основе анализа сотен тысяч сделок рассказывать, как меняется выбор российского предпринимателя при покупке автомобильной техники и корпоративный автопарк. ГТЛК — о модернизации транспортной инфраструктуры. Компании, работающие со строительной и промышленной техникой, — о состоянии капитальных инвестиций. Зарубежная практика Equipment Leasing & Finance Foundation показывает, как финансовая отрасль может превратить свои данные в регулярный источник информации об инвестициях. Ayvens выпускает исследование будущего мобильности, а DLLпоказывает, как финансовый продукт становится частью истории об эффективности реального бизнеса.
Во всех этих случаях лизинг остается финансовым механизмом. Но информационная ценность появляется вокруг другого вопроса: что именно бизнес сегодня готов покупать, обновлять и развивать и что это говорит о состоянии экономики. Именно такая экспертиза способна сделать лизинговую компанию интересной не только отраслевым изданиям, но и деловым, автомобильным, промышленным, строительным, аграрным и технологическим СМИ.
Коммуникационное агентство Fresh Russian Communications (FRC) много лет работает с компаниями финансового сектора и занимается продвижением сложных финансовых продуктов, поэтому хорошо знает, как переводить отраслевую экспертизу на язык СМИ, клиентов и более широкой деловой аудитории. Накопленной практикой и подходами к продвижению финансовых брендов команда FRC поделится 2 октября на вебинаре «PR в финансовой сфере 2026: как стать источником, которому доверяют клиенты, СМИ и нейросети». Поговорим о том, какие темы и форматы сегодня действительно интересны СМИ, как создавать сильные информационные поводы и экспертный контент и что меняется в финансовом PR с развитием нейропоиска.
Регистрация на вебинар на сайте TimePad.ru.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
