Сайты

По классификации психографического сегментирования VALS мотивация выбора может быть 3 видов:

• Мотивация на основе стремления к идеалам: при наличии такой мотивации потребитель совершает выбор, руководствуясь имеющими знаниями и принципами.

• Мотивация на основе стремления к достижениям: потребитель с такой мотивацией будет приобретать товары и услуги, которые демонстрируют успех в глазах его сверстников.

• Мотивация на основе стремления к самовыражению: потребители с мотивацией самовыражения приобретают товары, подчеркивающие их социальную активность, разнообразие, уникальность и риск.

В классификации VALS потребители группируются по обладанию следующими чертами характера: энергичность, уверенность в себе, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие.

VALS выделяет 8 потребительских сегментов:

• Инноваторы (Innovators)

• Мыслители (Thinkers)

• Последователи (Believers)

• Нацеленные на успех, добивающиеся (Achievers)

• Старающиеся (Strivers)

• Экспериментаторы (Experiencers)

• Творцы (Makers)

• Выживающие (Survivors)

Инноваторы (Innovators)

Успешные, продвинутые личности с высоким уровнем самооценки. У них выражено большинство черт характера (описанных выше в пункте Ресурсы) и они способны проявлять все три уровня базовых мотиваций. Они открыты новым идеям и технологиям, являются очень активными потребителями, покупки данной группы всегда отражают утончённый вкус. Часто выбирают высококлассные, нишевые товары или услуги. Очень ценят полезный опыт.

Имидж важен для Инноваторов, но не как выражение статуса и власти, а как выражение вкуса, независимости и личностных качеств. Стиль жизни Инноваторов разнообразен, даже при достижении стабильного положения они ищут для себя новые испытания и новый опыт.

Мыслители (Thinkers)

Руководствуются идеалами. В своём поведении проявляют зрелость, спокойствие и рассудительность. Ценят порядок, знания, ответственность и ясность мышления. Мыслители образованы, стремятся к знаниям и обычно всегда в курсе последних мировых новостей и событий. При выборе товара склонны к поиску достаточной информации о нём.

Мыслители проявляют умеренное уважение к существующим институтам власти и устоявшимся нормам приличия в обществе, открыты новым идеям. Уровень доходов мыслителей не является ограничителем в их выборе, но при выборе товара Мыслители проявляют консерватизм, ориентируются на функциональность и стоимость покупки.

Последователи (Believers)

Как и Мыслители руководствуются идеалами при совершении выбора товара. Консервативны и следуют традициям. Все их убеждения относительно семьи, религии, общества и нации основаны на устоявшихся нормах и шаблонах. Очень часто Последователи проявляют и активно выражают моральные ценности, соблюдают установленные правила. Все мысли и действия последователей сосредоточены вокруг семьи и общественных организаций, к которым они принадлежат.

Потребительское поведение Последователей достаточно предсказуемо. Они выбирают привычные продукты известных брендов, лояльны местным производителям, проявляют высокую лояльность к уже испробованным товарам и услугам, не стремятся переключаться на новые инновационные предложения.

Нацеленные на уcпех, добивающиеся (Achievers)

Мотивированы в покупке товаров и услуг на получение достижения. Имеют чёткую цель и установки в жизни, которым следуют бесповоротно. В жизни сфокусированы на достижении определённого карьерного роста, определённого положения в обществе и на создании семьи. Семья, социальный и профессиональный статусы — 3 ключевые цели, влияющие на их поведение.

Нацеленные на успех предпочитают вести размеренный спокойный образ жизни, ценят авторитет и проявляют политический консерватизм, предпочитают предсказуемость и стабильность.

Нацеленные на успех проявляют высокую активность на потребительском рынке, т.к. имеют потребность в удовлетворении сразу нескольких желаний и стремлений. Имидж для них очень важен, поэтому предпочитают известные и престижные товары, чтобы продемонстрировать свой успех сверстникам. Ведут достаточно интенсивный и насыщенный образ жизни (необходимо достичь многих целей), поэтому предпочитают и ценят продукты, способные сэкономить их время.

Старающиеся (Strivers)

Последователи трендов, модные и весёлые. Мотивированы на достижение и обеспокоены тем, что думают о них окружающие. Ограничены в финансах и не могут удовлетворить все свои желания, поэтому деньги для старающихся являются эталоном успеха. Покупают стильные продукты для подражания классу людей с высоким достатком. Не рассматривают работу с точки зрения карьерного роста, а отсутствие необходимых навыков и знаний мешает двигаться вперёд по карьерной лестнице и достигать успехов.

Несмотря на ограничения Старающиеся являются активными потребителями. Шоппинг для них — возможность показать окружающим свою способность покупать, а также выражение определённой социальной активности.

В потреблении склонны проявлять импульсивность, которую сдерживают финансовые возможности. Покупка стильных, а зачастую дорогих вещей, которые не соответствуют их доходу, приводит к необходимости экономить на товарах, не являющихся выражением социального статуса. Иногда Старающиеся проявляют повышенную склонность к кредитам и к азартным играм.

Экспериментаторы (Experiencers).

Мотивированы исключительно на самовыражение. Молоды, энергичны, импульсивны. Очень быстро вовлекаются в новое, но также быстро теряют к новому интерес. Постоянно переключаются и проявляют непостоянство. Ищут разнообразия, нового и непривычного. Способны рисковать, занимаются спортом, активным отдыхом, стремятся к социальной активности.

Экспериментаторы являются заядлыми потребителями, большую часть своих доходов они готовы тратить на моду, развлечения, отдых и социализацию в обществе. Предпочитают хорошо выглядеть и являться обладателями «крутых» товаров и услуг.

Творцы (Makers)

Как и Экспериментаторы Творцы ориентированы на самовыражение. Но самовыражение Творцов проявляется в постоянном улучшении своей жизни, в создании ценностно важных вещей — построить дом, вырастить детей, купить автомобиль. Творцы обладают достаточным мастерством, энергичностью и знанием для этого. Творцы проявляют практичность в поведении, обладают творческими способностями и ценят самодостаточность. Круг их интересов сосредоточен на семье, физическом отдыхе и работе.

Творцы с подозрением относятся к новым идеям и большим корпорациям. Уважительно относятся к государственной власти, но их раздражает вмешательство в частную жизнь и нарушение частных прав. Не являются ценителями продуктов роскоши, достаточно практичны в своем выборе и выбирают товары, обеспечивающие базовые свойства.

Выживающие (Survivors)

Ограничены в ресурсах. Ведут достаточно «узкий» однонаправленный стиль жизни. Считают, что мир изменяется слишком быстро. Чувствуют себя комфортно только в знакомой обстановке, ценят безопасность и благополучие. Ориентированы на удовлетворение потребностей, а не на исполнение желаний. Не проявляют ни одну из трёх ключевых мотиваций.

Являются осторожными потребителями ограниченного (скорее только обязательного) набора товаров и услуг. В потреблении ориентированы на цену и известные бренды (которые снижают риск неправильного выбора).

Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR