За прошедшие почти 50 лет стало ясно, что позиционирование — это не просто концепция, а один из важнейших законов развития бизнеса, важнейшее бизнес-решение в истории любой компании или бренда. Успешные компании отличает от не столь успешных компаний четкое позиционирование, умение разработать стратегию и создать структуру поддержки этой стратегии до того, как это сделают конкуренты.
В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия фирмы. От того, как фирма позиционирует себя на рынке, во многом зависит её рыночный успех. Отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и / или её продуктов — серьёзная ошибка менеджмента фирмы.
Филипп Котлер: «Позиционирование — то, что вы делаете с образом мыслей потребителя».
Эл Райс и Джек Траут: «Позиционирование — это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя».
Дэвид Аакер: «Позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».
Итак:
-
Позиционирование товаров и услуг на рынке осуществляется в рамках маркетинга и бренд-менеджмента.
-
Разработка конкурентоспособного корпоративного позиционирования всей компании – забота PR-специалистов компании, занимающихся корпоративными коммуникациями.
Корпоративное позиционирование — сознательно организованное распространение информации о корпорации в целях создания её оптимальной коммуникационной среды, продвижения её адекватного имиджа, создания у неё высокой репутации и побуждения целевых групп общественности к желательным для корпорации действиям.
В PR под позиционированием понимается создание и поддержание понятного целевым группам общественности имиджа и репутации компании или её брендов, отличных от конкурентов, с помощью чётко организованных корпоративных и бренд-коммуникаций.
Разрабатывать и внедрять стратегию следует осторожно, учитывая особенности организации: её ценности, корпоративную культуру, историю развития, а также, несомненно, финансовые возможности.
При разработке стратегии позиционирования необходимо выявить или смоделировать рациональные и эмоциональные преимущества товара / компании. Позиционирование может выстраиваться на выгоде, особенностях, исключительности товара / услуги и т.д. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (например, такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции выражают чёткий имидж и предлагают потребителям явные выгоды от покупки товаров компании.
Позиционирование определяет выбор и направление всех коммуникаций коммерческой организации, служит для них основой, фундаментом.
Маркетинговые коммуникации являются инструментом позиционирования.
Все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, должны нести:
-
единое общее утверждение,
-
единый смысл,
-
единое содержание,
-
близкую интонацию.
Выражая единое позиционирование, каждый из видов коммуникаций, усиливая друг друга, создает кумулятивный эффект.
Перечислим критерии и правила успешного позиционирования:
1. Позиционирование осуществляется в сознании групп общественности, представляет собой то, что разные целевые группы думают о компании, продукции или услуге. Поэтому позиционирование следует после сегментации рынка и определения целевых групп.
2. Позиционирование, проводимое компанией, должно в выгодную сторону отличаться от позиционирования конкурентов и создавать устойчивое конкурентное преимущество. Если продукт конкурента очень похож на продукт другой компании, любой ценой необходимо найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования.
3. Необходимо строить свои решения на данных маркетинговых исследований, особенно на тех, которые можно оценить количественно. Следует проводить аудит внешней среды и конкурентного окружения компании, аудит самого предприятия на предмет выработки конкурентоспособной и приемлемой концепции корпоративного позиционирования. Очень важным является исследование конкурентной среды.
4. Безусловно, исследования конкурентной среды являются важной составляющей процесса разработки позиционирования, но не единственной. Секрет удачного выбора позиции заключается, скорее, в сосредоточенности на самой компании, ее преимуществах, клиентах и их потребностях. Когда выбор идеи позиционирования неочевиден, следует обратить внимание на потребности и пожелания целевых покупателей.
5. Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо её всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга. Эффект позиционирования будет заметен не сразу, а по прошествии некоторого времени при условии поддержки на всех этапах комплексом маркетинга. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную коммуникационную кампанию.
Чётко сформулированное корпоративное позиционирование задаёт «рамки» и вектор развития бизнеса и органично сочетается с другими атрибутами, например, с миссией компании, ценностями, ассоциативными элементами, фирменной символикой.
Позиционирование является базисом, отправной точкой для всех коммуникаций, для разработки рекламных и PR-кампаний.
Позиционирование компании должно быть всеобъемлющим, непрерывным и релевантным изменениям во внешней среде. Необходимо найти такой способ позиционирования, который будет удачным для компании и производимых ею товаров не только в настоящий момент, но позволит на протяжении многих лет в будущем вносить в него коррективы в целях адаптации к изменениям рыночной среды.
Корпоративное позиционирование – это фундамент, на котором строятся все дальнейшие внешние и внутренние коммуникации компании.
PR предоставляет великолепные возможности информирования о потенциале и успехах компании и является основным средством для позиционирования идеального имиджа организации и её репутации.
Вне зависимости от задач, которые стоят перед PR-отелом компании, никогда нельзя отступать от корпоративного позиционирования. Все проекты и решения должны укладываться в рамки корпоративного позиционирования.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR