Аудит PR-детальности конкурентов обладает теми же целями и задачами, что и бенчмаркинг, и направлен на анализ внешних и внутренних коммуникаций конкурентов. Он помогает определить:
-
Миссию, позиционирование, цели и PR-стратегию конкурентов;
-
Слабые/сильные стороны PR-активностей конкурентов – их присутствие в медиасреде, с какими месседжами они выходят, какой образ формируют и т.п.;
-
Основные положения, связанные с корпоративной культурой компании и работой с сотрудниками – как конкуренты формируют привлекательный бренд работодателя;
-
Прочие существенные инициативы, помогающие конкурентам завоёвывать лояльность целевых аудиторий – это может быть связано с конкретными проектами, запусками новых продуктов, участием в мероприятиях и т.п.
Зачем проводить аудит PR-деятельности конкурентов:
-
Проанализировать текущее положение вашей компании в информационном поле и оценить эффективность вашей коммуникационной стратегии;
-
Оценить методы и технологии коммуникаций конкурентов и даже перенять их успешный опыт;
-
Понять, какие каналы коммуникации используют конкуренты для работы со своими целевыми аудиториями;
-
Выявить особенности коммуникационной деятельности и специальные проекты конкурентов.
Как провести аудит PR-деятельности конкурентов?
-
Проанализировать каналы, форматы и технологии коммуникации, которые используют конкуренты;
-
Проанализировать публикации конкурентов в СМИ, социальных сетях и другой контент;
-
Оценить коммуникационные стратегии конкурентов на основе всей собранной информации.
Задача №1. Проанализировать каналы коммуникаций конкурентов
Решить эту задачу поможет модель PESO.
Модель PESO впервые была представлена в книге Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age в 2014 году, выпущенной руководителем агентства маркетинговых коммуникаций Джини Дитрих. Метод основывается на комплексном подходе к продвижению компании, объединяя большинство существующих каналов коммуникации.
Метод работы модели PESO позволяет собрать подробную информацию о компаниях-конкурентах в рамках проведения PR-аудита. Учитывая достоинства и недостатки каждого инструмента и подхода к коммуникациям ваших конкурентов, вы выстраиваете собственную, улучшенную коммуникационную стратегию.
Все каналы коммуникации в модели PESO делятся на 4 группы.
-
PAID media или реклама – включают в себя платные размещения контента. Например, спецпроекты, сотрудничество с инфлюенсерами, баннеры в интернете, CEO-оптимизацию и т.п.
-
-
EARNED media или заработанные публикации – включают в себя результаты активности компании в СМИ, TG-каналах, подкастах, полученные с помощью классической PR-деятельности (без оплаты, за счет полезного и интересного контента).
-
-
SHARED media или работа с социальными сетями – включают в себя упоминания компании в соцсетях, блогах и влогах, партнерских проектах, в том числе благотворительных/социальных/образовательных.
-
-
OWNED media или работа с собственными площадками – включают в себя работу со своими каналами коммуникаций (например, официальным сайтом, социальными сетями, блогами на отраслевых ресурсах), создание white papers, thought leadership-контента, работа с отзывами клиентов, подготовка кейсов и историй успеха и т.п.
Задача №2. Провести контент-анализ публикаций конкурентов
Полученная информация нуждается в качественном и системном контент-анализе, в результате которого вы сможете выделить ключевые сообщения конкурентов, особенности их позиционирования и сможете оценить эффективность их коммуникаций.
Благодаря контент-анализу можно определить:
-
Количество публикаций/упоминаний компаний-конкурентов в медиа разных категорий (в т.ч. платные/бесплатные);
-
Качество публикаций/упоминаний в медиа (тональность сообщений, ключевые темы, Share of Voice, обратная связь целевой аудитории, вовлеченность аудитории, и т.п.);
-
Предпочтительные площадки для публикаций (онлайн/принт/радио/ТВ/ социальные сети/мессенджеры, ивенты, и т.п.);
-
Предпочтительные типы и форматы коммуникации (пресс-релизы, статьи, интервью, экспертные комментарии, посты в социальных сетях, ивенты, размещение информации на собственных площадках, спецпроекты и т.п.).
Помочь с анализом контента и эффективности каналов коммуникации вам могут digital-сервисы из нашей подборки.
Задача №3. Оценить сильные и слабые стороны PR-стратегий конкурентов
SWOT-анализ позволяет оценить PR-стратегии компаний конкурентов, проанализировать потенциал их коммуникационной активности, определить их сильные и слабые стороны.
Анализ коммуникационной деятельности конкурентов — это не «шпионская» и бессмысленная трата времени, это обусловленная многими факторами необходимость, которая позволяет сохранять ресурсы компании и формировать конкурентноспособную коммуникационную стратегию.
Коммуникационное агентство Fresh Russian Communications проведет для вашей компании аудит PR-деятельности компаний конкурентов и поможет скорректировать ваши коммуникации и сделать их более эффективными. Обращайтесь к нам: moscow@frc-pr.com.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
