Зачем наращивать узнаваемость бенда?
Отсутствие узнаваемости бренда оказывает влияние на поведения потребителей:
-
У потребителей отсутствует доверие к компании или бренду;
-
Потребителям неизвестны конкурентные преимущества товара;
-
Потребители не видят необходимости в вашем товаре.
Основная проблема заключается в том, что потребитель в большинстве случаев не осознает, что ему не хватает именно вашего решения, и продолжает покупать привычную продукцию.
Согласно данным из исследования, опубликованного в Journal of Consumer Research, узнаваемость бренда напрямую влияет на выбор потребителя, особенно если он имеет дело с новым для него продуктом или услугой.
Благодаря высокой узнаваемости бренда люди отличают бизнес, продукт или услугу на фоне других. Узнаваемый бренд повышает вероятность того, что потенциальный покупатель вспомнит именно ваше решение в случае необходимости. Низкая узнаваемость бренда, наоборот, может обеспечить растущую дыру в бюджете и медленный рост компании на рынке.
Одним из самых эффективных методов повышения узнаваемости бренда сегодня является контент-менеджент или управление контентом бренда – от его создания до продвижения на целевых рынках с использованием комплекса каналов коммуникации.
Лайфхаки для контента, который повысит узнаваемость
1. Ставьте потребителя, а не товар на первое место
Мы уже говорили, что потребитель может даже не догадываться о том, что ему нужен именно ваш продукт. В этом случае нужно показать и объяснить понятным языком, как именно этот товар или услуга может ему помочь.
В работе над данным вопросом стоит опираться на концепцию Jobs To Be Done, когда PR-специалисты и маркетологи отталкиваются не от идеи разделения аудитории на сегменты по интересам, а смотрят масштабнее и стремятся понять, какая проблема волнует потребителя в целом и как продукт способствует ее решению.
Все коммуникации компании должны быть пронизаны идеей «решения проблемы». Показывая, как бренд или организация может помочь потребителю, мы повышаем узнаваемость.
2. Статистика – это плюс, но важно делать акцент на эмоции
Статистические данные, результаты экспериментов и результаты проведенных исследований, несомненно, являются важной частью коммуникационной и маркетинговой кампании. У такой информация, однако, есть весомый минус – она плохо запоминается и никак не помогает повысить узнаваемость бренда.
С точки зрения психологии потребителя, сторителлиг является более выигрышным инструментом при построении узнаваемости бренда. Людям проще понимать и запоминать информацию, если она перекликается с реальной жизнью.
Видя кейс, похожий на ситуацию, в которой человек может оказаться, потребитель эмоционально проникается и лучше запоминает ключевое сообщение и бренд, который предлагает действенное решение.
3. Интегрируйте персонажей в бренд-коммуникации
Этот совет напрямую вытекает из предыдущего. Качественный сторителлинг не может обойтись без запоминающегося, близкого зрителю действующего лица. Персонифицируйте бренд посредством интересного героя, который станет лицом вашей коммуникационной или маркетинговой кампании.
Люди намного проще заводят контакты и строят ассоциации, когда речь идет о других людях, а не об организациях. Пусть бренд обретет свое «лицо» и станет более узнаваемым через героя, который его представляет. Так, персонифицированные кейсы помогают укрепить доверие потребителя к бренду.
Как понять, становится ли бренд более узнаваемым?
1. Трафик
Оценка прямого трафика на сайт – отличный способ понять, как ваша коммуникационная активность влияет на рост интереса потребителей к вашей компании, бренду или конкретным идеям и проектам. Здесь все просто: постоянный рост трафика говорит об эффективной работе контента, а рост качественной аудитории на всех площадках присутствия компании – о повышении узнаваемости бренда.
2. Вовлеченность аудитории в социальных сетях
Оценка активности пользователей в социальных сетях покажет, как контент воспринимается аудиторией. Такие простые показатели как количество лайков, репостов, просмотров публикации и сохранений материалов в закладки помогут дополнительно сформировать представление об узнаваемости вашего бренда. Рост активности пользователей в социальных сетях, в том числе их активного включения в беседы, также отличный показатель роста узнаваемости бренда.
3. Качество контента
На первое место необходимо ставить качество создаваемого контента. Убедитесь, что ваша компания производит материалы с высоким процентом оригинальности и новизны – это выгодно подчеркнёт экспертность бренда на рынке. Также обратите внимание на SEO оптимизацию и интегрируйте релевантные для бизнеса ключевые слова в публикации, чтобы вывести контент в топ выдачи в поисковых системах.
4. Количество упоминаний в СМИ
Если вы хотите опираться на надежную статистику и не готовы самостоятельно отслеживать вышедшие в СМИ публикации, вам помогут аналитические сервисы.
Так, аналитические продукты от Медиалогии и Brand Analytics возьмут на себя мониторинг упоминай бренда как в СМИ, так и в социальных сетях. Важно отметить, что такие платформы не только покажут рост или падение упоминаний компании в Интернете, но и отразят тональность публикуемых сообщений, что позволит оперативно отреагировать на кризисную ситуацию. Кроме этого, существует система комплексного анализа новостей в СМИ – SCAN Интерфакс. Если вы хотите получать данные о представленности компании только в соцмедиа, то целесообразнее выбрать платформу Youscan, которая при помощи искусственного интеллекта будет за вас анализировать миллионы публикаций и аккаунтов.
Подобные сервисы сразу после настройки начнут собирать необходимые данные в фоновом режиме и значительно облегчат работу по ведению мониторингов и оценке узнаваемости бренда.
Таким образом, повышение узнаваемости бренда – это поступательный, комплексный процесс, который положит надежную основу для создания репутации и повышения доверия к вашему бизнесу. Понимая, что важно потребителю и как ваш товар может помочь ему в этом, вы можете укрепить или даже увеличить долю компании на рынке.
Елена Чулдина, менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications
