Fresh Russian Communications | PR WE ARE
Коммуникационное агентство
Fresh Russian Communications
+7 (499) 270 60 41
Пн–пт: с 10:00 до 19:00
127055, г. Москва, ул. Образцова, 7
Об агентстве
  • Об агентстве
  • История
  • Команда
  • Клиенты
  • Отзывы
  • Награды
Услуги
  • Абонентское PR-обслуживание
  • PR-сопровождение в B2B-секторе
  • PR-сопровождение в B2С-секторе
  • Антикризисные коммуникации
  • Мероприятия и специальные события
  • Digital PR и digital-маркетинг
  • Коммуникационные исследования
  • Консалтинг и обучение
  • Корпоративный брендинг, дизайн и креатив
  • Контент-маркетинг
Проекты
  • PR&Маркетинг в B2B
  • PR&Маркетинг в B2C
  • Мероприятия
Новости и мероприятия
  • Новости
  • PR-блог
  • Мероприятия
Контакты
    Fresh Russian Communications | PR WE ARE
    Об агентстве
    • Об агентстве
    • История
    • Команда
    • Клиенты
    • Отзывы
    • Награды
    Услуги
    • Абонентское PR-обслуживание
    • PR-сопровождение в B2B-секторе
    • PR-сопровождение в B2С-секторе
    • Антикризисные коммуникации
    • Мероприятия и специальные события
    • Digital PR и digital-маркетинг
    • Коммуникационные исследования
    • Консалтинг и обучение
    • Корпоративный брендинг, дизайн и креатив
    • Контент-маркетинг
    Проекты
    • PR&Маркетинг в B2B
    • PR&Маркетинг в B2C
    • Мероприятия
    Новости и мероприятия
    • Новости
    • PR-блог
    • Мероприятия
    Контакты
      Fresh Russian Communications | PR WE ARE
      • Об агентстве
        • Назад
        • Об агентстве
        • Об агентстве
        • История
        • Команда
        • Клиенты
        • Отзывы
        • Награды
      • Услуги
        • Назад
        • Услуги
        • Абонентское PR-обслуживание
        • PR-сопровождение в B2B-секторе
        • PR-сопровождение в B2С-секторе
        • Антикризисные коммуникации
        • Мероприятия и специальные события
        • Digital PR и digital-маркетинг
        • Коммуникационные исследования
        • Консалтинг и обучение
        • Корпоративный брендинг, дизайн и креатив
        • Контент-маркетинг
      • Проекты
        • Назад
        • Проекты
        • PR&Маркетинг в B2B
        • PR&Маркетинг в B2C
        • Мероприятия
      • Новости и мероприятия
        • Назад
        • Новости и мероприятия
        • Новости
        • PR-блог
        • Мероприятия
      • Контакты
      • +7 (499) 270 60 41
      127055, г. Москва, ул. Образцова, 7
      moscow@frc-pr.com
      • Главная
      • Новости и мероприятия
      • PR-блог
      • «Твит – не воробей, вылетит – заскриншотят» или правила безопасного поведения в социальных сетях

      «Твит – не воробей, вылетит – заскриншотят» или правила безопасного поведения в социальных сетях

      Поделиться
      15 мая 2014 16:25
      // Digital-комуникации
      «Твит – не воробей, вылетит – заскриншотят» или правила безопасного поведения в социальных сетях
      Набирающие в России популярность с 2000-х гг. New Media, среди которых социальные сети, блоги, микроблоги, видеохостинги, фотохостинги, геолокационные сервисы и специальные приложения, практически сразу заинтересовали маркетологов, рекламщиков и пиарщиков, как новый перспективный инструмент коммуникации. Привлекательными оказались и сравнительно недорогая стоимость контакта с представителями целевой аудитории, и широкие возможности таргетинга аудитории, и возможность работать с аудиторией напрямую.

      Одни компании почти сразу же начали активно оккупировать социальные сети, другие остались в стороне, не увидев в них явных перспектив для развития бренда. При этом многие компании пошли неправильным путем в социальных сетях, увидев в них лишь «бесплатную площадку для рекламы», и, разумеется, быстро разочаровались. Социальные сети – это не носитель рекламы, а, прежде всего, коммуникационная площадка, где общаются люди. Поэтому социальные сети – это в большей степени прерогатива специалистов по связям с общественностью, чем маркетологов и рекламщиков.

      Пользователи социальных сетей – это такая же общественность, с которой работают отделы по связям с общественностью компаний, только опосредованная нетрадиционным каналом коммуникации – социальной сетью. Особенность этого канала коммуникации в том, что он прямой, интерактивный, обеспечивающий присутствие «здесь и сейчас», стирающий границы между различными аудиториями. Но им пользуется тот же социум с теми же потребностями в информации, но с гораздо большими возможностями для ее фильтрации и отбора.

      Благодаря своим особенностям социальные сети несут в себе не только новые возможности, но и новые риски для брендов. Причем, как для тех, кто уже обосновался в социальных сетях, так и для тех, кто продолжает их игнорировать.

      Пользователи социальных сетей, особенно в России, сегодня очень остро и, как правило, с недоверием воспринимают любую информацию. Одна из причин состоит в том, что социальные сети в России, как и классические средства массовой информации, сильно политизированы, что, безусловно, накладывает отпечаток на восприятие аудиторией любой информации вообще. Сказывается и достаточно высокий уровень тревожности российского общества, которое остро реагирует на любую негативную информацию, быстро раздувая из мухи слона.

      Сегодня практически каждый житель России имеет аккаунт в социальных сетях, что дает ему возможность выражать свои недовольства. И, как показывает практика, российская интернет-аудитория не любит хвалить, но любит ругать и высмеивать. Такая модель восприятия информации во многом традиционна для России, складывалась веками и стала закономерным результатом сложной истории страны. Российская публика уже на генетическом уровне привыкла делить всех на «своих» и «чужих».

      Формированию современной российской модели восприятия информации в социальных сетях во многом способствуют отечественные СМИ, одна из функций которых – социализация общества. Однобокая подача информации не оставляет места системному и критическому взгляду на нее. Так, российская публика реагирует преимущественно не рационально, а эмоционально.

      Российские пользователи социальных сетей одновременно и читатели и журналисты. С одной стороны, они формируют свою ленту новостей, выбирая интересующие их объекты. С другой стороны, у них есть свое СМИ – их аккаунт, своя читательская аудитория – друзья и подписчики, для которых они самостоятельно формируют ленту новостей. И, как и любое СМИ, их интересуют эксклюзивные новости, сенсации, открытия – уникальный контент, способный привлечь внимание их читателей.

      Классические СМИ не любят размещать рекламные тексты, поскольку это не тот контент, который интересен аудитории издания. Самый быстрый способ потерять читательскую аудиторию – обмануть ее ожидания. Если ведущие новостные, деловые и специализированные СМИ начнут размещать одну рекламу, они быстро превратятся в рекламные таблоиды. Те же самые процессы происходят в социальных сетях. Но в отличие от классических СМИ, где существуют некие общепринятые этические рамки и правовые нормы в виде Федерального Закона « О рекламе», например, в социальных сетях нет никаких ограничений. Поэтому рекламные посты, восхваляющие бренды, никогда не соберут столько «лайков» и перепостов, сколько их разоблачения.

      В такой среде брендам приходится не просто. Поэтому, помимо основной стратегии присутствия и продвижения бренда в социальных сетях, должна быть стратегия защиты – стратегия безопасного поведения брендов в new media. В ней должна быть прописана политика компании в социальных сетях – принципы работы, требования к контенту, основы реагирования в кризисных ситуациях. Это своего рода антикризисная программа, аналогичная программе антикризисного реагирования в классических коммуникациях.

      Казалось бы, раз так велик риск получить негатив в социальных сетях, не проще ли в них вообще не присутствовать? Мой ответ – нет. Там есть клиенты компании, потребители, партнеры, журналисты, и, наконец, конкуренты. И если компания сама не будет управлять репутацией в new media, интернет-аудитория сделает это за нее. Сегодня важно понимать, что new media – такой же канал коммуникаций, как классические средства массовой информации. New media отличают большие риски, но и большие возможности для осуществления коммуникационной деятельности компании.

      Вообще я бы выделила пять основных стратегий присутствия бренда в социальных сетях. Во-первых, информационная стратегия, реализуемая для поддержания информированности целевой аудитории компании в социальных сетях. Во-вторых, коммуникационная, направленная на увеличение уровня вовлеченности аудитории социальных сетей в коммуникацию с компанией или брендом. В-третьих, репутационная, направленная на поддержание репутации компании в сети и повышение лояльности пользователей социальных сетей. Четвертая стратегия – маркетинговая, ориентированная на увеличение объемов продаж продукции компании. И, наконец, антикризисная стратегия.

      Антикризисная стратегия в социальных сетях выполняет ряд важных для компании функций:

      1.      Контроль репутации бренда в социальных сетях.

      2.      Оперативное получение обратной связи от клиентов.

      3.      Мгновенное распространение информации.

      4.      Возможность оказывать непосредственное влияние на аудиторию.

      5.      Дополнительный канал коммуникации в случае кризиса.

      Таким образом, на мой взгляд, в социальных сетях сегодня должна присутствовать любая компания. При этом, совсем не обязательно активно продвигать страницу компании, но она должны быть живой и функционирующей. Для многих компаний достаточно информационной стратегии присутствия в новых медиа. Социальные сети для компании – аналог пресс-центра. Если пресс-центр предназначен для журналистов классических СМИ, то страница компании в социальных сетях – для «журналистов» современных медиа – активных пользователей социальных сетей, создающих контент и влияющих на общественное мнение в новых медиа. Таким образом, функционал специалистов по связям с общественностью значительно расширяется благодаря активному развитию новых медиа.

      Чтобы пользователи социальных сетей – «журналисты» new media – могли взаимодействовать с компанией и получать достоверную информацию, необходимо интегрировать сайт компании с социальными сетями. Для любой компании в этом есть два бесспорных преимущества. Во-первых, интернет-пользователи всегда будут знать, где можно найти компанию и обратиться к ней с вопросами, предложениями и отзывами, что позволит контролировать ситуацию в сети. Во-вторых, компания всегда будет знать, что волнует ее клиентов, каковы их потребности, чем они недовольны и каких действий ждут от нее, то есть получать обратную связь.

      Присутствие бренда в социальных сетях может предотвратить или максимально быстро нейтрализовать кризис. Информация о чрезвычайном происшествии распространяется быстрее всего именно в социальных сетях, посредством механизма «сарафанного радио». Социальные сети – самый лучший способ молниеносно посеять панику, и также молниеносно ее предотвратить или прекратить, сделав оперативные официальные заявления. Теория «Пяти рукопожатий» работает и в России, где люди все чаще мигрируют из одного города в другой, общаются, знакомятся и заводят новые контакты, которые проще всего поддерживать в социальных сетях. Не случайно уже сегодня классические СМИ зачастую черпают сенсационную информацию именно из new media – из самого оперативного на сегодняшний день канала коммуникации.

      Как и в классических СМИ, в социальных сетях формируются свои лидеры мнений – топ-блогеры, топ-пользователи – эксперты, мнению которых доверяют. Они – это узловые точки социальных сетей – основной источник информации для сотен и тысяч других пользователей социальных сетей – более пассивных.

      При работе с классическими СМИ у любой компании постепенно формируется так называемый пул СМИ – пул дружественных журналистов и изданий, которые за долгие годы работы с пресс-службой компании становятся практически друзьями. У компании, постоянно работающей с пользователями социальных сетей, постепенно формируется группа «адвокатов бренда», которые всегда поддерживают компанию или бренд и тем самым оказывают  неоценимую помощь компании.

      Нужно понимать, что люди пишут в социальных сетях не просто так, а чтобы их читатели и компания, о которой они пишут, обратили на них внимание. Для них важно чувствовать свое влияние на деятельность компании. Проще привлечь на свою сторону критиков, чем тех, кому компания безразлична. Они же – будущие «адвокаты бренда», если компания сможет правильно выстроить работу с ними. Их необходимо поощрять за инициативу уже потому, что своими отзывами и вниманием они помогают компании стать лучше. 10 таких пользователей могут обеспечить охват до 10 000 человек и более.

      Для любой компании в социальных сетях важно иметь свой хэштег. Во-первых, он поможет идентифицировать компанию в социальных сетях. Во-вторых, поможет поиску информации о компании. В-третьих, поможет контролировать общественное мнение в социальных сетях при проведении мониторингов.

      Как мы видим, коммуникации в new media и традиционные связи с общественностью имеют как сходства, так и различия. При всем этом уже понятно, что сегодня складывается целая индустрия связей с общественностью в социальных сетях, одним из направлений которой являются антикризисные коммуникации.

      «Твит – не воробей, вылетит – заскриншотят», - шутят пользователи микроблога Twitter, и глаголят истину. Как показывает практика последних лет, уже сама активность компании в социальных сетях – это фактор риска. Неправильное поведение и ошибки в социальных сетях способны стать катализатором кризиса. Из последних и самых ярких примеров можно привести онлайн-редакцию ВГТРК, своим контентом спровоцировавшую волную недовольств в социальных сетях.

      Именно поэтому часть антикризисной программы в new media должна быть направлена на регламентирование работы компании в социальных сетях. Условно она может быть названа «программой безопасного поведения в социальных сетях» и представляет собой свод правил и принципов работы компании в новых медиа.

      Программа безопасного поведения в социальных сетях должна состоять из трех составляющих. Во-первых, это принципы присутствия бренда или компании в социальных сетях, где должно быть прописано, что можно, что нельзя, что приветствуется, чего следует избегать, а также требования к контенту. Например, одним из принципов может быть отказ от упоминаний и тем более критики конкурентов. Во-вторых, это модели реагирования на стандартные и нестандартные, в том числе кризисные, ситуации, а также подробные планы действий. Например, в компании принято на комментарии и вопросы пользователей отвечать в течение двух часов, а в случае появления претензий к компании давать официальные заявления в течение получаса. В-третьих, это программа действий на каждый день. Необходимо отвечать на сообщения, мониторить медиаполе, реагировать на активности пользователей социальных сетей, общаться с подписчиками, поощрять их активность и т.д.

      Не смотря на то, что проблема безопасного поведения в социальных сетях относительно новая, у специалистов по коммуникациям в новых медиа и профильных коммуникационных агентств уже существуют значительные наработки, позволяющие минимизировать риски компании при осуществлении коммуникационной деятельности в социальных сетях.

      Хотелось бы обратить внимание на следующие основные принципы работы в новых медиа. Прежде всего, нужно понимать, что ложь в социальных сетях быстро раскрывается, поэтому, прежде чем публиковать что-либо в социальных сетях, необходимо проверять информацию на достоверность и соответствие программе присутствия бренда в новых медиа, а также оценивать возможную реакцию аудитории. Редактирование и удаление постов не спасет, поскольку все опубликованные материалы молниеносно распространяется в социальных сетях. Социальные сети – это не место для борьбы с конкурентами – негативными отзывами о конкурентах компания может скомпрометировать себя и получить в ответ массу негатива, а последствия могут быть самыми непредсказуемыми. Социальные сети требуют постоянного контроля – модерации страниц компании и мониторинга медиа-среды. Работа с новыми медиа требует практически круглосуточного присутствия специалистов по digital-коммуникациям и SMM компании в сети. Страница компании в социальных сетях – это ее представительство, и выстроить здоровую атмосферу и нормальную обоюдовыгодную, полезную и приятную коммуникацию – задача компании.

      При этом в социальных сетях, безусловно, есть место креативности. Коммуникация должна быть интересной. Поэтому мы уже сегодня наблюдаем множество креативных проектов в новых медиа, но и в этом случае необходимо соблюдать правила безопасного поведения в социальных сетях, зафиксированные в коммуникационной программе.

      Актуальным сегодня остается вопрос, кому же доверить репутацию компании в новых медиа: внутреннему отделу компании или внешнему коммуникационному агентству? Конечно, в идеале, повседневными коммуникациями компании  должен заниматься внутренний департамент по связям с общественностью, в структуре которого должен быть отдел по коммуникациям в новых медиа (digital-коммуникациям). Но на сегодняшний день, совсем не многие компании имеют опыт создания с нуля эффективного отдела по digital-коммуникациям. Во-первых, хороших специалистов digital-коммуникаций и SMM пока на рынке достаточно мало, что, в свою очередь, обуславливает их высокую стоимость. Во-вторых, у руководства компании и руководителей отделов маркетинга и PR зачастую нет понимания задач коммуникаций в новых медиа и критериев оценки их эффективности, что мешает трезво оценивать кандидатов на эту роль. Поэтому для компаний, только начинающих активную коммуникационную деятельность в новых медиа, наилучшим вариантом будет развивать собственный отдел digital-коммуникаций при поддержке агентства, специализирующегося на коммуникациях в новых медиа. Агентство может помочь подобрать нужных специалистов, сформулировать критерии оценки эффективности (KPI), составить коммуникационную программу, включая программу антикризисного реагирования в новых медиа, настроить работу отдела.

      В компании, где отдел digital-коммуникаций уже достаточно развит и самостоятельно справляется со повседневными задачами, агентства лучше всего привлекать либо в роли консультантов, либо под конкретные digital-проекты для решения конкретных задач. Неоценимые преимущества агентства в данном случае, как и в классическом PR, – свежий взгляд, знание трендов, опыт решения разноплановых задач. 

      Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR


      Теги
      PR digital социальные сети антикризисный PR
      Назад к списку Следующая статья
      Категории
      • B2B-коммуникации20
      • Digital-комуникации7
      • Event-маркетинг5
      • Media-коммуникации10
      • PR-инструменты8
      • Антикризисные коммуникации5
      • Аутсорсинг1
      • Для любознательных5
      • Исследования3
      • Корпоративные коммуникации20
      • Отраслевой PR14
      • Оценка эффективности PR2
      • Профессия PR-специалист6
      Это интересно
      • 7 трендов для вашей коммуникационной стратегии в социальных сетях в 2023 году
        28 апреля 2023
      • Зачем СЕО компании вести коммуникации в социальных сетях
        1 февраля 2023
      • Остановиться нельзя продолжать: управление присутствием в социальных сетях во время экстренных новостей
        20 января 2023
      • 7 способов продвижения вебинара с разумным бюджетом
        27 мая 2022
      • Как B2B-брендам использовать Telegram-канал
        15 марта 2022
      • Digital PR в B2B: репутация и продажи
        10 апреля 2020
      Облако тегов
      B2B B2B PR Brand Awareness CEO cision CJM Customer Journey Map digital digital PR event fintech FMCG food industry HR бренд influencer marketing IT-компании KPI media relations PR PR Toolkit PR аудит PR-агентство PR-инструменты PR-отдел PR-специалист PR-стратегия Public Affairs SMM Telegram VALS антикризисный PR бизнес бизнес-завтрак блог бренд работодателя бренд-амбассадоры бренды вебинар внутрикорпоративные коммуникации гостиничный бизнес дистрибьюторы журналистика журналисты здравоохранение импортозамещение инвентарь для уборки инфлюенс-маркетинг инфлюенсеры информационные поводы исследования история кейсы клининг коллаборации коммуникационная стратегия коммуникационные исследования корпоративное позиционирование корпоративные коммуникации креатив креативность креативные техники лакокрасочные материалы лестница узнаваемости Бена Ханта лестница ценностей лидогенерация литература логистика логистические услуги малобюджетный PR маркетинг медицина мониторинг СМИ музеи партнеры пищевая промышленность поколение Z пресс-тур продвижение профессиональная гигиена психология коммуникаций ресторанный бизнес СМИ социальные сети специальные проекты спецпроекты спикеры стартапы стратегия строительные компании строительство телевидение тенденции технологии товары повседневного спроса тренды узнаваемость бренда финансы финтех химическая промышленность центениалы чистые технологии экспресс-доставка эмоциональный интеллект этика
      © 2025 Все права защищены.
      Создание сайта на 1C-Битрикс
      Наши контакты

      +7 (499) 270 60 41
      moscow@frc-pr.com
      127055, г. Москва, ул. Образцова, 7
      Присоединяйтесь к нам
      • LinkedIn
      Яндекс.Метрика