Одни компании почти сразу же начали активно оккупировать социальные сети, другие остались в стороне, не увидев в них явных перспектив для развития бренда. При этом многие компании пошли неправильным путем в социальных сетях, увидев в них лишь «бесплатную площадку для рекламы», и, разумеется, быстро разочаровались. Социальные сети – это не носитель рекламы, а, прежде всего, коммуникационная площадка, где общаются люди. Поэтому социальные сети – это в большей степени прерогатива специалистов по связям с общественностью, чем маркетологов и рекламщиков.
Пользователи социальных сетей – это такая же общественность, с которой работают отделы по связям с общественностью компаний, только опосредованная нетрадиционным каналом коммуникации – социальной сетью. Особенность этого канала коммуникации в том, что он прямой, интерактивный, обеспечивающий присутствие «здесь и сейчас», стирающий границы между различными аудиториями. Но им пользуется тот же социум с теми же потребностями в информации, но с гораздо большими возможностями для ее фильтрации и отбора.
Благодаря своим особенностям социальные сети несут в себе не только новые возможности, но и новые риски для брендов. Причем, как для тех, кто уже обосновался в социальных сетях, так и для тех, кто продолжает их игнорировать.
Пользователи социальных сетей, особенно в России, сегодня очень остро и, как правило, с недоверием воспринимают любую информацию. Одна из причин состоит в том, что социальные сети в России, как и классические средства массовой информации, сильно политизированы, что, безусловно, накладывает отпечаток на восприятие аудиторией любой информации вообще. Сказывается и достаточно высокий уровень тревожности российского общества, которое остро реагирует на любую негативную информацию, быстро раздувая из мухи слона.
Сегодня практически каждый житель России имеет аккаунт в социальных сетях, что дает ему возможность выражать свои недовольства. И, как показывает практика, российская интернет-аудитория не любит хвалить, но любит ругать и высмеивать. Такая модель восприятия информации во многом традиционна для России, складывалась веками и стала закономерным результатом сложной истории страны. Российская публика уже на генетическом уровне привыкла делить всех на «своих» и «чужих».
Формированию современной российской модели восприятия информации в социальных сетях во многом способствуют отечественные СМИ, одна из функций которых – социализация общества. Однобокая подача информации не оставляет места системному и критическому взгляду на нее. Так, российская публика реагирует преимущественно не рационально, а эмоционально.
Российские пользователи социальных сетей одновременно и читатели и журналисты. С одной стороны, они формируют свою ленту новостей, выбирая интересующие их объекты. С другой стороны, у них есть свое СМИ – их аккаунт, своя читательская аудитория – друзья и подписчики, для которых они самостоятельно формируют ленту новостей. И, как и любое СМИ, их интересуют эксклюзивные новости, сенсации, открытия – уникальный контент, способный привлечь внимание их читателей.
Классические СМИ не любят размещать рекламные тексты, поскольку это не тот контент, который интересен аудитории издания. Самый быстрый способ потерять читательскую аудиторию – обмануть ее ожидания. Если ведущие новостные, деловые и специализированные СМИ начнут размещать одну рекламу, они быстро превратятся в рекламные таблоиды. Те же самые процессы происходят в социальных сетях. Но в отличие от классических СМИ, где существуют некие общепринятые этические рамки и правовые нормы в виде Федерального Закона « О рекламе», например, в социальных сетях нет никаких ограничений. Поэтому рекламные посты, восхваляющие бренды, никогда не соберут столько «лайков» и перепостов, сколько их разоблачения.
В такой среде брендам приходится не просто. Поэтому, помимо основной стратегии присутствия и продвижения бренда в социальных сетях, должна быть стратегия защиты – стратегия безопасного поведения брендов в new media. В ней должна быть прописана политика компании в социальных сетях – принципы работы, требования к контенту, основы реагирования в кризисных ситуациях. Это своего рода антикризисная программа, аналогичная программе антикризисного реагирования в классических коммуникациях.
Казалось бы, раз так велик риск получить негатив в социальных сетях, не проще ли в них вообще не присутствовать? Мой ответ – нет. Там есть клиенты компании, потребители, партнеры, журналисты, и, наконец, конкуренты. И если компания сама не будет управлять репутацией в new media, интернет-аудитория сделает это за нее. Сегодня важно понимать, что new media – такой же канал коммуникаций, как классические средства массовой информации. New media отличают большие риски, но и большие возможности для осуществления коммуникационной деятельности компании.
Вообще я бы выделила пять основных стратегий присутствия бренда в социальных сетях. Во-первых, информационная стратегия, реализуемая для поддержания информированности целевой аудитории компании в социальных сетях. Во-вторых, коммуникационная, направленная на увеличение уровня вовлеченности аудитории социальных сетей в коммуникацию с компанией или брендом. В-третьих, репутационная, направленная на поддержание репутации компании в сети и повышение лояльности пользователей социальных сетей. Четвертая стратегия – маркетинговая, ориентированная на увеличение объемов продаж продукции компании. И, наконец, антикризисная стратегия.
Антикризисная стратегия в социальных сетях выполняет ряд важных для компании функций:
1. Контроль репутации бренда в социальных сетях.
2. Оперативное получение обратной связи от клиентов.
3. Мгновенное распространение информации.
4. Возможность оказывать непосредственное влияние на аудиторию.
5. Дополнительный канал коммуникации в случае кризиса.
Таким образом, на мой взгляд, в социальных сетях сегодня должна присутствовать любая компания. При этом, совсем не обязательно активно продвигать страницу компании, но она должны быть живой и функционирующей. Для многих компаний достаточно информационной стратегии присутствия в новых медиа. Социальные сети для компании – аналог пресс-центра. Если пресс-центр предназначен для журналистов классических СМИ, то страница компании в социальных сетях – для «журналистов» современных медиа – активных пользователей социальных сетей, создающих контент и влияющих на общественное мнение в новых медиа. Таким образом, функционал специалистов по связям с общественностью значительно расширяется благодаря активному развитию новых медиа.
Чтобы пользователи социальных сетей – «журналисты» new media – могли взаимодействовать с компанией и получать достоверную информацию, необходимо интегрировать сайт компании с социальными сетями. Для любой компании в этом есть два бесспорных преимущества. Во-первых, интернет-пользователи всегда будут знать, где можно найти компанию и обратиться к ней с вопросами, предложениями и отзывами, что позволит контролировать ситуацию в сети. Во-вторых, компания всегда будет знать, что волнует ее клиентов, каковы их потребности, чем они недовольны и каких действий ждут от нее, то есть получать обратную связь.
Присутствие бренда в социальных сетях может предотвратить или максимально быстро нейтрализовать кризис. Информация о чрезвычайном происшествии распространяется быстрее всего именно в социальных сетях, посредством механизма «сарафанного радио». Социальные сети – самый лучший способ молниеносно посеять панику, и также молниеносно ее предотвратить или прекратить, сделав оперативные официальные заявления. Теория «Пяти рукопожатий» работает и в России, где люди все чаще мигрируют из одного города в другой, общаются, знакомятся и заводят новые контакты, которые проще всего поддерживать в социальных сетях. Не случайно уже сегодня классические СМИ зачастую черпают сенсационную информацию именно из new media – из самого оперативного на сегодняшний день канала коммуникации.
Как и в классических СМИ, в социальных сетях формируются свои лидеры мнений – топ-блогеры, топ-пользователи – эксперты, мнению которых доверяют. Они – это узловые точки социальных сетей – основной источник информации для сотен и тысяч других пользователей социальных сетей – более пассивных.
При работе с классическими СМИ у любой компании постепенно формируется так называемый пул СМИ – пул дружественных журналистов и изданий, которые за долгие годы работы с пресс-службой компании становятся практически друзьями. У компании, постоянно работающей с пользователями социальных сетей, постепенно формируется группа «адвокатов бренда», которые всегда поддерживают компанию или бренд и тем самым оказывают неоценимую помощь компании.
Нужно понимать, что люди пишут в социальных сетях не просто так, а чтобы их читатели и компания, о которой они пишут, обратили на них внимание. Для них важно чувствовать свое влияние на деятельность компании. Проще привлечь на свою сторону критиков, чем тех, кому компания безразлична. Они же – будущие «адвокаты бренда», если компания сможет правильно выстроить работу с ними. Их необходимо поощрять за инициативу уже потому, что своими отзывами и вниманием они помогают компании стать лучше. 10 таких пользователей могут обеспечить охват до 10 000 человек и более.
Для любой компании в социальных сетях важно иметь свой хэштег. Во-первых, он поможет идентифицировать компанию в социальных сетях. Во-вторых, поможет поиску информации о компании. В-третьих, поможет контролировать общественное мнение в социальных сетях при проведении мониторингов.
Как мы видим, коммуникации в new media и традиционные связи с общественностью имеют как сходства, так и различия. При всем этом уже понятно, что сегодня складывается целая индустрия связей с общественностью в социальных сетях, одним из направлений которой являются антикризисные коммуникации.
«Твит – не воробей, вылетит – заскриншотят», - шутят пользователи микроблога Twitter, и глаголят истину. Как показывает практика последних лет, уже сама активность компании в социальных сетях – это фактор риска. Неправильное поведение и ошибки в социальных сетях способны стать катализатором кризиса. Из последних и самых ярких примеров можно привести онлайн-редакцию ВГТРК, своим контентом спровоцировавшую волную недовольств в социальных сетях.
Именно поэтому часть антикризисной программы в new media должна быть направлена на регламентирование работы компании в социальных сетях. Условно она может быть названа «программой безопасного поведения в социальных сетях» и представляет собой свод правил и принципов работы компании в новых медиа.
Программа безопасного поведения в социальных сетях должна состоять из трех составляющих. Во-первых, это принципы присутствия бренда или компании в социальных сетях, где должно быть прописано, что можно, что нельзя, что приветствуется, чего следует избегать, а также требования к контенту. Например, одним из принципов может быть отказ от упоминаний и тем более критики конкурентов. Во-вторых, это модели реагирования на стандартные и нестандартные, в том числе кризисные, ситуации, а также подробные планы действий. Например, в компании принято на комментарии и вопросы пользователей отвечать в течение двух часов, а в случае появления претензий к компании давать официальные заявления в течение получаса. В-третьих, это программа действий на каждый день. Необходимо отвечать на сообщения, мониторить медиаполе, реагировать на активности пользователей социальных сетей, общаться с подписчиками, поощрять их активность и т.д.
Не смотря на то, что проблема безопасного поведения в социальных сетях относительно новая, у специалистов по коммуникациям в новых медиа и профильных коммуникационных агентств уже существуют значительные наработки, позволяющие минимизировать риски компании при осуществлении коммуникационной деятельности в социальных сетях.
Хотелось бы обратить внимание на следующие основные принципы работы в новых медиа. Прежде всего, нужно понимать, что ложь в социальных сетях быстро раскрывается, поэтому, прежде чем публиковать что-либо в социальных сетях, необходимо проверять информацию на достоверность и соответствие программе присутствия бренда в новых медиа, а также оценивать возможную реакцию аудитории. Редактирование и удаление постов не спасет, поскольку все опубликованные материалы молниеносно распространяется в социальных сетях. Социальные сети – это не место для борьбы с конкурентами – негативными отзывами о конкурентах компания может скомпрометировать себя и получить в ответ массу негатива, а последствия могут быть самыми непредсказуемыми. Социальные сети требуют постоянного контроля – модерации страниц компании и мониторинга медиа-среды. Работа с новыми медиа требует практически круглосуточного присутствия специалистов по digital-коммуникациям и SMM компании в сети. Страница компании в социальных сетях – это ее представительство, и выстроить здоровую атмосферу и нормальную обоюдовыгодную, полезную и приятную коммуникацию – задача компании.
При этом в социальных сетях, безусловно, есть место креативности. Коммуникация должна быть интересной. Поэтому мы уже сегодня наблюдаем множество креативных проектов в новых медиа, но и в этом случае необходимо соблюдать правила безопасного поведения в социальных сетях, зафиксированные в коммуникационной программе.
Актуальным сегодня остается вопрос, кому же доверить репутацию компании в новых медиа: внутреннему отделу компании или внешнему коммуникационному агентству? Конечно, в идеале, повседневными коммуникациями компании должен заниматься внутренний департамент по связям с общественностью, в структуре которого должен быть отдел по коммуникациям в новых медиа (digital-коммуникациям). Но на сегодняшний день, совсем не многие компании имеют опыт создания с нуля эффективного отдела по digital-коммуникациям. Во-первых, хороших специалистов digital-коммуникаций и SMM пока на рынке достаточно мало, что, в свою очередь, обуславливает их высокую стоимость. Во-вторых, у руководства компании и руководителей отделов маркетинга и PR зачастую нет понимания задач коммуникаций в новых медиа и критериев оценки их эффективности, что мешает трезво оценивать кандидатов на эту роль. Поэтому для компаний, только начинающих активную коммуникационную деятельность в новых медиа, наилучшим вариантом будет развивать собственный отдел digital-коммуникаций при поддержке агентства, специализирующегося на коммуникациях в новых медиа. Агентство может помочь подобрать нужных специалистов, сформулировать критерии оценки эффективности (KPI), составить коммуникационную программу, включая программу антикризисного реагирования в новых медиа, настроить работу отдела.
В компании, где отдел digital-коммуникаций уже достаточно развит и самостоятельно справляется со повседневными задачами, агентства лучше всего привлекать либо в роли консультантов, либо под конкретные digital-проекты для решения конкретных задач. Неоценимые преимущества агентства в данном случае, как и в классическом PR, – свежий взгляд, знание трендов, опыт решения разноплановых задач.
Ксения Алексеева
