Специфика платформы
Telegram — это мессенджер, а не социальная сеть в привычном нам понимании. Пользовательский интерфейс представлен не общей лентой новостей, а списком чатов и каналов. Эта ключевая особенность во многом определяет как поведение пользователей, так и формат взаимодействия с ними.
Аудитория Telegram тщательно подходит к выбору контента. Согласно исследованию 2021 года, половина пользователей подписаны меньше чем на 15 каналов, при этом 32% опрошенных регулярно читают всего 1-5 каналов, ещё 29% — 6-10 каналов. В сегодняшних реалиях эти цифры могли стать больше, но факт остаётся фактом — в Telegram подписываются только на самые интересные и полезные каналы. Также более чем у 40% пользователей выключены уведомления для всех каналов, у 38% включены для нескольких избранных. Соответственно не стоит ждать роста активности сразу после публикации в канале: для Telegram характерно отложенное потребление контента. Эта особенность также позволяет размещать публикации в любое время без вреда для охвата.
Заинтересовать аудиторию поможет уникальный контент: пользователи любят каналы с выраженным авторским мнением, нестандартным взглядом на популярные вопросы, а также каналы, посвящённые нишевым тематикам. Именно к последней группе стоит отнести каналы В2В-брендов: пишите о том, что хорошо знаете, делитесь своей экспертизой, и это поможет вам привлечь целевую аудиторию и сформировать свое комьюнити.
Формат публикаций
Оптимальный объём поста в Telegram-канале — не больше 1 000 знаков, чтобы он целиком помещался на экране смартфона. Помните, что это в первую очередь мессенджер, и его пользователи не готовы поглощать большие объёмы информации. При этом мемы и картинки с котиками здесь не котируются: публикуемые изображения тоже должны нести определённую смысловую нагрузку, иллюстрировать текст, дополнять его.
Определившись с тематикой канала, вы также можете придумать несколько основных рубрик. Например, советы от экспертов или новости отрасли. К каждой рубрике придумайте свой хэштег: обычно его размещают в конце поста для облегчения навигации в канале. Можно создать отдельный пост с навигацией и закрепить его в верху канала.
Всегда придерживайтесь заданной темы (подписчики пришли к вам именно за этим), но старайтесь подавать свой контент в разных формах — однообразие быстро наскучит аудитории. Вот несколько доступных Telegram-форматов:
➢ Новости
Сообщайте новости компании и рынка, чтобы держать аудиторию в курсе событий. Можете делать это ситуативно, либо на регулярной основе: например, раз в неделю составлять дайджест главных новостей.
➢ Оценки и комментарии
Вы также можете комментировать новости рынка, давать свою оценку происходящему, объяснять, как это скажется на работе вашей компании. Это позволит вам оставаться на связи со своей аудиторией, а также демонстрировать свою осведомленность о происходящем.
➢ Подводки к текстам по ссылке
Несмотря на то, что вы не можете размещать в Telegram длинные тексты, вы всегда можете предоставить ссылку на них. Публикуйте подводки к статьям ваших спикеров в СМИ, кейсам на вашем сайте и спецпроектам. Если у вас есть YouTube-канал, можете публиковать тайм-коды к свежим видео. Так Telegram-канал станет дополнительным источником трафика для других площадок вашей компании.
➢ Инфографика
Сложную информацию можно донести быстро и чётко с помощью инфографики. Это могут быть как привычные всем схемы и диаграммы с результатами опроса, так и посты-карточки, объясняющие что-либо. В них вы можете нативно прорекламировать свои услуги и сервисы, но не забывайте, что главное в посте — это польза для аудитории.
➢ Подборки и обзоры
Знакомьте подписчиков с полезными ресурсами и инструментами, преимуществами ваших продуктов. Можете это делать также в формате карточек.
➢ Анонсы
Оповещайте свою аудиторию о планирующихся мероприятиях, приглашайте к участию в ваших вебинарах/мастер-классах/конференциях.
➢ Опросы
Не забываете общаться с аудиторией. Узнать мнение подписчиков по какому-либо вопросу можно с помощью опроса. Также вы можете попросить их высказать своё мнение в комментариях или, наоборот, дать им возможность задать в комментариях вопросы вашему эксперту. Посты такого формата позволяют не только увеличить вовлечённость, но и лучше узнать свою аудиторию, их боли и потребности.
➢ Голосовые чаты
Этот формат подойдёт вам в том случае, если вы уже наладили общение с подписчиками и постоянно получаете обратную связь. Анонсируйте трансляцию заранее, убедитесь, что аудитории интересна тема. Telegram также позволяет осуществлять запись чата, чтобы вы позже могли поделиться ею с подписчиками, которые не смогли к вам присоединиться.
Продвижение и статистика
Перед началом любых рекламных активностей наполните канал качественным контентом. Посты должны выходить регулярно, но не слишком часто — большое количество уведомлений может отпугнуть подписчиков. Пропадать надолго тоже не стоит: это также провоцирует отписки. Оптимально размещать по 3-4 поста в неделю.
В октябре 2021 запустили Telegram Ads — официальную платформу для рекламы в мессенджере. Создатели предупреждают, что минимальный платёж для поддержания высокого качества рекламного контента составляет €2 млн. На старте такие вложения — не самое рациональное решение, поэтому советуем вам рассмотреть другие варианты продвижения: рекламные биржи, покупку рекламы в конкретных каналах, взаимный пиар.
Рекламные биржи
Рекламные биржи — это каталоги Telegram-каналов, доступных для размещения (например, Telega.in). Вы можете отфильтровать их по аудитории и тематике, и выбрать наиболее близкие к вам. После этого вам нужно создать и оплатить рекламный проект в личном кабинете. Оплата рекламы через подобные сервисы гарантирует, что ваш пост будет опубликован. Комиссия за посредничество составляет ~10-15%.
Самостоятельная покупка рекламы в каналах
Вы можете самостоятельно найти нужные вам каналы и договориться о размещении напрямую с их владельцами. Контакты и условия размещения обычно указывают в описании профиля. Обсудите доступные форматы: участие в рекламной подборке из нескольких каналов обойдётся вам дешевле, чем отдельный пост.
Будьте осторожны: каналы, представленные на биржах, проходят проверку, а здесь вы действуете на свой страх и риск. Подобные размещения обычно проводятся по 100% предоплате, нередки случаи, когда аккаунты администраторов подделывают. Также вместо реальных подписок вам могут накрутить ботов, что негативно скажется на статистике. Избежать подобных неприятностей можно — для этого нужно проверять каналы на добросовестность через сервис TGStat. Также смотрите на уровень вовлечённости (ERR) и индекс цитируемости.
Взаимный пиар
Когда вы наберёте достаточное количество подписчиков, то сможете бесплатно обмениваться рекламными постами с другими каналами. Некоторые каналы также готовы бесплатно размещать уникальные посты, написанные специально под их тематику и аудиторию. В этом случае ваш канал не рекламируют напрямую, но указывают как автора или источник информации.
На биржах можно скачать отчёт по рекламе, а оценить эффективность самостоятельного размещения можно только вручную. Для этого нужно рассчитать customer acquisition cost: разделить затраченную на рекламу сумму на количество новых подписчиков. Прирост подписчиков можно отслеживать как во внутренней статистике Telegram, так и с помощью сторонних сервисов: например, подключить бесплатный бот @TGStat_Bot.
Хотите получить информацию об основных метриках, позволяющих оценивать эффективность Telegram-канала, а также бесплатный аудит, позволяющий оценить, нужен ли вашей компании Telegram-канал? Напишите нам: moscow@frc-pr.com.
[1] Продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
[2] Продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
