Fresh Russian Communications | PR WE ARE
Коммуникационное агентство
Fresh Russian Communications
+7 (499) 270 60 41
Пн–пт: с 10:00 до 19:00
127055, г. Москва, ул. Образцова, 7
Об агентстве
  • Об агентстве
  • История
  • Команда
  • Клиенты
  • Отзывы
  • Награды
Услуги
  • Абонентское PR-обслуживание
  • PR-сопровождение в B2B-секторе
  • PR-сопровождение в B2С-секторе
  • Антикризисные коммуникации
  • Мероприятия и специальные события
  • Digital PR и digital-маркетинг
  • Коммуникационные исследования
  • Консалтинг и обучение
  • Корпоративный брендинг, дизайн и креатив
  • Контент-маркетинг
Проекты
  • PR&Маркетинг в B2B
  • PR&Маркетинг в B2C
  • Мероприятия
Новости и мероприятия
  • Новости
  • PR-блог
  • Мероприятия
Контакты
    Fresh Russian Communications | PR WE ARE
    Об агентстве
    • Об агентстве
    • История
    • Команда
    • Клиенты
    • Отзывы
    • Награды
    Услуги
    • Абонентское PR-обслуживание
    • PR-сопровождение в B2B-секторе
    • PR-сопровождение в B2С-секторе
    • Антикризисные коммуникации
    • Мероприятия и специальные события
    • Digital PR и digital-маркетинг
    • Коммуникационные исследования
    • Консалтинг и обучение
    • Корпоративный брендинг, дизайн и креатив
    • Контент-маркетинг
    Проекты
    • PR&Маркетинг в B2B
    • PR&Маркетинг в B2C
    • Мероприятия
    Новости и мероприятия
    • Новости
    • PR-блог
    • Мероприятия
    Контакты
      Fresh Russian Communications | PR WE ARE
      • Об агентстве
        • Назад
        • Об агентстве
        • Об агентстве
        • История
        • Команда
        • Клиенты
        • Отзывы
        • Награды
      • Услуги
        • Назад
        • Услуги
        • Абонентское PR-обслуживание
        • PR-сопровождение в B2B-секторе
        • PR-сопровождение в B2С-секторе
        • Антикризисные коммуникации
        • Мероприятия и специальные события
        • Digital PR и digital-маркетинг
        • Коммуникационные исследования
        • Консалтинг и обучение
        • Корпоративный брендинг, дизайн и креатив
        • Контент-маркетинг
      • Проекты
        • Назад
        • Проекты
        • PR&Маркетинг в B2B
        • PR&Маркетинг в B2C
        • Мероприятия
      • Новости и мероприятия
        • Назад
        • Новости и мероприятия
        • Новости
        • PR-блог
        • Мероприятия
      • Контакты
      • +7 (499) 270 60 41
      127055, г. Москва, ул. Образцова, 7
      moscow@frc-pr.com
      • Главная
      • Новости и мероприятия
      • PR-блог
      • Как правильно работать со СМИ?

      Как правильно работать со СМИ?

      Поделиться
      12 февраля 2016 14:23
      // Media-коммуникации
      Как правильно работать со СМИ?
      Компании, которые только начинает коммуникационную деятельность, нередко сталкиваются с вопросом – с чего начать? В сентябре этого года наше агентство запустило бесплатный пакет консультаций для развивающихся компаний, которые делают первые шаги в построении системы корпоративных коммуникаций. Для нас это тоже своего рода эксперимент, итоги которого мы подведем в конце осени на основе отзывов и впечатлений участников проекта. 
      Работа специалиста по связям с общественностью по большей части связана со СМИ, поэтому очень важно уметь правильно выстраивать коммуникацию с журналистами. Как не испортить отношения с представителями СМИ и заложить фундамент для долгосрочного сотрудничества? Ответы на эти вопросы мы постараемся дать ниже.
      Выбираем СМИ для проекта

      Прежде всего, необходимо понимать, что у каждого журналиста (как и у каждого пиарщика) есть тематический блок, в рамках которого он работает. Одни журналисты пишут о моде и красоте, другие о котировках акций и финансовых накоплениях, третьи о здоровье, образовании, новых технологиях, телекоммуникациях, туризме, политике и т.д. Прежде чем рассылать очередной пресс-релиз по «базе СМИ», необходимо выяснить, какие издания и журналисты пишут по теме вашего пресс-релиза. Нет ничего хуже, чем отправить журналисту, который пишет о котировках акций, пресс-релиз о новом продукте в индустрии красоты. Точно также бесполезно стучаться в издание, которое пишет о банках, с пресс-релизом об открытии нового завода в Тверской области.

      Как только вы определились с изданием, необходимо найти нужных журналистов, которые занимаются вашей узкопрофильной темой. Это не составит особого труда. На сайтах практически всех изданий (или в их печатной версии) указаны тематические разделы, по которым распределены все материалы. Там же, просмотрев материалы, можно узнать, какие именно журналисты занимаются вашей темой. Нередко на сайтах СМИ указаны и контакты отделов или конкретных журналистов. Если контактов нет, ничто не мешает вам позвонить в редакцию и узнать e-mail и/или телефон нужного журналиста. В любом случае это будет лучше, чем рассылать все пресс-релизы на все имеющиеся у вас электронные почты.

      Итак, вы составили список изданий и журналистов, с которыми вам предстоит работать, нашли контакты журналистов. Теперь необходимо наладить взаимодействие с ними.

      Кстати, лучше всего сделать две отдельные базы: по СМИ и по журналистам, и время от времени ее обновлять, например, раз в несколько месяцев. В базе журналистов можно отмечать наиболее приоритетных, добавлять личные наблюдения о журналисте, особенности его предпочтения, следить за сменой мест работы и т.д.

      Налаживаем контакты с журналистами по телефону

      Первые контакты со СМИ – всегда непросто. Начинающие пиарщики очень часто боятся звонить журналистам, инициировать знакомство, теряются, не знают, что сказать, сбиваются, путаются, в результате чего звонок оказывается проваленным, а порой и контакт навсегда потерянным.

      Во многих агентствах пиарщиков учат «звонить» по скрипту: «Здравствуйте, меня зовут Маша, я представляю компанию АВС, я отправляла вам пресс-релиз. Вы его получили? Планируете ли опубликовать?». Это, наверное, один из самых вредных советов, которые может получить пиарщик – звонить по четкому плану. Логично, что такие звонки завершаются фразами «Наверное, получал, если заинтересует, опубликуем», «Не получал, пришлите еще раз», «Посмотрю позже» и т.п. Как правило, такие разговоры о выяснении получил или не получил журналист пресс-релиз заканчиваются ничем.

      Первое правило пиарщика при телефонном звонке журналисту – делать это осознанно. Необходимо понимать, зачем вы звоните журналисту, зачем вы вообще работаете со СМИ? Вряд ли для того, чтобы «опубликовать пресс-релиз».

      Сотрудничество журналистов и пиарщиков должно быть взаимовыгодным. Если пиарщик заинтересован в повышении известности компании, в формировании соответствующей репутации компании как эксперта и профессионала в своем сегменте бизнеса, то журналист заинтересован в классных экспертах, интересных темах, нестандартных взглядах, качественных оценках актуальных событий. Так, задача одних легко переводится в плоскость других и обратно.

      При звонке журналисту необходимо четко представлять себе, каковы ваши цели, каковы интересы журналиста, каковы возможные точки соприкосновения ваших интересов. Пресс-релиз, который вы отправляете журналисту, должен представлять ценность для него: возможно, журналист сможет использовать вашу новость при подготовке материалов или решит подготовить текст по материалам пресс-релиза или предложит организовать интервью со спикером вашей компании по теме новости. Если текст пресс-релиза не представляет ценности для журналиста, не стоит тратить время друг друга.

      В любом случае, пресс-релиз – это не просто краткосрочная новость, требующая немедленной публикации, это инструмент долгосрочной работы. Получив пресс-релиз, журналист может взять на заметку произошедшие в компании изменения, и обратиться в будущем с предложениями, основанными на этих изменениях. Новости компаний помогают журналистам ориентироваться на том рынке, о котором они пишут.

      Поэтому ни в коем случае нельзя давить на журналиста просьбами «опубликовать пресс-релиз». Во-первых, качественные СМИ не публикуют пресс-релизы – они публикуют новостные, аналитические и обзорные материалы, подготовленные на основе пресс-релизов (новостей). Пресс-релизы (новости) публикуют релизоприемники и некоторые интернет-издания, имеющие соответствующий раздел на сайте. Во-вторых, фраза «опубликуйте пресс-релиз» автоматически отправляет вас в рекламный отдел. В-третьих, это самый быстрый способ потерятьуважение и лояльность журналиста и навсегда «отправиться в корзину» вместе со всеми своими пресс-релизами (у всех нас есть свои «корзины»).

      Так что же сказать журналисту при звонке? Если вы не знакомы с журналистом и звоните ему впервые, необходимо, прежде всего, представиться и представить компанию, с которой вы работаете. Но делать это нужно не заученными шаблонными фразами, а в живом разговоре (вы же не робот и не автоответчик). Также необходимо выяснить, заинтересован ли журналист в получении новостей вашей компании и если да, то каких. Важно понять, чем вы можете быть полезны журналисту: какие темы его интересуют, в подготовке каких материалов вы могли бы помочь ему, какие спикеры нужны журналисту, в каком формате ему лучше всего предоставлять информацию, по каким контактам к нему лучше обращаться. В случае заинтересованности журналиста в спикерах вашей компании, отправьте ему список спикеров с их биографиями и темами, в которых они являются экспертами. Если вы сделали все правильно и обо всем договорились с журналистом, вам не нужно объяснять, как работать с ним при появлении у компании тех или иных новостей – здесь все будет индивидуально.

      Вступаем в переписку с журналистом

      Переписка по электронной почте – еще одна важная составляющая успешной коммуникации с журналистами. Чтобы эффективно вести переписку с представителями СМИ, необходимо развить в себе ряд ключевых навыков и освоить некоторые правила.

      Навыки:

      Во-первых, переписка с журналистами – это деловая переписка, поэтому необходимо освоить правила деловой переписки.

      Во-вторых, будьте вежливыми. Приветствия, благодарности, пожелания хорошего дня – все это скрашивает коммуникацию.

      В-третьих, внимательно читайте письма. Чтение между строк и по диагонали – точно не для деловой переписки, так как важно правильно и однозначно понимать журналиста.

      В-четвертых, пишите грамотно. Не забывайте, что вы ведете переписку с мастерами пера, в основном с филологическим образованием, поэтому тщательно следите за грамматикой, орфографией и пунктуацией – создавайте хорошее впечатление о себе.

      Правила:

      Во-первых, никогда и ни при каких обстоятельствах не оставляйте письма журналистов не отвеченными и тем более непрочитанными. Возьмите себе за правило отвечать на любое письмо журналиста в течение 0,5-1 часа. Даже если вы не сможете сразу дать ответ на вопрос журналиста, по меньшей мере вы предупредите его, что получили письмо и его вопрос решается.

      Во-вторых, никогда не забывайте, что вы работаете в интересах своей компании (в агентстве – в интересах Клиента), поэтому не давайте журналистам никаких обещаний, комментариев и не отправляйте никаких материалов без предварительного согласования с руководством или Клиентом.

      В-третьих, относитесь серьезно к дедлайнам. Если по каким-то причинам вы не можете вовремя предоставить журналисту комментарии и другие материалы, обязательно предупредите его заранее и согласуйте дальнейшие действия.

      Рассылаем новости компании

      Все мы регулярно сталкиваемся с необходимостью рассылки новостей нашей компании (в агентстве – новостей Клиента). Чтобы новость не осталась незамеченной и вышла в благоприятном для компании контексте, необходимо соблюдать ряд простых правил:

      Во-первых, рассылку новостей лучше всего делать с 10.00 до 16.00 с учетом часовых поясов (если вы работаете с региональными СМИ). Наиболее благоприятные дни для рассылки – вторник, среда, четверг.

      Во-вторых, рассылка новости должна проходить в несколько этапов – по приоритетным СМИ и журналистам. 1 – информационные агентства, радио и телевидение; 2 - ежедневные СМИ и интернет-издания; 3 – еженедельные издания; 4 – ежемесячные издания. Так, первыми новость вашей компании получат те, для кого наиболее важно время – информационные агентства, радио и телевидение готовят и размещают новостные материалы в режиме online, ежедневные издания – на следующее утро и т.д.

      В-третьих, в массовую рассылку (сразу в несколько изданий, без индивидуальных обращений) лучше включать только те издания, в которых поступающие пресс-релизы обрабатывает отдел новостей. Знакомым журналистам новости следует отправлять в индивидуальном порядке и, конечно, с учетом их соответствия профилю и интересам журналиста.

      Вопрос о том, как следует отправлять новость – в теле письма или прикрепленным к письму файлом в формате пресс-релиза – остается открытым. Но, поскольку вы отправляете в СМИ официальное сообщение компании, логично оформить его на брендированном бланке с логотипом, бэкграундером компании, ссылками на дополнительную информацию, которая может быть полезна журналисту, и контактами. Фотографии и другие иллюстрации следует прикрепить к письму отдельными файлами.

      Обрабатываем запросы на комментарии

      Если вы постоянно работаете с журналистами в интересах компании, время от времени вам поступают запросы на комментарии. Обработка комментариев также предполагает определенные правила.

      Если вы получили запрос журналиста по электронной почте:

      В первую очередь оцените, относятся ли вопросы журналиста к деятельности вашей компании, в состоянии ли спикеры компании дать компетентные комментарии на интересующую журналиста тему. При утвердительном ответе уточните у спикера, готов ли он дать комментарии, сможет ли предоставить комментарии в указанные сроки. Если спикер подтверждает свою готовность, сообщите журналисту, от которого поступил запрос, что комментарии будут предоставлены.

      Если вопросы журналиста не соответствуют деятельности компании или спикер по каким-то причинам отказался от комментариев, необходимо объяснить ситуацию журналисту, принеся извинения и выразив готовность помочь в будущем. Иногда складывается ситуация, когда один и тот же журналист из раза в раз присылает вопросы, на которые спикеры компании априори не могут дать ответа. Регулярные отказы от комментариев могут привести к тому, что журналист предпочтет вашей компании другую, спикеры которой не отказываются от комментариев. В таком случае необходимо прояснить с журналистом темы, на которых специализируются спикеры компании, чтобы избежать подобных недоразумений в будущем. Также для любителей конспирологии есть теория, что если вы регулярно получаете от одного и того же журналиста компрометирующие, опасные вопросы, вполне возможно, что либо журналист очень не любит вашу компанию (в таком случае необходимо выяснить причину, она может быть личной – например, банк отказал в кредите или журналист купил некачественный продукт – и постараться ее устранить), либо журналист работает на конкурентов, что, к сожалению, иногда тоже случается.

      Как только спикер подготовил ответы на вопросы (они же – комментарии), специалист по коммуникациям должен проверить их, во-первых, на соответствие правилам орфографии, пунктуации, грамматики, во-вторых, на соответствие коммуникационной политике компании. При наличии серьезных правок, повлиявших на смысловое содержание комментариев, необходимо согласовать комментарии со спикером. После финального согласования комментарии отправляются журналисту со словами признательности за сотрудничество и просьбой сообщить о выходе материала и/или прислать ссылку на него.

      Если вы получили запрос от журналиста по телефону:

      Обязательно необходимо уточнить СМИ, имя журналиста, контакты для обратной связи (если их у вас до сих пор не было), цели использования комментариев спикера (для какого материала, о чем будет материал, кто еще помимо вашей компании будет фигурировать в материале, когда планируется выход материала), записать вопросы, уточнить дедлайн и формат предоставления комментариев. Если комментарии необходимо предоставить по электронной почте, смело можно действовать в соответствии с алгоритмом работы, рассмотренным выше.

      Нередко бывает другая ситуация, когда журналист хочет взять лично комментарии у спикера по телефону. Как правило, таким образом работают информационные агентства и ежедневные газеты, у которых нет даже нескольких часов, чтобы дождаться комментариев по электронной почте, либо комментарии требуется дать в прямом эфире (в случае с радио и телевидением).  В таком случае необходимо взять паузу, чтобы согласовать возможность и время предоставления спикером такого комментария. В любом случае перед разговором с журналистом спикер должен знать тему и примерные вопросы, которые ему будут заданы, подготовиться в течение 0,5-2 часов. Согласовав время звонка, предоставив журналисту телефон спикера (иногда – наоборот), специалисту по коммуникациям необходимо проконтролировать, чтобы звонок состоялся. После звонка необходимо связаться сначала со спикером, затем с журналистом, узнать, как все прошло. Журналиста необходимо поблагодарить за обращение и попросить прислать на согласование текст комментария.

      Встречаемся с журналистами

      Если вы планируете долгосрочное сотрудничество с каким-то изданием, оно представляет очень большой интерес для вас, является нишевым или полностью охватывает вашу целевую аудиторию, стоит договориться о личной встрече с главным редактором и журналистом, пишущим на вашу тематику. На встрече можно обсудить взаимовыгодное сотрудничество, к примеру, какие материалы/аналитику/интервью вы можете предоставлять изданию, какие смежные темы спикеры компании могут комментировать и т.д.

      Чего хотят журналисты?

      - Новостей;

      - Качественной аналитики;

      - Быстрой реакции на запросы;

      - Понятной и систематизированной информации;

      - Интересных фактов;

      - Уважения и признания их труда.

      Что ненавидят журналисты? - То же самое, что и все люди!

      - Срыв дедлайнов (обещали предоставить комментарий в течение 3 часов, но опоздали или воообще отказались комментировать);

      - Невыполненные обещания (обещали спикера - его нет, пригласили в пресс-тур для демонстрации нового продукта - продукт анонсировался в других изданиях ранее);

      - Всяческое давление;

      - Неадекватные предложения (соотносите рейтинг издания с масштабами вашей компании/предлагаемого проекта);

      Помните, журналист – это не вольная птица (не путать с блогером), над ним также стоит начальник в лице редактора, владельца издания, перед которым журналист должен "защищать" свои идеи, публикации и т.д.

      В целом, единственно правильной стратегии построения правильных отношений с журналистами, конечно же, нет. Только методами проб и ошибок можно вывести для себя более менее работающие механизмы, для этого надо начать общение и анализировать его результаты. Заручитесь терпением, генерируйте действительно выдающиеся, интересные материалы, будьте профессиональны, и СМИ станут вашим верным соратником. 

      Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR


      Теги
      media relations СМИ
      Назад к списку Следующая статья
      Категории
      • B2B-коммуникации20
      • Digital-комуникации7
      • Event-маркетинг5
      • Media-коммуникации10
      • PR-инструменты8
      • Антикризисные коммуникации5
      • Аутсорсинг1
      • Для любознательных5
      • Исследования3
      • Корпоративные коммуникации20
      • Отраслевой PR14
      • Оценка эффективности PR2
      • Профессия PR-специалист6
      Это интересно
      • 8 медиа-площадок, где можно публиковать статьи с нулевым или небольшим бюджетом
        28 ноября 2024
      • Чек-лист: как выбрать СМИ для достижения PR-целей
        26 мая 2023
      • Шесть золотых правил работы с журналистами
        28 апреля 2023
      • Как В2В-компании попасть в федеральные бизнес СМИ
        25 августа 2022
      • 5 причин делать мониторинг упоминаний компании в СМИ и медиасреде
        18 июня 2022
      • Идеальный пресс-тур
        11 мая 2016
      • Где взять информационный повод?
        12 января 2016
      • Как обеспечить присутствие спикера на телевидении
        15 апреля 2015
      • 100 информационных поводов
        12 марта 2014
      Облако тегов
      B2B B2B PR Brand Awareness CEO cision CJM Customer Journey Map digital digital PR event fintech FMCG food industry HR бренд influencer marketing IT-компании KPI media relations PR PR Toolkit PR аудит PR-агентство PR-инструменты PR-отдел PR-специалист PR-стратегия Public Affairs SMM Telegram VALS антикризисный PR бизнес бизнес-завтрак блог бренд работодателя бренд-амбассадоры бренды вебинар внутрикорпоративные коммуникации гостиничный бизнес дистрибьюторы журналистика журналисты здравоохранение импортозамещение инвентарь для уборки инфлюенс-маркетинг инфлюенсеры информационные поводы исследования история кейсы клининг коллаборации коммуникационная стратегия коммуникационные исследования корпоративное позиционирование корпоративные коммуникации креатив креативность креативные техники лакокрасочные материалы лестница узнаваемости Бена Ханта лестница ценностей лидогенерация литература логистика логистические услуги малобюджетный PR маркетинг медицина мониторинг СМИ музеи партнеры пищевая промышленность поколение Z пресс-тур продвижение профессиональная гигиена психология коммуникаций ресторанный бизнес СМИ социальные сети специальные проекты спецпроекты спикеры стартапы стратегия строительные компании строительство телевидение тенденции технологии товары повседневного спроса тренды узнаваемость бренда финансы финтех химическая промышленность центениалы чистые технологии экспресс-доставка эмоциональный интеллект этика
      © 2025 Все права защищены.
      Создание сайта на 1C-Битрикс
      Наши контакты

      +7 (499) 270 60 41
      moscow@frc-pr.com
      127055, г. Москва, ул. Образцова, 7
      Присоединяйтесь к нам
      • LinkedIn
      Яндекс.Метрика