Выбираем СМИ для проекта
Прежде всего, необходимо понимать, что у каждого журналиста (как и у каждого пиарщика) есть тематический блок, в рамках которого он работает. Одни журналисты пишут о моде и красоте, другие о котировках акций и финансовых накоплениях, третьи о здоровье, образовании, новых технологиях, телекоммуникациях, туризме, политике и т.д. Прежде чем рассылать очередной пресс-релиз по «базе СМИ», необходимо выяснить, какие издания и журналисты пишут по теме вашего пресс-релиза. Нет ничего хуже, чем отправить журналисту, который пишет о котировках акций, пресс-релиз о новом продукте в индустрии красоты. Точно также бесполезно стучаться в издание, которое пишет о банках, с пресс-релизом об открытии нового завода в Тверской области.
Как только вы определились с изданием, необходимо найти нужных журналистов, которые занимаются вашей узкопрофильной темой. Это не составит особого труда. На сайтах практически всех изданий (или в их печатной версии) указаны тематические разделы, по которым распределены все материалы. Там же, просмотрев материалы, можно узнать, какие именно журналисты занимаются вашей темой. Нередко на сайтах СМИ указаны и контакты отделов или конкретных журналистов. Если контактов нет, ничто не мешает вам позвонить в редакцию и узнать e-mail и/или телефон нужного журналиста. В любом случае это будет лучше, чем рассылать все пресс-релизы на все имеющиеся у вас электронные почты.
Итак, вы составили список изданий и журналистов, с которыми вам предстоит работать, нашли контакты журналистов. Теперь необходимо наладить взаимодействие с ними.
Кстати, лучше всего сделать две отдельные базы: по СМИ и по журналистам, и время от времени ее обновлять, например, раз в несколько месяцев. В базе журналистов можно отмечать наиболее приоритетных, добавлять личные наблюдения о журналисте, особенности его предпочтения, следить за сменой мест работы и т.д.
Налаживаем контакты с журналистами по телефону
Первые контакты со СМИ – всегда непросто. Начинающие пиарщики очень часто боятся звонить журналистам, инициировать знакомство, теряются, не знают, что сказать, сбиваются, путаются, в результате чего звонок оказывается проваленным, а порой и контакт навсегда потерянным.
Во многих агентствах пиарщиков учат «звонить» по скрипту: «Здравствуйте, меня зовут Маша, я представляю компанию АВС, я отправляла вам пресс-релиз. Вы его получили? Планируете ли опубликовать?». Это, наверное, один из самых вредных советов, которые может получить пиарщик – звонить по четкому плану. Логично, что такие звонки завершаются фразами «Наверное, получал, если заинтересует, опубликуем», «Не получал, пришлите еще раз», «Посмотрю позже» и т.п. Как правило, такие разговоры о выяснении получил или не получил журналист пресс-релиз заканчиваются ничем.
Первое правило пиарщика при телефонном звонке журналисту – делать это осознанно. Необходимо понимать, зачем вы звоните журналисту, зачем вы вообще работаете со СМИ? Вряд ли для того, чтобы «опубликовать пресс-релиз».
Сотрудничество журналистов и пиарщиков должно быть взаимовыгодным. Если пиарщик заинтересован в повышении известности компании, в формировании соответствующей репутации компании как эксперта и профессионала в своем сегменте бизнеса, то журналист заинтересован в классных экспертах, интересных темах, нестандартных взглядах, качественных оценках актуальных событий. Так, задача одних легко переводится в плоскость других и обратно.
При звонке журналисту необходимо четко представлять себе, каковы ваши цели, каковы интересы журналиста, каковы возможные точки соприкосновения ваших интересов. Пресс-релиз, который вы отправляете журналисту, должен представлять ценность для него: возможно, журналист сможет использовать вашу новость при подготовке материалов или решит подготовить текст по материалам пресс-релиза или предложит организовать интервью со спикером вашей компании по теме новости. Если текст пресс-релиза не представляет ценности для журналиста, не стоит тратить время друг друга.
В любом случае, пресс-релиз – это не просто краткосрочная новость, требующая немедленной публикации, это инструмент долгосрочной работы. Получив пресс-релиз, журналист может взять на заметку произошедшие в компании изменения, и обратиться в будущем с предложениями, основанными на этих изменениях. Новости компаний помогают журналистам ориентироваться на том рынке, о котором они пишут.
Поэтому ни в коем случае нельзя давить на журналиста просьбами «опубликовать пресс-релиз». Во-первых, качественные СМИ не публикуют пресс-релизы – они публикуют новостные, аналитические и обзорные материалы, подготовленные на основе пресс-релизов (новостей). Пресс-релизы (новости) публикуют релизоприемники и некоторые интернет-издания, имеющие соответствующий раздел на сайте. Во-вторых, фраза «опубликуйте пресс-релиз» автоматически отправляет вас в рекламный отдел. В-третьих, это самый быстрый способ потерятьуважение и лояльность журналиста и навсегда «отправиться в корзину» вместе со всеми своими пресс-релизами (у всех нас есть свои «корзины»).
Так что же сказать журналисту при звонке? Если вы не знакомы с журналистом и звоните ему впервые, необходимо, прежде всего, представиться и представить компанию, с которой вы работаете. Но делать это нужно не заученными шаблонными фразами, а в живом разговоре (вы же не робот и не автоответчик). Также необходимо выяснить, заинтересован ли журналист в получении новостей вашей компании и если да, то каких. Важно понять, чем вы можете быть полезны журналисту: какие темы его интересуют, в подготовке каких материалов вы могли бы помочь ему, какие спикеры нужны журналисту, в каком формате ему лучше всего предоставлять информацию, по каким контактам к нему лучше обращаться. В случае заинтересованности журналиста в спикерах вашей компании, отправьте ему список спикеров с их биографиями и темами, в которых они являются экспертами. Если вы сделали все правильно и обо всем договорились с журналистом, вам не нужно объяснять, как работать с ним при появлении у компании тех или иных новостей – здесь все будет индивидуально.
Вступаем в переписку с журналистом
Переписка по электронной почте – еще одна важная составляющая успешной коммуникации с журналистами. Чтобы эффективно вести переписку с представителями СМИ, необходимо развить в себе ряд ключевых навыков и освоить некоторые правила.
Навыки:Во-первых, переписка с журналистами – это деловая переписка, поэтому необходимо освоить правила деловой переписки.
Во-вторых, будьте вежливыми. Приветствия, благодарности, пожелания хорошего дня – все это скрашивает коммуникацию.
В-третьих, внимательно читайте письма. Чтение между строк и по диагонали – точно не для деловой переписки, так как важно правильно и однозначно понимать журналиста.
В-четвертых, пишите грамотно. Не забывайте, что вы ведете переписку с мастерами пера, в основном с филологическим образованием, поэтому тщательно следите за грамматикой, орфографией и пунктуацией – создавайте хорошее впечатление о себе.
Правила:Во-первых, никогда и ни при каких обстоятельствах не оставляйте письма журналистов не отвеченными и тем более непрочитанными. Возьмите себе за правило отвечать на любое письмо журналиста в течение 0,5-1 часа. Даже если вы не сможете сразу дать ответ на вопрос журналиста, по меньшей мере вы предупредите его, что получили письмо и его вопрос решается.
Во-вторых, никогда не забывайте, что вы работаете в интересах своей компании (в агентстве – в интересах Клиента), поэтому не давайте журналистам никаких обещаний, комментариев и не отправляйте никаких материалов без предварительного согласования с руководством или Клиентом.
В-третьих, относитесь серьезно к дедлайнам. Если по каким-то причинам вы не можете вовремя предоставить журналисту комментарии и другие материалы, обязательно предупредите его заранее и согласуйте дальнейшие действия.
Рассылаем новости компании
Все мы регулярно сталкиваемся с необходимостью рассылки новостей нашей компании (в агентстве – новостей Клиента). Чтобы новость не осталась незамеченной и вышла в благоприятном для компании контексте, необходимо соблюдать ряд простых правил:
Во-первых, рассылку новостей лучше всего делать с 10.00 до 16.00 с учетом часовых поясов (если вы работаете с региональными СМИ). Наиболее благоприятные дни для рассылки – вторник, среда, четверг.
Во-вторых, рассылка новости должна проходить в несколько этапов – по приоритетным СМИ и журналистам. 1 – информационные агентства, радио и телевидение; 2 - ежедневные СМИ и интернет-издания; 3 – еженедельные издания; 4 – ежемесячные издания. Так, первыми новость вашей компании получат те, для кого наиболее важно время – информационные агентства, радио и телевидение готовят и размещают новостные материалы в режиме online, ежедневные издания – на следующее утро и т.д.
В-третьих, в массовую рассылку (сразу в несколько изданий, без индивидуальных обращений) лучше включать только те издания, в которых поступающие пресс-релизы обрабатывает отдел новостей. Знакомым журналистам новости следует отправлять в индивидуальном порядке и, конечно, с учетом их соответствия профилю и интересам журналиста.
Вопрос о том, как следует отправлять новость – в теле письма или прикрепленным к письму файлом в формате пресс-релиза – остается открытым. Но, поскольку вы отправляете в СМИ официальное сообщение компании, логично оформить его на брендированном бланке с логотипом, бэкграундером компании, ссылками на дополнительную информацию, которая может быть полезна журналисту, и контактами. Фотографии и другие иллюстрации следует прикрепить к письму отдельными файлами.
Обрабатываем запросы на комментарии
Если вы постоянно работаете с журналистами в интересах компании, время от времени вам поступают запросы на комментарии. Обработка комментариев также предполагает определенные правила.
Если вы получили запрос журналиста по электронной почте:
В первую очередь оцените, относятся ли вопросы журналиста к деятельности вашей компании, в состоянии ли спикеры компании дать компетентные комментарии на интересующую журналиста тему. При утвердительном ответе уточните у спикера, готов ли он дать комментарии, сможет ли предоставить комментарии в указанные сроки. Если спикер подтверждает свою готовность, сообщите журналисту, от которого поступил запрос, что комментарии будут предоставлены.
Если вопросы журналиста не соответствуют деятельности компании или спикер по каким-то причинам отказался от комментариев, необходимо объяснить ситуацию журналисту, принеся извинения и выразив готовность помочь в будущем. Иногда складывается ситуация, когда один и тот же журналист из раза в раз присылает вопросы, на которые спикеры компании априори не могут дать ответа. Регулярные отказы от комментариев могут привести к тому, что журналист предпочтет вашей компании другую, спикеры которой не отказываются от комментариев. В таком случае необходимо прояснить с журналистом темы, на которых специализируются спикеры компании, чтобы избежать подобных недоразумений в будущем. Также для любителей конспирологии есть теория, что если вы регулярно получаете от одного и того же журналиста компрометирующие, опасные вопросы, вполне возможно, что либо журналист очень не любит вашу компанию (в таком случае необходимо выяснить причину, она может быть личной – например, банк отказал в кредите или журналист купил некачественный продукт – и постараться ее устранить), либо журналист работает на конкурентов, что, к сожалению, иногда тоже случается.
Как только спикер подготовил ответы на вопросы (они же – комментарии), специалист по коммуникациям должен проверить их, во-первых, на соответствие правилам орфографии, пунктуации, грамматики, во-вторых, на соответствие коммуникационной политике компании. При наличии серьезных правок, повлиявших на смысловое содержание комментариев, необходимо согласовать комментарии со спикером. После финального согласования комментарии отправляются журналисту со словами признательности за сотрудничество и просьбой сообщить о выходе материала и/или прислать ссылку на него.
Если вы получили запрос от журналиста по телефону:
Обязательно необходимо уточнить СМИ, имя журналиста, контакты для обратной связи (если их у вас до сих пор не было), цели использования комментариев спикера (для какого материала, о чем будет материал, кто еще помимо вашей компании будет фигурировать в материале, когда планируется выход материала), записать вопросы, уточнить дедлайн и формат предоставления комментариев. Если комментарии необходимо предоставить по электронной почте, смело можно действовать в соответствии с алгоритмом работы, рассмотренным выше.
Нередко бывает другая ситуация, когда журналист хочет взять лично комментарии у спикера по телефону. Как правило, таким образом работают информационные агентства и ежедневные газеты, у которых нет даже нескольких часов, чтобы дождаться комментариев по электронной почте, либо комментарии требуется дать в прямом эфире (в случае с радио и телевидением). В таком случае необходимо взять паузу, чтобы согласовать возможность и время предоставления спикером такого комментария. В любом случае перед разговором с журналистом спикер должен знать тему и примерные вопросы, которые ему будут заданы, подготовиться в течение 0,5-2 часов. Согласовав время звонка, предоставив журналисту телефон спикера (иногда – наоборот), специалисту по коммуникациям необходимо проконтролировать, чтобы звонок состоялся. После звонка необходимо связаться сначала со спикером, затем с журналистом, узнать, как все прошло. Журналиста необходимо поблагодарить за обращение и попросить прислать на согласование текст комментария.
Встречаемся с журналистами
Если вы планируете долгосрочное сотрудничество с каким-то изданием, оно представляет очень большой интерес для вас, является нишевым или полностью охватывает вашу целевую аудиторию, стоит договориться о личной встрече с главным редактором и журналистом, пишущим на вашу тематику. На встрече можно обсудить взаимовыгодное сотрудничество, к примеру, какие материалы/аналитику/интервью вы можете предоставлять изданию, какие смежные темы спикеры компании могут комментировать и т.д.
Чего хотят журналисты?
- Новостей;
- Качественной аналитики;
- Быстрой реакции на запросы;
- Понятной и систематизированной информации;
- Интересных фактов;
- Уважения и признания их труда.
Что ненавидят журналисты? - То же самое, что и все люди!
- Срыв дедлайнов (обещали предоставить комментарий в течение 3 часов, но опоздали или воообще отказались комментировать);
- Невыполненные обещания (обещали спикера - его нет, пригласили в пресс-тур для демонстрации нового продукта - продукт анонсировался в других изданиях ранее);
- Всяческое давление;
- Неадекватные предложения (соотносите рейтинг издания с масштабами вашей компании/предлагаемого проекта);
Помните, журналист – это не вольная птица (не путать с блогером), над ним также стоит начальник в лице редактора, владельца издания, перед которым журналист должен "защищать" свои идеи, публикации и т.д.
В целом, единственно правильной стратегии построения правильных отношений с журналистами, конечно же, нет. Только методами проб и ошибок можно вывести для себя более менее работающие механизмы, для этого надо начать общение и анализировать его результаты. Заручитесь терпением, генерируйте действительно выдающиеся, интересные материалы, будьте профессиональны, и СМИ станут вашим верным соратником.
Ксения Алексеева, Надежда Кузнецова, Диана Василенкайтите
