Специалисты из финтеха, отвечающие в своих компаниях за коммуникации, минимум раз в месяц сталкиваются с обзорами под «сенсационным» названием «10 актуальных трендов финтеха». К сожалению, такие списки редко представляют интерес для кого-либо, кроме широкой, неискушенной публики.
Для подготовленной же аудитории термин «тренды» обесценился: он стал использоваться настолько массово, что перестал сигнализировать о том, что на рынке действительно меняется, и как эти изменения влияют на бизнес- и PR-решения компаний. Поэтому необходимо рассматривать тему трендвотчинг-исследований с другой точки зрения: с позиции системы, которую можно использовать для глубокого анализа трендов из разных категорий.
Тренды — это не только про технологии
Конечно, финтех традиционно воспринимается как высокотехнологическая отрасль, поэтому и коммуникации часто строятся вокруг интересных публике тем (ИИ, блокчейна, кибербезопасности и прочих). Но на практике финтех-тренды формируются одновременно по нескольким направлениям:
-
регуляторные решения меняют бизнес-модели быстрее любых инноваций,
-
поведение клиентов и бизнеса задает требования к скорости, прозрачности и персонализации,
-
стратегии конкурентов постоянно меняют ландшафт (кто-то заходит в партнерства, кто-то строит закрытые экосистемы),
-
венчурные и биржевые рынки влияют на то, какие темы становятся «доверительными», а какие — токсичными.
Когда маркетинговая стратегия и ее коммуникационная часть опирается только на технологический слой, она неизбежно отстает от реального контекста отрасли сразу же, как только получает статус «готова, запускаем в работу»: рынок уже обсуждает другие риски, ограничения и точки доверия.
Поэтому первым шагом трендвотчинга, который в будущем принесет практическую пользу, должен стать не только поиск трендов финтеха, но и описание их влияния на коммуникационную стратегию по каждому из следующих направлений:
Рисунок 1. Пример* сбора данных о трендах финтеха в единую базу (на февраль 2026 года)
* в данном случае приведена лишь часть потенциальной базы трендов, т. к. полноценное трендвотчинг-исследование предусматривает анализ в среднем 150 сообщений/новостей из не менее 30 источников и фокус на 10-15 максимально релевантных бизнесу компании трендов.
Проделав такую работу, PR или маркетинговая команда сразу понимает, где те ниши, в которых их продукт или бренд должен быть, и как можно выстроить логику коммуникаций. Без этого разделения все темы смешиваются, теряя управляемость.
Зрелость тренда важнее его громкости
Один из самых недооцененных параметров, о котором часто забывают, это уровень зрелости тренда. Помните кривую хайпа Gartner? Или теорию диффузии инноваций Роджерса? Они как раз об этом: тот тренд, о котором много говорят, скорее всего, уже больше мертв (в коммуникационном смысле), чем жив. Такой подход работает одновременно и как фильтр инфошума, и как помощник в подборе тона ключевых сообщений, и как часть алгоритма распределения бюджета (см. пример карты зрелости трендов в финтехе).
Рисунок 2. пример карты зрелости конкурентных трендов финтеха (на начало 2026 года)
Усиливающиеся тренды требуют объяснений и кейсов, устойчивые — спокойной, доказательной экспертизы, угасающие — аккуратного выхода из повестки и подготовки аудитории к следующей теме информационного всплеска. Компании, которые продолжают строить коммуникации вокруг месседжей, уже ставших «рынком по умолчанию», редко получают желаемый эффект, так как их просто не слышат.
Трендвотчинг ≠ мониторинг новостей
Отдельные новости почти никогда не дают понимания того, что на самом деле происходит с отраслью. Сегодня вы рассказали о запуске продукта, завтра вышел комментарий регулятора о новом законе, а послезавтра ваш конкурент объявил о неожиданном партнерстве. В изоляции такие инфоповоды выглядят для аудитории случайными, но в совокупности они формируют устойчивые сдвиги в нарративах рынка. И те, кто эту картину «видят» отчетливее, способны менять русло течения новостного потока (естественно, в целях собственной выгоды).
Именно поэтому трендвотчинг начинается с анализа медиа за 1-2 месяца: группируйте новости по темам, выявляйте паттерны в повестке (например, акцент на PR-активностях вокруг всевозможных партнерских соглашений на Финополис 2025). Это дает инсайты о логике отрасли, а не изолированные события. Такое исследование позволяет не распылять ресурсы на ситуативные запуски и реакцию на каждый инфоповод, снижая тем самым количество неэффективных инициатив и повышая отдачу от маркетинговых и PR-бюджетов.
Поэтому требуйте от консультантов по PR такую базу для объективности, даже если вы уверены в их опыте и профессионализме. Интуиция — верный друг любого специалиста, но вот отсутствия субъективности она, к сожалению, не гарантируют.
Рисунок 1. пример визуализации категоризированной базы трендов
Что есть результат трендвотчинга?
Ценность такой работы не в самих трендах, а в прикладных выводах:
-
Какие форматы коммуникаций усиливать?
-
Где переходить от деклараций к кейсам?
-
Когда говорить о продукте, а когда — об инфраструктуре и партнерах?
-
Какие ключевые сообщения требуют пересборки?
-
Как реагировать на громкие заявления конкурентов?
Конечно, вышеупомянутая база не даст моментально ответы на все эти и многие другие вопросы, ежедневно возникающие в рабочей рутине специалистов по маркетингу и PR. Однако структурированная опора для принятия решений вам гарантирована: она позволит быстрее отсекать случайные идеи, аргументировать выбор тем и форматов внутри команды и выстраивать коммуникации не реактивно, а осознанно, встраивая их в долгосрочную логику развития бренда на рынке.
Отраслевые мероприятия как источник инсайтов
Конференции и форумы часто недооценивают как аналитический источник. А зря. По повестке мероприятий, форматам выступлений и активности участников нередко видно, какие темы переходят из обсуждения в практику, что волнует ваших клиентов, как ведут себя спикеры конкурентов. Потенциально тот же Финополис — это важная площадка для анализа конкурентов и генерации лидов. Можно слушать, как действуют крупные игроки, какие темы они поднимают (например, автоматизация учетных процессов, финансовый AI-ассистент), и помнить об этом, составляя свои PR- и продуктовые стратегии.
Посещая и внимательно анализируя происходящее (можно пока даже умолчать о присутствии в виде участника-спикера), PR-специалисты и маркетологи получают уникальную возможность настроить коммуникацию на язык индустрии (термины, кейсы, боли аудитории = вопросы из зала), познакомиться с потенциальными клиентами и партнерами через нетворкинг, а также в режиме реального времени мониторить, что активней всего обсуждается, а что только навевает скуку.
Конкурентная разведка в медиаполе
Анализ коммуникаций конкурентов — это, конечно, отдельный и очень большой блок работы. Частично о нем уже написано выше, в рассуждениях о конкурентных трендах и посещении отраслевых ивентов. Остается лишь дополнить тем, что нет предела совершенству: при необходимости всегда можно взять пример с большой фармы (когда компании аккуратно интервьюируют медицинских представителей, чтобы узнать и проанализировать планы, нарративы и акценты конкурентов), либо постоянно следить за действиями PR-служб других участников рынка, высматривая пространство для отстройки.
Почему такая методика сработает не только в финтехе
Финтех — один из самых сложных современных рынков во многих смыслах (от технологий до уровня коммуникаций). И если представленный подход применим на нем, то и в других сферах, где решения принимаются долго, а доверие важнее хайпа, она может быть применима. Да, такая аналитическая работа потребует вашего времени и ресурсов. Зато сэкономить это самое время и ресурсы можно будет после: при принятии тактических и стратегических решений.
Ваша интуиция и опыт в коммуникациях по-прежнему важны. Но на сложных (и в том числе В2В) рынках они перестают быть достаточными. Сегодня выигрывают те, кто умеет подкреплять свои выводы данными, структурой и пониманием контекста (тот самый data-driven marketing and PR). В этом смысле трендвотчинг позволяет взять под контроль сложные управленческие решения в среде, где ошибка в фокусе стоит дороже, чем ошибка в формулировке.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
