Но для России последнего десятилетия помимо digital-PR типичным стал ещё и так называемый событийный PR. События всегда были одним из наиболее эффективных инструментов коммуникаций как в секторе B2C, так и в секторе B2B. Нужно разделять события на инициированные самой компанией, и внешние события, в которых компания в той или иной роли принимает участие. Речь пойдёт именно о внешних событиях, которые захватили Россию в последние годы. К таким событиям относятся, во-первых, инициативы высших органов государственной власти, такие как «Год Семьи» (2008), «Год Молодёжи» (2009), «Год Российской истории» (2012), «Год охраны окружающей среды» (2013), «Год Культуры» (2014). Во-вторых, это крупные международные события – Олимпийские игры в Сочи в 2014 г. и Чемпионат Мира по футболу в России в 2018 г.
В рамках PR для каждой компании важно не столько само мероприятие, сколько тот событийный эффект, который оно несёт в широкие слои общественности. Ведь принадлежность к масштабному, известному, позитивному, поддерживаемому на государственном уровне событию автоматически поднимает и уровень известности компании, и её репутацию.
Событие насыщает информационное пространство, привлекает внимание и местных органов власти, и общественных организаций, и начинающих предпринимателей. Подобные инициативы не уходят от внимания крупных коммерческих структур, которые особенно заботятся о формировании позитивной репутации, о повышении узнаваемости, о реализации социальных проектов и программ, а также стремятся показать государственным органам, что помимо своей основной коммерческой деятельности они реализуют важные социальные задачи и помогают решать такие задачи самому государству.
В рамках таких событий, поддерживаемых государством, складываются отношения между государством, бизнесом и индустрией, в сфере которой происходит событие. Государство задаёт тон – ставит на повестку дня, к примеру, задачу безупречной организации и проведения Олимпийских игр или реализации культурного потенциала страны в рамках «Года культуры». Задача бизнеса – подхватить эту инициативу и реализовать её в рамках собственных активностей, которые будут способствовать достижению результата, ожидаемого государством и необходимого для общества.
С такими событиями как «Год семьи», «Год культуры» и т.п. всё обстоит довольно просто. Фактически на государственном уровне поднимается актуальная для страны проблема, в рамках решения которой приветствуются любые позитивные и конструктивные идеи, проекты и инициативы бизнеса.
К примеру, компания «Маракуйя» в рамках 2013-го «Года охраны окружающей среды» занимается восстановление леса, привлекая к посадке деревьев компании и брендируя участки посаженных деревьев логотипами этих компаний. 2014-й год объявлен в России «Годом культуры», следовательно, стоит ожидать PR-событий в рамках темы культуры.
Потенциал крупных международных событий, поддерживаемых на государственном уровне, столь велик, что реализация компаниями PR-активностей в их контексте способствует достижению целей всеми участниками события. Возможно, именно поэтому Олимпийские игры и Чемпионат Мира по футболу привлекают внимание бизнеса.
Но здесь есть также важный юридический аспект. В 2007 году был принят Олимпийский закон. Оргкомитет «Сочи-2014» чётко дал понять, что любое использование символики Олимпийских игр в Сочи, даже самих слов «Сочи-2014» в рекламных и PR-кампаниях, а также всего, что ассоциируется с ценностями Олимпийский игр в Сочи, без подписанного с Оргкомитетом соглашения незаконно. Без соответствующего соглашения ни одна организация не может эксплуатировать свою связь с «Сочи-2014» даже под предлогом популяризации и продвижения Олимпийских игр.
Как же в таком случае компании связать свой бренд с Олимпийскими играми в Сочи? Конечно, крупным компаниям проще пробиться в такие проекты. Samsung, Ростелеком, Мегафон, X5 Retail Group и др. сразу стали партнёрами «Сочи-2014» в очевидных направлениях – помощь в развитии инфраструктуры Сочи и организации самих Олимпийских игр. Но, как правило, крупные компании в рамках такого рода мероприятий решают не только свои репутационные задачи, но и коммерческие.
Для компаний, которые преследуют исключительно репутационные цели (PR-цели) также есть масса возможностей. Здесь раскрывается весь потенциал события. Создаются новые структуры (такие как РМОУ), новые направления деятельности (например, подготовка кадров в определённой области), поднимаются проблемы, о которых раньше и не вспоминали или которые игнорировали. Компании спешат поддержать развитие того или иного направления, становятся информационным и техническими партнёрами таких структур, проводят на уровне своей бизнес-структуры ряд мероприятий, ориентированных на развитие, например, спорта в России или в конкретном регионе или городе, в зависимости от целевых интересов компании.
К примеру, по инициативе Международного Олимпийского Комитета (МОК) был основан ещё в 2009 году Российский Международный Олимпийский Университет (РМОУ) для подготовки специалистов спортивной сферы в России. Фонд Владимира Потанина заявил о выделении грантов для первых студентов, которые начнут обучение в университете осенью 2013 года. То есть в принципе, будущие выпускники РМОУ никак не повлияют на проведение Олимпийских игр в Сочи в 2014 году, но, тем не менее, проект реализуется, и это, безусловно, большой плюс для развития сферы спорта в России. Тут же соглашение о партнёрстве с РМОУ подписали сеть аудиторско-консалтинговых фирм PWC и ряд других компаний.
Само Олимпийское движение – уже одна большая PR-кампания, такой национальный PR-проект. Коммерческие же структуры предпринимают в рамках этой кампании собственные PR-активности, посредством которых решают свои PR-задачи. Сегодня на сайте практически каждой крупной компании размещён логотип Олимпийских игр в Сочи, а компания представлена в качестве того или иного партнёра события.
В преддверии Чемпионата Мира по футболу в России в 2018 году активизируется и индустрия футбола. Но с футболом будет чуть сложнее, поскольку отношение к футболу в российском обществе двоякое – с одной стороны, это самый популярный вид спорта среди россиян, с другой стороны «нефутбольная» общественность культивирует мнение о футболе как бессмысленном и даже асоциальном элементе. Но уже сейчас очевидно, что событие будет пользоваться среди бизнеса не меньшим вниманием, чем Олимпийские игры.
Сам факт связи компании с событием уже работает на её репутацию, ведь это уже информационный повод, а если компания в рамках события решает общественно важную задачу, что сопровождается рядом публичных действий – это уже целая PR-кампания.
Если раньше участие коммерческих структур в такого рода событиях касалось в основном вопросов спонсорства, то сейчас актуальными становятся менее затратные и при этом более эффективные PR-активности.
В целом, реализовать PR-кампанию в рамках крупного события по силам и внутренним PR-структурам организации. Как правило, это характерно для компаний, чьи цели не ограничиваются PR. Такие компании решают в рамках события и свои коммерческие задачи совместно с организаторами или кураторами мероприятия. Если же компания планирует участие в мероприятии исключительно в целях PR, то проект помимо организационной составляющей интеграции в событие требует новаторского подхода, креативности, поэтому его более эффективно для компании поручить коммуникационному агентству.
Преимущества событийного PR для бизнеса очевидны. Во-первых, компании не нужно придумывать ничего нового, ведь событие уже создано, нужно лишь эффективно реализовать его потенциал. Здесь важно то, что позитивная репутация и известность события сокращает риски компании, присутствующие при реализации любого PR-проекта. А его популярность среди целевой аудитории компании оправдывает вложения в PR-активности в рамках данного мероприятия.
Во-вторых, в рамках такого рода PR-кампаний бизнес решает сразу несколько задач, ориентированных на разные целевые аудитории в зависимости от собственных интересов – на потребителей товаров и услуг (будь то сектор b2b или b2c), на общественные организации (экологические и другие движения), на государственные органы и др. Фактически можно провести полноценную GR-кампанию, кампанию, нацеленную на повышение лояльности потребителей или имиджевую кампанию, ориентированную на профессиональное сообщество и деловых партнёров. Если компания планирует выход на мировой рынок, то эффективный PR-проект в рамках крупного международного события может стать отличным мостом.
И, наконец, бюджет PR-кампании может существенно варьироваться в зависимости от инициативы, которую компания намерена реализовать в рамках события. Размер бюджета на PR для многих компаний является определяющим фактором в выборе тех или иных активностей, поскольку в России до сих пор не сложилось единого отношения к PR как полноценному инструменту развития бизнеса.
В любом случае важно то, что такого рода события международного формата, как Олимпийские игры и Чемпионат Мира по футболу, влияют на развитие PR-индустрии в России в целом, поскольку перед самими организаторами событий, компаниями и специализированными агентствами ставятся принципиально новые в российской практике задачи. На разных уровнях события это и его продвижение среди российской общественности, и обеспечение мотивации бизнеса к поддержке таких событий, и интеграция компаний в событие, и создание новых коммуникационных решений и технологий. Всё это позволяет российскому PR приблизиться к лучшим западным образцам индустрии.
Ксения Алексеева
