Управляющий партнер агентства Ксения Алексеева, руководитель аналитики Наталья Архипова и руководитель event-направления Яна Харитонова рассказали о ключевых особенностях региона — от регуляторики и культурных различий до работы со СМИ, локализации PR и организации мероприятий.
Регион MENA: четыре ключевых рынка для российского бизнеса
По словам Натальи Архиповой, регион MENA включает около двадцати стран. Однако российские компании чаще всего рассматривают четыре ключевых рынка: Саудовскую Аравию, ОАЭ, Египет и Катар. «Иностранные компании действительно успешно работают на этих рынках и в среднем растут на 10-15% в год», — отметила она.
Наталья выделила три ключевых вызова, с которыми сталкиваются компании при выходе в регион:
1. Регуляторные барьеры: аудиты SFDA/MOHAP/QCHP (12-24 мес), халяль/GMP/ISO + JV с locals (51% stake в Qatar) для тендеров.
2. Геополитика: ограничения платежей (SWIFT-alternatives), логистика, конкуренция Китая/Индии/Турции в госзакупках.
3. Культурно-локальные адаптации: арабский UI, Islamic compliance, климат-тесты (+50°C), локализация контента.
При этом у ключевых рынков региона есть общая логика развития: локализация бизнеса, политика импортозамещения, масштабные инфраструктурные проекты и сильная ESG-повестка. Компании, которые хотят закрепиться на этих рынках, должны вписаться в эту стратегию, а не просто продавать свой продукт.
ОАЭ: рынок, который проверяет на прочность
Особое внимание эксперты уделили Объединенным Арабским Эмиратам. Для коммуникационного агентства Fresh Russian Communications это стартовый рынок на Ближнем Востоке, а для многих российских компаний — точка входа в регион. В 2024-2025 годах Эмираты заняли первое место в глобальном рейтинге Global Entrepreneurship Monitor, став лучшей страной в мире для запуска стартапов и малого бизнеса.
По словам Ксении Алексеевой, это рынок, на который стекаются лучшие продукты и сервисы со всего мира, а государство активно инвестирует в предпринимательство, инфраструктуру и развитие технологий. «Здесь благоприятные социальные нормы и очень заинтересованная платежеспособная аудитория. Но при этом рынок крайне конкурентный», — подчеркнула она.
Важно, что PR в ОАЭ решает задачи шире, чем просто поддержка продаж. «Если вам удалось добиться успеха на рынке Эмиратов, это становится своего рода пропуском на другие рынки», — отметила Ксения.
Публикации в местных деловых медиа, таких как Khaleej Times или Arabian Business, могут стать основой для появления в глобальных изданиях вроде Bloomberg, CNN, Reuters или Forbes. Международные редакции и инвесторы внимательно следят за деловой повесткой Дубая и Абу-Даби.
При этом ОАЭ — не единый рынок. Дубай выступает финансово-технологическим центром, где активно развиваются проекты в сфере финтеха, e-commerce, искусственного интеллекта и устойчивого бизнеса. Многие компании ориентируются на стратегию Dubai Economic Agenda (D33) и климатическую программу Net Zero 2050.
Абу-Даби делает акцент на стратегическую устойчивость, инвестиции и долгосрочные инфраструктурные проекты. Этот рынок особенно важен для компаний, работающих в секторе B2G и крупных технологических проектов.
Репутация как ключевой актив бренда в ОАЭ
В Эмиратах репутация компании — это не абстрактный образ, а набор конкретных признаков, которые ожидает увидеть рынок. Среди ключевых факторов — лидерство в нише, доверие, качество, инвестиционная привлекательность и доказанная конкурентоспособность. «В Эмиратах любят успех и любят его демонстрацию. Причем обязательно подтвержденную фактами», — отмечает Ксения Алексеева.
Репутация формируется из нескольких элементов:
-
Интеллектуальное и технологическое лидерство: через цифры, кейсы и партнерства;
-
Социальные доказательства: цитаты в медиа, рекомендации партнеров и лидеров мнений;
-
Стабильное качество продуктов и услуг. «Если вы не уверены в качестве своего продукта, конкурировать будет крайне сложно. На рынок Эмиратов приходят лучшие компании со всего мира», — добавляет Ксения.
Важную роль играет и сарафанное радио. Ксения подчеркивает: доверие нужно формировать и массово через медиа, и адресно через личные контакты, которые затем расширяются по цепочке. Для B2B-брендов PR также выполняет инвестиционную функцию: публикации в медиа помогают укрепить доверие инвесторов и партнеров еще до начала переговоров.
Не менее важная задача — личный бренд. В Эмиратах сильный персональный PR фаундера помогает не только привлекать клиентов, партнеров, таланты и инвесторов, но и выстраивать международную карьеру и даже релокацию.
Мозаика аудиторий: с кем и как говорить на рынке ОАЭ
ОАЭ — один из самых неоднородных рынков мира. «Здесь невозможно выстроить единую коммуникационную стратегию. Нужно работать с конкретными аудиториями и их ожиданиями», — отмечает Ксения.
Эксперты FRC выделяют пять ключевых групп:
1. Локалы — граждане ОАЭ, составляющие около 10% населения. Они говорят на арабском и английском, но часто предпочитают арабский язык. Для этой аудитории особенно важны статус, уважение к традициям и высокое качество услуг.
2. Туристы — около 20 млн человек в год со всего мира, включая примерно 2 млн из России. Они воспринимают Дубай как «золотой город» и ожидают лучший сервис.
3. Русскоязычное сообщество — по разным оценкам от 150 до 500 тыс. человек. Это активная аудитория с собственными сообществами, медиаплощадками и микроинфлюенсерами.
4. Инвестсообщество — десятки тысяч предпринимателей и инвесторов, которые могут не жить в ОАЭ, но регулярно приезжают туда для ведения бизнеса.
5. Мигранты из Азии — многочисленная аудитория с собственными потребительскими привычками и относительно низкой платежеспособностью.
Отсюда вытекают несколько принципов. Коммуникация должна быть минимум двуязычной (арабский и английский), а в ряде сегментов — еще и русскоязычной. Демонстрация уважения к арабскому языку и идентичности является важным знаком для локалов и регуляторов. Бренду приходится работать с разными ценностями: для кого‑то ключевой фактор — статус, для кого‑то — надежность, для кого‑то — качество, а часто все это вместе.
«Продвижение на рынке Эмиратов выходит за рамки классического PR и маркетинга», — резюмирует Ксения. Здесь на первый план выходит знание культурного кода, исламских традиций, местного законодательства и умение выстраивать персонализированные коммуникации с каждой аудиторией.
Правила игры в ОАЭ: лицензии, требования к контенту и ограничения на съемку
Один из самых практических аспектов выхода на рынок — регуляторика. В 2025 году в Эмиратах вступили в силу новые регламенты Закона о регулировании СМИ (Federal Decree-Law No. 55 of 2023), которые предусматривают обязательную лицензию на медийную и PR‑деятельность, включая инфлюенсеров, видеоблогеров и авторов подкастов. «Все, кто занимается PR‑деятельностью, должны получать лицензию на эту деятельность», — напоминает Ксения.
Контент жестко контролируется: закон включает 20 обязательных стандартов, среди которых — уважение к религии, государственному строю и сохранение национальной идентичности. По сути, любой материал нужно прогонять через этот чек‑лист, прежде чем он выйдет в эфир или в медиа. Параллельно от компаний ожидают уважения к арабской идентичности, гендерной чувствительности и религиозному контексту.
Организация мероприятий тоже требует согласований. Для проведения ивентов необходимо получать разрешения от департаментов культуры и туризма соответствующего эмирата. Кроме того, существуют ограничения на съемку. Нельзя фотографировать или снимать людей без их согласия, поэтому бренды часто используют актеров даже для фоновых кадров.
Ксения подчеркивает: снимать в Эмиратах нужно крайне осторожно — нарушение может обернуться не только штрафом, но и вниманием правоохранительных органов, если кто‑то сочтет съемку недопустимой.
СМИ в ОАЭ: когда один питч важнее десяти рассылок
Для B2B PR‑специалиста особый интерес представляет тема работы со СМИ. Медиаландшафт в ОАЭ многоуровневый: с одной стороны, глобальные англоязычные игроки вроде Forbes Middle East, Bloomberg, Reuters, CNN, The New York Times и The National, с другой — ведущие арабские издания Al Bayan, Al Khaleej, Emarat Al Youm, Arabian Business, и параллельно — русскоязычные медиа («Русские Эмираты», «Деловые Эмираты», Dubai New) и множество Telegram‑каналов.
Ключевой принцип — личные отношения. «Здесь крайне важно личное знакомство с журналистами и выстраивание долгосрочного делового сотрудничества», — отмечает Ксения. Решения принимаются не быстро: от первого контакта до публикации может пройти 2-3 недели, но когда журналист все-таки выходит на связь, отвечать нужно максимально быстро. Входящий поток материалов огромен (по оценке экспертов, 200-300 пресс‑релизов и питчей в день), и окно внимания к вашему инфоповоду будет коротким.
Коммуникация строится через e-mail и WhatsApp, причем в 90% случаев первичный контакт лучше начинать по почте, а уже затем переносить диалог в мессенджер. При этом высокая текучка кадров в редакциях требует постоянного обновления баз и живого контакта с редакциями, а не только с отдельными авторами.
Эксперты предлагают понятный алгоритм питчинга СМИ:
1. Сначала полезность, потом просьба. Дать журналисту 2-3 готовых угла подачи новости (почему это важно для ОАЭ, цифры/методология, кто подтвердит с локальной стороны — партнер/клиент/НКО)
2. Один инфоповод = один короткий питч: 5-8 строк + ссылка на более подробный текст (лучше без вложений для начала) + 2 буллета «почему это важно для аудитории этого СМИ»
3. Соблюдение «ритма работы» редакции и конкретного журналиста. Напомнить 1 раз, затем сделать паузу на 2-3 дня и напомнить еще 1 раз, снова пауза на 3-4 дня и еще 1 напоминание (в будущем — индивидуальный подход)
4. Подготовка «контент-пакетов» / «питч-пакетов». Например: пресс-релиз + факт-лист + 2 цитаты (СЕО и партнер/клиент/ЛОМ) + 3 ключевые цифры + 1 локальный кейс
5. Благодарность. Поблагодарить журналистов за обратную связь, дополнительные вопросы, публикацию, ссылку и т.д. — лично или публично (например, в LinkedIn)
Здесь же включаются правила тайминга: не писать в религиозные праздники, учитывать влияние праздников на деловую активность, внимательно следить за политической и социально‑культурной повесткой. Для первого выхода в медиа критично демонстрировать связь бизнеса с рынком ОАЭ: журналисты ожидают видеть вклад в местную экономику, инфраструктуру, технологии и налоги, а не лишь желание зарабатывать на местной аудитории.
Что уже работает в ОАЭ
Эксперты привели несколько примеров успешных PR-инструментов. Один из них — Data PR: например, регулярные исследования Kaspersky с фокусом на ОАЭ, которые стабильно попадают в местные медиа и обеспечивают высокий медиаохват.
Другой формат — экосистемные партнерства. Так, сервис Yango (экосистема Yandex) запустил бронирование такси в Абу-Даби совместно с Integrated Transport Centre и представил результаты пилотного проекта.
Самый заметный пример импакт‑новости — инвестиции Microsoft в размере 1,5 млрд долларов в tech‑экосистему ОАЭ через местную AI‑компанию G42, с получением доли и места в совете директоров.
Соцсети, нейросети, комьюнити и мероприятия
Работа со СМИ — лишь часть коммуникационной экосистемы бренда в ОАЭ. Жители ОАЭ активно используют социальные сети: YouTube, Instagram (принадлежит компании Meta, запрещенной в РФ), TikTok, X и WhatsApp. Кроме того, растет роль нейросетей. До 90% пользователей все чаще вместо классических поисковиков обращаются к нейросетям — от ChatGPT до локальных моделей вроде Jais и Falcon Arabic. Поэтому собственный контент-футпринт бренда становится важен не только для людей, но и для алгоритмов.
Комьюнити — еще один важнейший канал коммуникации. Важны как локальные бизнес‑сообщества и фризоны, так и русскоязычные клубы («Атланты», «Клуб 500», Equium): личные связи, офлайн‑знакомства и сарафанное радио остаются ключевым ресурсом, особенно для B2B.
И, конечно, мероприятия. Дубай уже называют новой столицей бизнес‑мероприятий, и, по словам Яны Харитоновой, в B2B‑коммуникациях офлайн‑форматы вызывают особое доверие: ценятся личные встречи, обмен опытом и возможность «пощупать» продукт или решение.
В ОАЭ спектр площадок огромен — от Museum of the Future и Atlantis The Royal до Expo City Dubai и арт‑квартала Alserkal Avenue. На этой базе разворачиваются самые разные форматы: immersive‑ужины, rooftop‑презентации, desert glamping, phygital‑ивенты, которые совмещают офлайн‑опыт с цифровыми технологиями.
Яна обращает внимание на нюансы: сезонность (погодные условия и турпотоки), религиозный календарь, требования к еде, дресс‑код и бюрократические процедуры. Любой B2B‑ивент здесь — это тонкая работа с контекстом, без которой мероприятие просто не срастется с реальностью рынка.
Семь шагов для выхода на рынок ОАЭ
В завершение Наталья Архипова предложила прагматичный маршрут для компаний, которые всерьез рассматривают рынки MENA:
-
Кабинетное исследование рынка страны входа: объем и динамика, конкуренты, барьеры, регуляции, культурные факторы.
-
Юридическая и регуляторная проработка: лицензирование, локальное присутствие, партнерство с местными компаниями, сертификация, требования к данным и комплаенс.
-
Локализация УТП: адаптация позиционирования, ценовой модели, UX, языка, упаковки и контента под местные ожидания.
-
Поиск и структурирование партнерств: инфлюенсеры, пилотные проекты, связи со СМИ, подрядчиками.
-
CustDev: глубинные интервью, короткие опросы, customer journey map.
-
Конкурентный анализ: анализ стратегий локальных и глобальных игроков, их партнерств, ценовых моделей, PR-активности.
-
Медиамониторинг и региональный трендвотчинг, white papers: отслеживание трендов, изменений и метрик, построение образа эксперта.
«Как снизить риски выхода на рынки MENA без предварительной аналитики сегмента? Ответ: никак», — подчеркнула она.
Рынки ОАЭ и MENA — это сложная и конкурентная экосистема, где успех определяется не только качеством продукта, но и репутацией, аналитикой, партнерствами и глубокой локализацией коммуникаций. Для компаний, готовых учитывать эти правила, регион открывает широкие возможности — от новых клиентов и инвесторов до укрепления позиций на глобальном рынке.
Если вас интересует выход на рынки региона MENA, напишите Ксении Алексеевой: alekseeva@frc-pr.com.
Видеозапись вебинара доступна на RUTUBE.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
