Почему перспективная технология вызывает такое отторжение, рассказала консультант по маркетингу и стратегии Ольга Пермякова. Технология генеративного ИИ, по ее словам, проходит цикл зрелости технологии. Сейчас нейросети переживают "спад разочарования", когда завышенные ожидания сталкиваются с реальными возможностями.
В 2023 году появился массовый интерес к генеративному искусственному интеллекту. Бренды начали экспериментировать с нейросетями. Это привело к тому, что рынок наполнился пробными рекламными материалами. Часто они не были качественными или не отражали тренды времени, отмечает Пермякова. ИИ в рекламе начал ассоциироваться с фейками, "мусорным" или безэмоциональным контентом. Поток посредственных рекламных концепций породил термин "ИИ-слоп". Так называют некачественный контент, сгенерированный нейросетью. Это усилило и без того существующую "рекламную слепоту", у которой появился отдельный вид - "GPT-слепота".
Главной проблемой в этом контексте становится потеря эмоциональной связи бренда с потребителем. "Повторить уникальный Tone of voice (стиль коммуникации компании) с помощью ИИ практически невозможно. А ведь эмоциональная идентификация потребителя с брендом - это один из ключевых критериев для принятия решения при покупке", - подчеркивает Пермякова.
Второй год подряд со зрительским непринятием сталкиваются рекламные кампании известного производителя напитков. В 2024 году он выпустил обновленную версию классической рекламы 1995 года. Ролик повторил сюжет оригинальной кампании. На экранах снова появился знакомый всем караван ярко-красных грузовиков, но на этот раз видео было полностью создано с помощью искусственного интеллекта. Зрители отмечали, что изображения людей выглядели неестественно и бездушно, а их движения были странными и скованными. Многие посчитали, что ИИ не смог передать живые человеческие эмоции. Поэтому в рекламе 2025 года компания отказалась от изображений людей.
Отказываться от технологии, чтобы решить проблему, не нужно. Тем не менее эксперты сходятся во мнении, что подход к ее использованию придется изменить. После стадии "спада разочарования" должен наступить "склон просвещения", констатирует Пермякова. В этот момент ИИ начнут применять разумнее - именно там, где он действительно эффективен. По мнению эксперта, искусственный интеллект полезен для анализа данных о целевой аудитории, поиска идей и референсов или проверки текстов. При этом финальные креативы должны создаваться человеком.
"ИИ должен помогать человеку, а не подменять человеческое общение машинным", - подчеркивает доцент кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса в Финансовом университете при правительстве РФ, управляющий партнер агентства Fresh Russian Communications Ксения Алексеева. Когда алгоритмы работают корректно, они делают рекламу точной и показывают полезное предложение в нужный момент. Системы персонализации на основе ИИ увеличивают конверсию на 10-20%, а доход компаний - до 15%, подсчитали в международной консалтинговой компании McKinsey.
Маркетолог агентства 1K Agency Глеб Парфенов рассказывает, что его компания использует искусственный интеллект как инструмент для ускорения и масштабирования работы. ИИ помогает генерировать идеи, писать тексты, подбирать заголовки и создавать прототипы креативов для быстрого тестирования. Особенно нейросети хороши в задачах, которые требуют скорости и охвата большого объема информации. С помощью ИИ маркетологи могут сделать 30-40 вариантов баннеров или постов.
Однако, подчеркивает Парфенов, искусственный интеллект выступает именно помощником, а не полной заменой маркетолога. Эффективность полностью созданных ИИ кампаний, по данным агентства, в среднем значительно ниже. CPL (англ. Cost Per Lead, или "стоимость за один лид", маркетинговая метрика для обозначения стоимости привлечения одной заявки. - Прим. "РГ") у них обычно выше в два-три раза. Такой результат, по словам маркетолога, сравним с работой начинающего специалиста. Профессионал же благодаря ручной настройке, глубокой оптимизации и пониманию нюансов добивается стабильно более высоких результатов.
Полная версия статьи на сайте: Российская газета
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
