Татьяна Солдатова, руководитель FMCG-практики в PR Partner, подтверждает: «В условиях кризиса и санкционных ограничений потребитель начал с большей уверенностью доверять локальным продуктам, понимая, что это не только поддержка внутреннего рынка, но и гарантия большего соответствия запросам по качеству и доступности. Одним из ключевых факторов стала уверенность в безопасности и качестве российской продукции».
Ксения Алексеева, управляющий партнер Fresh Russian Communications, выделяет комплекс причин:
- Экономические: импорт подорожал и стал менее предсказуемым, а логистика усложнилась.
- Культурные: выросла мода на «своё». Локальные продукты, вина, косметика — это уже не компромисс, а часть повседневной идентичности.
- Технологические: маркетплейсы и соцсети убрали барьеры входа на рынок.
- Политические: курс на импортозамещение стал долгосрочным.
Устойчивый тренд, а не временный эффект
Эксперты единодушны: наблюдаемый сдвиг — это не краткосрочная реакция на события, а фундаментальное изменение потребительского поведения.
Ксения Алексеева убеждена: «Это уже не вспышка, а структурная трансформация. Потребитель спокойно переходит на российские товары не потому, что «нет альтернатив», а потому что качество и выбор выросли заметно. Появилось поколение покупателей, для которых российский бренд — нормальный, а иногда и предпочтительный вариант».
Светлана Киселева, бренд-менеджер Open Group, добавляет: «Тренд на локализацию не только российский, но и общемировой. Потребитель все чаще выстраивает связь с брендом, основываясь на ценностях, которые зашиты в ДНК компании. Локальная идентичность – один из способов создать эту связь».
Новые стандарты качества: что изменилось в восприятии
По словам Ксении Алексеевой, покупатель больше не смотрит на «страна = качество». Качество теперь оценивается по конкретным параметрам: состав и безопасность, стабильный вкус и эффект, современная упаковка и отзывы других покупателей.Яркие примеры из разных категорий:
- Косметика: перестала ассоциироваться с «бюджетной заменой». Данные «Золотого Яблока» показывают, что российскую декоративную косметику предпочитают 44% опрошенных, уходовую – 51%.
- Вино: один из самых ярких кейсов. Покупатели выбирают отечественные вина из-за реально выросшего уровня виноделия. Александр Ежов, директор выставки WorldFood Moscow, подтверждает: «Яркий пример успешной конкуренции не только по цене, но и по качеству — российские вина и сыры. Сегодня точно можно сказать, что российская продукция в этом сегменте вполне может конкурировать с зарубежными брендами».
- Продукты: воспринимаются как более свежие, понятные и «натуральные». Анализ «Купера» фиксирует, что российские хлебцы занимают 94% продаж, колбасы — 91%.
Сосуществование, а не вытеснение: что происходит с импортом
Несмотря на рост доли российских товаров, интерес к брендам из дружественных стран не только сохраняется, но и в некоторых случаях растет.Данные «Золотого Яблока» это наглядно демонстрируют: выручка от брендов из ОАЭ выросла на 139%, из Беларуси — на 130%, из Японии — на 83%.
Ксения Алексеева объясняет эту ситуацию сегментацией: «Импорт не исчез — он изменил географию и роль. Сейчас на рынке параллельно существуют два слоя: локальное — база. Дружественный импорт — источники трендов (ОАЭ — нишевая парфюмерия и ароматы. Япония — инновационные формулы в бьюти и фуде. Корея — трендовые средства ухода. Беларусь — продукты и бытовая химия с понятным позиционированием)».
Светлана Киселева развивает мысль: «Локализация не исключает наличия импорта. Это разные сегменты потребления. Локальные бренды заняли ниши «повседневного выбора» и «основной корзины», демонстрируя лучшее соотношение цены и качества. Импорт из других стран сохраняется в премиуме и нишевых сегментах, где покупатель ищет уникальность, статус или конкретные характеристики, пока не воспроизведенные локально».
Адаптация ритейла: как меняется полка
Торговые сети активно реагируют на изменение спроса, пересматривая ассортиментную политику и подход к мерчандайзингу.
Александр Ежов отмечает: «Ритейл сыграл значительную роль в продвижении локальной продукции благодаря развитию собственной торговой марки (СТМ). Сети несколько лет активно создавали СТМ, что, по сути, относится к категории локальных продуктов. В ритейле на полках также стала более заметной выкладка российских брендов».
Ксения Алексеева описывает конкретные изменения: «Полка перестроена под широкий выбор российских SKU. Появились отдельные блоки «Сделано в России», «Фермерское», «Региональное». В винных отделах заметно расширились линейки кубанских, донских, крымских производителей. В косметике ритейл активно делает эксклюзивы с российскими брендами».
Светлана Киселева добавляет деталь о технологиях: «Ритейлеры используют data-аналитику для точечного управления ассортиментом в каждом конкретном магазине, основываясь на реальных продажах и предпочтениях локальной аудитории».
Локализация и цены: выгодно ли покупателю?
В массовых категориях локальные бренды часто оказываются выгоднее для конечного потребителя за счет сокращения логистических издержек и отсутствия таможенных пошлин. Однако, как отмечает Ксения Алексеева, в премиальных сегментах (крафтовые сыры, niche-косметика, ремесленный fashion) локальные товары могут быть дороже из-за малых партий и ручного труда.
Анастасия Исакова приводит пример из виноделия: «В 2024 году цена импортных вин из «недружественных» стран выросла на 35%, тогда как российских – на 13%». Это наглядно показывает ценовую стабильность локального производства.
Локальное в премиуме: готовность к конкуренции
Российские бренды все увереннее чувствуют себя в high-end сегменте.
Ксения Алексеева подтверждает, что ряд категорий уже уверенно конкурирует в премиум-сегменте. Среди самых сильных примеров она выделяет российских виноделов, которые наращивают линейки резервных, игристых и тихих вин. В косметике часть брендов вышла в сегменты «доступный люкс» и niche-beauty, предлагая сложные текстуры и премиальную упаковку. В сегменте продуктов питания и FMCG, по ее словам, сильной стороной локальных брендов стала эмоция «знаю, где произведено», которая работает для крафтовой продукции, ремесленного шоколада и фермерских линеек. В fashion отечественные дизайнеры, не заменяя люкс, заняли нишу contemporary и affordable designer, формируя собственный премиум-слой рынка.
Константин Тамиров, директор по маркетингу «Балтики», заявляет: «Российские бренды успешно конкурируют в премиум сегменте с иностранными. Потребители ценят как наши авторские продукты с аутентичными и сложными вкусами, так и сорта, сваренные в классических стилях».
Вызовы для локальных брендов: как не потерять доверие
Однако эксперты предупреждают: стремительный рост несет и риски.
Оксана Кугукова, директор по маркетингу производителя кормов для кошек и собак Probalance, предупреждает: «Доверие покупателя к российскому производству – хрупкая вещь. В нашу отрасль пришло очень много мелких игроков... Среди них есть те, которые, мягко говоря, не очень понимают продукт... Временные «бренды-пассажиры» из отрасли уйдут, а нормальные российские бренды могут остаться с подпорченной репутацией».
Этот тезис актуален и для других категорий, указывая на необходимость ответственного подхода к качеству.
Взгляд в будущее: перспективы на 2026–2027 гг.
Эксперты сходятся во мнении, что тренд на локализацию — долгосрочный, но его характер изменится.Татьяна Солдатова прогнозирует: «В 2026–2027 годах, вероятно, насыщение рынка произойдет в сегментах повседневных товаров, однако сегменты премиум и нишевая продукция смогут закрепиться за российскими брендами благодаря их стратегическим инвестициям в качество и брендинг».
Ксения Алексеева уточняет расстановку сил в ближайшие годы: продолжат расти продукты (особенно «натуральное» и «фермерское»), вина, косметика, FMCG и детские товары. В то же время насыщения стоит ожидать в сегментах массовой одежды, низкомаржинальной косметики и части бытовых товаров.
Тренд на локализацию в России прошел точку невозврата
Как отмечает Екатерина Железнякова, эксперт по fashion retail, покупательский сценарий сменился с вынужденного «покупаю своё, потому что нет другого» на уверенное «покупаю своё, потому что оно точно не хуже, честнее, и наше».По словам Татьяны Солдатовой, локальное сегодня — это не только удобно и патриотично, но и актуально, а для брендов, кто правильно настроит коммуникацию и стратегию развития — прибыльно. Российские бренды, доказавшие свою конкурентоспособность, будут и дальше определять лицо внутреннего рынка, все чаще бросая вызов импорту даже в премиум-сегменте. Локализация окончательно закрепилась как стратегическая норма нового российского рынка.
Полная версия статьи на сайте New Retail
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
