Рекламодатели будут активно тестировать альтернативные Telegram каналы — прежде всего VK, Max и Rutube, считает директор департамента по работе с блогерами платформы Rafinad (входит в Kokoc Group) Кирилл Сорокин. По его прогнозам, в ближайшие недели стоит ожидать падения трафика у тех, кто сделал ставку исключительно на Telegram.
Одновременно из-за дефицита качественных рекламных площадок стоимость размещения на оставшихся ресурсах пойдёт вверх. Начнётся хаотичный переток аудитории и поспешный поиск новых точек входа, что только усилит нестабильность на рынке продвижения.
При этом предприниматели не спешат полностью уходить с площадки, но начинают диверсифицировать риски: часть средств, которые раньше уходили на Telegram, постепенно смещается в другие каналы, где аудитория сохраняет активность.
"В долгосрочной перспективе ожидается перераспределение бюджетов в VK, а также в Max, который пока не имеет развитой инфраструктуры и большого количества качественных каналов. Заметен рост значимости собственных digital-каналов — email-рассылок, CRM, сайтов", — комментирует Кирилл Сорокин.
Почему бизнес не спешит покидать Telegram
Петербургский бренд домашней одежды Сhois studios рассказал "ДП", что жалоб от клиентов на неудобства в мессенджере не поступало. При этом в качестве альтернативных каналов связи компания предлагает переходить на почту или в Instagram* (входит в Meta*, признана экстремистской в РФ, запрещена).Аналогичную ситуацию описывают в бренде кожаных сумок Aprellshop, там также не фиксируют проблем с коммуникацией, несмотря на замедление.
Главный фактор сдержанной реакции бизнеса — это неверие в то, что Telegram заблокируют полностью и навсегда. Предприниматели исходят из опыта с Instagram*: соцсеть официально заблокирована, но пользователи продолжают заходить через VPN, смотреть контент и оформлять заказы. Логика простая: если аудитория сохранила доступ к площадке, значит, бизнес сохраняет каналы продаж.
"Касательно блокировки Telegram, мы думаем, что платформа настолько популярная, что никуда она не исчезнет. Уже есть опыт с Instagram*. Да, часть аудитории оттуда ушла, активность снизилась, при этом он всё ещё есть и люди им пользуются. Поэтому с Telegram, думаем, будет также. Вопрос в том, можно ли там будет продавать", — рассказала "ДП" основательница и генеральный директор компании SPAWN Дарья Токарева.
Вопрос продаж в мессенджере стоит особенно остро, поскольку Telegram смог выстроить систему, выходящую далеко за рамки коммуникативного средства.
Платформа превратилась в полноценный онлайн-магазин с автоматизированными процессами. Бизнес, безусловно, будет искать новые способы коммуникации, но модель станет менее удобной и более затратной, пояснил "ДП" коммерческий директор CloudBuying Кирилл Кудрявцев.
"Аналогия с Instagram* работает лишь частично. Люди, действительно, продолжают пользоваться заблокированными платформами через VPN. Однако Telegram — это не только контент, но и автоматизированные бизнес-процессы. Потеря ботов, внутренних систем продаж и поддержки может оказаться гораздо болезненнее, чем потеря соцсети", — подчёркивает он.
Именно поэтому стратегию диверсификации считают наиболее практичной не только крупные производства, но и нишевые бренды — это возможность перераспределить риски. Например, петербургский бренд мебели из мицелия SPAWN занимает небольшую долю рынка, однако модель переориентации бюджетов взял на заметку.
"Сейчас мы думаем о том, как расширять зоны присутствия. Если раньше бизнес мог выбрать себе одну платформу и продвигаться только там, то сейчас время быть везде. MAX, почта, VK, Telegram — все платформы нужно рассматривать, следить за изменениями в законодательстве и держать руку на пульсе. Мы планируем ещё больше работать со СМИ и медиа: журналистика никуда не денется, а это тоже хороший канал продвижения. И будем делать упор на физическое присутствие: выставляться в шоурумах, участвовать в мероприятиях", — делится основательница и генеральный директор компании Дарья Токарева.
Специфика Telegram: экосистема, а не мессенджер
Мессенджер давно перерос свою первоначальную функцию, обращают внимание опрошенные "ДП" участники рынка. К концу 2025 года месячная аудитория Telegram в России достигла 93,6 млн человек, а общее число активных пользователей превысило 105 млн. Платформа превратилась в полноценную бизнес-среду, где выстроены целые циклы продаж и коммуникации."Это уникальный случай, когда мессенджер превратился в полноценную медиаэкосистему, не имеющую прямых аналогов по функциональности. Что касается монетизации: по нашим оценкам, доходы Telegram-блогеров выросли на 44% за год, и это не только за счёт прямой рекламы. Доля Telegram в сегменте инфлюенс-маркетинга в 2025 году оценивалась в 30–50%. Это означает, что от 15 до 25 млрд рублей рекламных бюджетов были так или иначе связаны с этой площадкой", — обращает внимание Кирилл Сорокин.
В отличие от социальных сетей с алгоритмическими лентами, Telegram работает как канал прямой доставки контента: публикации доходят до подписчиков без промежуточной фильтрации. В нишевых каналах вовлечённость может достигать 30–40%, что делает мессенджер особенно привлекательным для бизнеса, ориентированного на лояльную аудиторию.
Масштаб аудитории подтверждает эту логику. По данным Mediascope, ежедневно Telegram пользуются 74% россиян старше 12 лет — это более 90 млн человек. Именно сочетание высокого охвата и прямого доступа к подписчикам стало причиной того, что в последние годы рекламодатели активно перераспределяли бюджеты в пользу этой платформы.
На фоне замедления Telegram в качестве альтернативы позиционируется MAX, который продвигается как отечественный аналог мессенджера. Однако на данный момент он значительно уступает оригиналу по функциональности и реальной вовлечённости аудитории объясняет Кирилл Кудрявцев.
"По данным CloudBuying, рекламные бюджеты в Telegram в 2025 году оцениваются в 30–40 млрд рублей, а количество рекламных постов выросло до 7,5 млн (против 2,7 млн годом ранее). Бизнес воспринимает Telegram как ключевой канал коммуникации", — поясняет коммерческий директор.
Трансформация рекламного рынка
Ключевым активом, отмечают эксперты, становится собственная клиентская база, собранная вне социальных сетей и мессенджеров — через рассылки, CRM, базы контактов и физическое присутствие. Кроме того, ожидается рост социальной коммерции: покупки внутри соцсетей постепенно становятся нормой.По предварительным данным, к концу 2026 года около 39 млн россиян будут совершать покупки непосредственно на социальных платформах, а объём рынка может достичь 3 трлн рублей. В этих условиях бесшовная интеграция магазинов в Telegram, VK и на маркетплейсах станет критическим фактором успеха для бизнеса. Однако не только соцсети и мессенджеры определяют будущее маркетинга. В обсуждение каналов продвижения неизбежно вмешивается и искусственный интеллект. Многие эксперты сходятся во мнении, что главный тренд 2026 года — переход аудитории в нейросети.
"Люди всё чаще не гуглят и не ищут информацию в соцсетях, а задают вопросы напрямую LLM-системам. Они формулируют запросы: "Лучший бухгалтерский сервис для ИП в Петербурге", "Куда отдать ребенка на IT-курсы?", "Какой застройщик надёжнее?". И мгновенно получают готовый список рекомендаций, составленный нейросетью", — делится наблюдениями управляющий партнёр коммуникационного агентства Fresh Russian Communications Ксения Алексеева.
Для малого бизнеса это означает смену парадигмы продвижения. Теперь недостаточно просто вести соцсети и надеяться на органический охват. Важно добиваться присутствия бренда в ответах нейросетей. В 2026 году конкурентным преимуществом становится не количество подписчиков, а вероятность попадания компании в AI-выдачу.
*Meta, признана экстремистской в РФ, запрещена.
Источник: Деловой Петербург
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
