Чтобы получить информацию из первых рук, мы обратились непосредственно к потребителям продукции для профессиональной уборки – в отделы закупок клининговых компаний и в фасилити-компании, управляющие объектами коммерческой недвижимости. Последних мы выбрали в качестве примера – как один из сегментов, в которых работают клининговые компании. Информацией с нами любезно поделились представители клининговых компаний CleanCheap (Москва), BG Clean (Нижний Новгород), «Чистые терем» (Москва), Cristanval (Москва), АБН-Клининг (Новосибирск) и «Арома-Клининг» (Санкт-Петербург), а также компании, управляющие объектами коммерческой недвижимости, City&Malls PFM, SVN Eastward Property Management, Zeppelin и ТЦ «Солнечный», входящий в группу «НДВ».
Каналы получения информации
Первое, что нам было интересно, откуда B2B-аудитория в сегменте клининга получает информацию об уборочном инвентаре, расходных материалах для клининга, производителях, новинках и т.д. Источников информации оказалось довольно много.
Основным источником информации представители всех клининговых компаний назвали сарафанное радио – больше всего доверяют именно отзывам и рекомендациям коллег.
Руководитель клининговой компании CleanCheap Станислав Чепижко отметил, что поставщики сами дают о себе знать, в том числе о своих продуктах и новинках, которые они экспортируют. Руководитель отдела производства и закупок компании «Арома-Клининг» Анна Шпунюк отмечает каталоги с описанием продукции. На лицо – хорошая работа отделов маркетинга и продаж.
Генеральный директор компании «Чистый терем» Вениамин Молдавский обратил внимание на обучающие семинары поставщиков/производителей и информационные e-mail-рассылки. «На общую почту поступает рассылка от партнеров о новинках продукции, предстоящих конференциях и семинарах», - подтвердил и руководитель новосибирской компании АБН-Клининг Бронислав Фрончек.
Крупнейшие в отрасли специализированные выставки CleanExpo в Москве и Interclean в Амстердаме по-прежнему остается для многих одним из основных источников информации о клининговой продукции, поставщиках и производителях. «Топ-менеджмент компании, сотрудники отдела снабжения и логистики, менеджеры объектов и отдела продаж, руководители производственных подразделений компании Cristanval каждый год посещают клининговые мероприятия в числе которых ежегодные международные выставки в Москве и Санкт-Петербурге CleanExpo, клининговая выставка Interclean в Амстердаме, обучающие тренинги наших поставщиков уборочного оборудования и моющих средств», - говорит специалист по связям с общественностью клининговой компании Cristanval Елена Малинина.
А что же СМИ? В качестве источников получения информации называют интернет-ресурсы – отзывы и обсуждения на форумах, online-издания cleannow.ru, www.profuborka.ru, infoclean.su, uborka.su. Хотя многие отмечают, что не часто специально посещают эти сайта, а обычно просто ищут информацию в поисковых системах и так находят материалы на интересующие их темы, размещенные на этих ресурсах. Из отраслевых печатных журналов были названы единственный оставшийся в России журнал Cleaning и европейский Europen Cleaning Journal.
Посещают ли представители клининговых компаний сайты производителей и поставщиков? Только в том случае, если на них ведут поисковые системы. Поэтому производителям клининговых товаров самое время задуматься о тематических блогах на своих сайтах.
Аналогичная ситуация и с фасилити-операторами, управляющими объектами коммерческой недвижимости, где клининг в основном на аутсорсе.
«При выборе расходных материалов и уборочного оборудования мы используем личный опыт, полученный на практике, а также посещаем различные семинары и презентации, связанные с передовыми технологиями в сфере уборки», - говорит операционный директор City&Malls PFM Вадим Казберов.
«СМИ о клининге в России очень мало, и все их знают. Из основных — Infoclean.su, Cleannow.ru. Информацию получаем либо оттуда, либо из презентаций самих производителей. Также посещаем главное, на наш взгляд, мероприятие отрасли — выставку CleanExpo», - отметила Надежда Кузнецова, специалист по связям с общественностью компании SVN Eastward Property Management. Руководитель департамента клининга компании Zeppelin Юлия Малевич также отмечает специализированные выставки Clean Expo, семинары и обучающие мероприятия поставщиков, журнал Cleaning и интернет-издание infoclean.su.
«Клининговая компания проводит презентации ведущих производителей профессиональных моющих средств, инвентаря, расходных материалов и уборочной техники. Менеджеры по клинингу получают необходимую информацию и тестируют продукцию. Также компания выпускает собственную газету, где рассказывает о новинках в сфере клининга», - говорит Елена Орлова, управляющий ТЦ «Солнечный».
Факторы «за» и «против»
Фасилити-операторы и клининговые службы объектов коммерческой недвижимости при выборе уборочного инвентаря и расходных материалов в основном полагаются на опыт и профессионализм клининговых компаний и их рекомендации. «Имидж бренда особой роли не играет, поскольку только служба клининга видит, чем она моет», - говорит Елена Орлова. «При закупке инвентаря и моющих средств руководствуемся в первую очередь критерием качества, ведь от этого зависит, насколько комфортные условия мы можем создать для наших клиентов», - говорит Вадим Казберов.
Хотя порой они и сами дают рекомендации аутсорсорсерам, какой продукцией пользоваться при уборке их объектов. И здесь помимо качества и стоимости продукции есть и другие факторы, влияющие на выбор. «Все крупные производители поставляют примерно одинаковую по качеству. Переплачивать приходится, как правило, за дизайн и бренд. Но должна отметить, что в топовых бизнес-центрах класса А и комфортабельных гостиницах цена может отходить на второй план», - уточняет Надежда Кузнецова.
Юлия Малевич также отмечает клиентский сервис и условия поставки: «При большой закупке немаловажным фактором при выборе поставщика средств, инвентаря и расходных материалов являются возможность предоставления отсрочки платежа, возможность дробления заказа на фиксированные объемы и доставки по объектам нашей компании, а также наличие у поставщика технолога для проведения обучения и консультаций».
Клининговые компании при выборе товаров для клининга руководствуются преимущественно соотношением цены и качества.
В компании Cristanval решение о закупке принимает тендерный комитет, а сам процесс выбора поставщика довольно серьезный: «Руководитель отдела снабжения и логистики предоставляет информацию в виде сравнительных таблиц по стоимости и качеству товара, предварительно протестированного на действующих объектах, далее тендерный комитет сверяет данные и руководитель снабжения и тендерный комитет проводят переговоры с потенциальным поставщиком»,- рассказывает Елена Малинина.
Важны также факторы надежности производителя/поставщика и клиентский сервис. «Предпочтение отдадим компании с высоким уровнем сервисного обслуживания. Окончательное решение принимает руководитель», - говорит Ирина Бугрова, руководитель направления в клининговой компании BG Clean.
«Важными факторами при выборе поставщика являются не столько имя бренда, как его «юзабилити». Хотя некоторые клиенты настаивают на использовании конкретных брендов для уборки их помещений», - говорит Бронислав Фрончек. При этом в АБН-Клининг делают ставку на эффективность, поэтому вкомпании стараются выбирать качественные товары, отдавая предпочтение немецким и итальянским брендам.
Среди отталкивающих факторов при выборе товаров для клининга представители клининговых компаний называют ненадежность поставщиков и производителей, которые не могут гарантировать стабильность поставок продукции. В таких случаях приходится в авральном режиме их на что-то срочно менять в ущерб бюджету компании исполнителя, отмечают в CleanCheap. Такого же мнения придерживаются в компании Cristanval.
Среди других факторов представители клининговых компаний отмечают отсутствие возможности протестировать продукт до закупки и плохой клиентский сервис и техническое обслуживание. Особенно, если речь идет о дорогостоящем оборудовании.
Задачи клиентов прежде всего
Как же производителям и поставщикам продвигать свои товары в таких условиях? Сегодня перед клининговыми компаниями стоят серьезные задачи, которые производители и поставщики в состоянии помочь им решать, учитывая их при выстраивании своих маркетинговых и PR-коммуникаций.
Итак, для клининговых компаний помимо качества и стоимости продукта важны налаженная система поставок, хороший клиентский сервис, техническое обслуживание, оптимизация процессов уборки, стандартизация различных видов услуг, обучение персонала, борьба с демпингом, из-за которого снижается качество уборки, получение своевременной информации об инновациях, репутационная работа с клиентами, получившими негативный опыт от сотрудничества с другими клининговыми компаниями.
Аналогичные проблемы стоят и перед объектами коммерческой недвижимости и управляющими ими фасилити-операторами: отсутствие у клинеров навыков работы с современным оборудованием, неумение использовать моющие и чистящие средства для разных поверхностей, негативный опыт работы с клининговыми компаниями (демпинг дает о себе знать), необходимость поиска более эффективных решений для уборки. И с этим поставщики и производители тоже могут успешно работать.
Коммуникации производителей и поставщиков
Мы проанализировали, что именно делают сегодня производители и поставщики товаров для клининга в направлении маркетинговых и PR-коммуникаций.
Прежде всего, отмечаем общую ограниченность работы в области media relations. Активно работают со СМИ только несколько компаний, которые при этом являются лидерами в своих сегментах. Практически не освещаются темы, интересующие представителей клининговых компаний.
Среди инструментов коммуникаций, которые наиболее часто используют производители, можно выделить следующие:
— Участие в профильных выставках в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Амстердаме;
— Проведение собственных клиентских конференций, семинаров, круглых столов, тренингов;
— Участие во внешних мероприятиях – в конференциях, форумах – в качестве спикеров или партнеров.
В очень ограниченном объеме используются или вообще не используются:
— Клиентские истории успеха;
— Дни открытых дверей и экскурсии на производство и на объекты, использующие продукцию компании;
— Тест-драйвы продукции;
— Участие в профессиональных премиях и конкурсах;
— Проекты в области социального маркетинга;
— Экспертные материалы в СМИ (не реклама);
— Любые пресс-мероприятия и мероприятия с участием блогеров;
— Бизнес-завтраки и любые другие аналогичные мероприятия;
— Нативные проекты в СМИ;
— Качественные e-mail-рассылки;
— Собственные блоги компаний-производителей.
и многое другое.
Насколько хорошо в индустрии клининга работают отделы продаж и отделы рекламы поставщиков и производителей, настолько слабо пока выстроена работа отделов коммуникаций, которые в действительности обладают обширной базой для управления B2B-коммуникациями. Это подтверждают, как объемы нерешенных задач клиентов в отрасли, так и неиспользованные возможности компаний-производителей и поставщиков.
А возможностей для коммуникации, как видно, достаточно. Если у вас качественная продукция, в которой вы уверены, коммуницируйте свои преимущества и возможности всеми доступными способами. Профессиональная аудитория открыта к получению информации через самые разные каналы коммуникаций и заинтересована в сотрудничестве с производителями и поставщиками.
Исследование проведено менеджерами PR-агентства FRC в феврале-марте 2018 года.