Результатом стал рост среднего чека каршеринга на 5%, рекордная популярность фирменного сета и свыше двух тысяч новых клиентов для партнеров. «Когда инспектор ДПС, увидев нашу машину, поинтересовался насчет бесплатного коктейля, мы поняли, что создали не просто промо, а настоящую городскую легенду. Это значит, что проект действительно откликается», — делится руководитель отдела бренда «Делимобиля» Эльман Кокляев.
Стратегия бесшовности
Эксперты высоко оценили стратегическую зрелость проекта, отметив его выход за рамки простого обмена аудиториями. «Стратегически это одна из наиболее зрелых коллабораций за последнее время. Бренды объединились вокруг естественного городского инсайта: путь и точка назначения. Это редкий пример, когда проектируется поведение пользователя — от поездки до финального опыта в ресторане», — считает управляющий партнер коммуникационного агентства FRC Ксения Алексеева. По ее словам, многоуровневая интеграция (продукт, дизайн, цифра) позволила проекту работать не только на охваты, но и на реальные бизнес-метрики: трафик, чек, привлечение и удержание.
Управляющий партнер «Агентства реального маркетинга» Петр Тазов видит в проекте часть более масштабной стратегии «Делимобиля». «Мы имеем дело с набирающей популярность рекламной платформой — автомобилями каршеринга. Этот проект с Frank — очередной шаг в ее развитии после успешных интеграций с ОТП Банком и «Миром танков». Ключевая задача для платформы — доказать измеримую эффективность, и здесь партнерство с «Билайн Big Data & AI» по оцифровке подвижных носителей играет важнейшую роль», — отмечает эксперт.
Концепция «единой истории», по мнению экспертов, реализована на высоком уровне. «Бесшовность здесь не декларативная, а архитектурная: пользователь последовательно проживает опыт в цифровой среде, в автомобиле и в ресторане. Это спроектированный маршрут, что отличает сильный experience-проект от обычной акции», — поясняет Ксения Алексеева. Что касается масштабируемости модели, эксперты сходятся во мнении, что прямое копирование формата с глубокой кастомизацией подходит не всем. Однако сам принцип — интеграция через данные, гео-триггеры и сквозной пользовательский сценарий — является трендом. «Рынок будет уходить от поверхностных партнерств к сценарным коллаборациям. Этот кейс — показательный пример направления развития», — добавляет Ксения Алексеева.
Усилить позиции
Эксперты отмечают и возможности для усиления кампании. Петр Тазов обращает внимание на вопросы измеримости: «При общем охвате в девять миллионов человек две тысячи новых клиентов выглядит скромно. Необходима более прозрачная методология расчета, чтобы рекламная платформа «Делимобиля» стала абсолютно убедительной для рынка».
Ксения Алексеева предлагает усилить проект в нескольких направлениях: еще больше снизить операционные трения на пути клиента, расширить доступ к опыту для тех, кто не попал в брендированные автомобили (через UGC-механики), и главное — подумать о посткампейн-сценарии. «Логичным шагом выглядело бы превращение разового «вау-опыта» в долгосрочную привычку, удержание пользователей после завершения коллаборации», — заключает она.
Проект «Делимобиля» и «Frank by Баста» удачно соединил в себе точную работ у с данными, глубокую продуктовую интеграцию и создание сильного эмоционального нарратива. Коллаборация продемонстрировала, что современный брендинг — это проектирование сценариев жизни, где услуги становятся частью личной истории потребителя, а реклама — органичным элементом городской среды.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
