История вопроса
Многие считают В2В-коммуникации скучными. Почему?
В начале и середине прошлого столетия крупный и средний бизнес представляли серьёзные по своему «нраву» организации. Молодые специалисты должны были пройти весь путь младшего сотрудника, прежде чем занять должность руководителя среднего звена, принимающего решения о закупках. К этому моменту они становились взрослыми степенными людьми с консервативным складом ума. Осознание того, какая на них лежит ответственность, вынуждало их относиться к своему делу максимально серьёзно: достаточно было одной неудачной сделки, чтобы компания понесла многомиллионные убытки. Страх совершить ошибку подталкивал их к принятию «скучных» консервативных решений.
Сегодня В2В-коммуникация молодеет. Появляется всё больше молодых владельцев крупного бизнеса, омолаживается управляющий состав, средняя часть звена, младшие сотрудники. Приходит осознание того, что старые консервативные решения больше не работают – это буквально прошлый век. Перестают они работать ещё и потому, что у потребителей развивается рекламная слепота: рекламы стало настолько много, что мы всеми силами стараемся её избегать. В этой ситуации у В2В-компаний есть лишь один выход: приспособить свою коммуникацию к этим изменениям.
В2В? В2С? Н2Н!
Изменяется и сама модель коммуникации. Всё чаще говорят о том, что ни В2В, ни В2С больше не существует – им на смену пришло H2H (Human to Human). И продавец, и покупатель обретают своё «лицо». Мы осознаём, что любая коммуникация, даже деловая, – это прежде всего взаимодействие между людьми. Решения принимает не компания, а отдельные люди внутри неё. Сформировав понимание того, кто эти люди и какие цели они преследуют, изучив их модель поведения, мы можем пытаться на них воздействовать нужным нам образом.
Рекламная слепота, неэффективность стандартной коммуникации, возникновение H2H приводят к тому, что В2В-решения должны стать более креативными, необычными, вызывающими. Важно отличаться от остальных компаний на рынке, иначе вы просто останетесь незамеченными.
Правила креатива
- Этика совместного придумывания – это 50% успеха. Не пытайтесь конкурировать за идею и почаще «выключайте босса»: командная работа даёт более плодотворные результаты.
- Развивайте свою «насмотренность». Начинайте свой день с изучения кейсов конкурентов и компаний из других отраслей.
- Хорошая идея = чистая идея. Если вы не можете объяснить её простым языком без использования сложных синтаксических конструкций, она явно нуждается в доработке.
- Не «пересоединяйте». Обилие идей – это хорошо, но не стоит пытаться впихнуть их все в одну «обёртку». Чем проще ваша идея, тем легче она считывается аудиторией.
- Обратная связь. Если готовая идея вам по каким-то причинам не нравится, вы обязательно должны аргументировать свою точку зрения. В противном случае у исполнителя будет отсутствовать понимание того, что вы хотите в итоге от него получить.
- Экспериментируйте с форматами. Новый формат даёт старой идее новую жизнь.
