PR должен создавать смыслы и работать с бизнес-показателями компаний. То есть PR должен быть стратегическим.
Чтобы PR-стратегия не была бесполезной и оторванной от бизнес-задач компании, важно сначала провести исследование текущей ситуации:
-
история возникновения проблемы (так называемых «бэкграунд»);
-
причины, породившие проблемную ситуацию, и её масштабы;
-
поиск ответов на вопрос: «По вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват и чьи интересы затронуты?»;
-
выяснение отношения общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации;
-
разработка вариантов возможного развития событий и вероятных последствий;
-
изучение прецедентов и аналогичных случаев из практики.
Примеры проблем:
-
мало клиентов, падение продаж продукции;
-
плохая репутация компании, бренда, топ-менеджера;
-
наличие на рынке большого числа продуктов аналогов по такой же или более низкой стоимости;
-
наличие на рынке большого количества контрафактной продукции (подрывает доверие к бренду, влияет на продажи и т.д.);
-
проблемы с привлечением персонала в компанию (плохой бренд работодателя);
-
активизация конкурентов против вашего бренда;
-
негативный опыт клиентов в использовании вашего продукта (некачественный или бракованный продукт в продаже);
-
экологические проблемы;
-
чёрный PR конкурентов («заказ»).
Исследования помогают:
-
определить и уточнить проблему;
-
определить масштабы проблемы и риски для бизнеса (что будет, если ничего не предпринять или сделать недостаточно много для решения проблемы);
-
определить отношение целевых аудиторий к проблеме, масштабы недовольства, возможные реакции в будущем, уточнить вообще точки зрения ЦА на проблему, особенности их поведения в связи с наличием этой проблемы.
Для определения проблемы используются различные виды исследований:
-
Сбор вторичной информации (опубликованные статистические данные, результаты деятельности исследовательских центров, отчёты государственных учреждений и т.д.);
-
Первичная информация (информация, собранная вашей компанией с помощью наблюдений, экспериментов или опросов).
Существует 3 вида маркетинговых исследований:
-
Кабинетные исследования – сбор вторичной информации (дёшево, быстро, своими руками, но сложно найти конкретную информацию, релевантную вашим запросам, к тому же вы не можете на 100% быть уверенными в качестве этой информации, т.к. не знаете точно, как она собиралась – есть риски).
-
Узкоцелевые исследования – специальные исследования для получения нужной вам информации (долго и дорого, в России компании не любят такое делать).
-
Непрерывные исследования – проведение серии исследований (каждый месяц, каждый квартал, каждое полугодие) для выявления тенденций.
Такие исследования можно организовать собственными силами, либо с привлечением внешних подрядчиков (маркетинговых агентств).
PR-специалисты очень много информации могут собрать сами:
Мониторинги сообщений в СМИ (Медиалогия позволяет проводить оценку по разным критериям – определять информационные поводы, горячие, широко обсуждаемые темы, тональность публикаций и комментариев ЦА по конкретному инфоповоду, теме, проблеме);
Социальные сети компании (есть множество инструментов для анализа комментариев на ваших страницах в соцсетях);
Информацию о клиентах можно получить в отделах маркетинга, продаж и других отделах компании – нужно дружить с другими отделами в компании.
Что и как мы исследуем?
|
Что исследуем |
Основные вопросы |
Как исследуем |
|
Бизнес компании
|
1. Цели и задачи бизнеса компании? 2. Вектор развития бизнеса (основные направления развития)? 3. Потребности бизнеса? 4. Текущие проблемы? 5. Чем мы можем помочь? 6. Что представляет из себя корпоративная культура компании (миссия, видение, философия, ценности и т.д.)? 7. Как организовано корпоративное управление в компании? |
1. Глубинные интервью с генеральным директором и другими лицами, принимающими решения (их видение бизнеса). 2. Корпоративная стратегия компании (бизнес-стратегия). 3. Годовые отчёты компании за последние несколько лет.
|
|
Позиции компании на рынке |
1. Какое место компания занимает в тех или иных сегментах среди конкурентов? 2. Сильные и слабые стороны компании по отношению к основным конкурентам? 3. Возможности, драйверы развития компании? 4. Угрозы для бизнеса и потенциально возможные кризисы? 5. Общая репутация сферы деятельности компании? 6. Какой стратегии позиционирования придерживается компания?
|
1. Глубинные интервью с лицами, принимающими решения (инсайды). 2. Годовые отчёты компании за последние несколько лет. 3. Маркетинговые отчёты и отчёты отдела продаж. 4. SWOT-анализ. 5. PESTEL-анализ (анализ внешних факторов, влияющих на бизнес компании – экономическая ситуация, политические события, законодательная база, макротренды в обществе, технологический прогресс, экологическая ситуация и т.д.). 6. Анализ медиа-присутствия компании и топ-менеджеров (Медиалогия, СКАН-Интерфакс). 7. Стратегия позиционирования компании/бренда. |
|
Общественность |
1. Приоритетные группы общественности (стейкхолдеры)? 2. Их мнения, отношение к компании/бренду, особенности поведения? |
1. Глубинные интервью с коммерческим директором, директором по маркетингу, директором по продажам, руководителями IR, GR, HR-отделов, отдела по работе с поставщиками. 2. Кабинетные исследования (анализ вторичной информации – статистика разных отделов компании, маркетинговые отчёты, публикации в прессе, PR-отчёты за прошлые периоды, базы данных, мнения экспертов и т.п.). 3. Опрос лидеров общественного мнения в вашем сегменте бизнеса, на вашем рынке (внешние), в вашей компании (внутренние). 4. Социальные сети и другие интернет-ресурсы, где присутствует компания (аудитория страниц в соц. сетях, аудитория сайта, комментарии, упоминания компании и топ-менеджеров и т.д.) – Медиалогия, Brand Analytics, YouScan. 5. Собственные знания и опыт. |
|
Внешний образ компании и её топ-менеджеров в СМИ (репутация) |
1. Насколько компания и её топ-менеджеры известны в СМИ? 2. Что журналисты думают о компании и её топ-менеджерах? 3. В каких областях/вопросах журналисты рассматривают компанию и её топ-менеджеров как экспертов? 4. Что журналистам нравится и не нравится в коммуникации компании со СМИ? 5. Какие рекомендации журналисты могут дать компании, её спикерам и PR-специалистам по взаимодействию со СМИ? 6. Совпадает ли образ компании и её топ-менеджеров в СМИ с желаемым образом? |
1. Медиа-аудит (телефонный опрос журналистов приоритетных СМИ). 2. Контент-анализ публикаций в СМИ. |
|
Внутренний образ компании и её топ-менеджеров в восприятии сотрудников |
1. Что сотрудники думают о компании и её топ-менеджерах? 2. Соответствуют ли ценности сотрудников ценностям компании? 3. Каков общий уровень корпоративной культуры в компании и приверженности ей сотрудников? 4. Уровень удовлетворённости сотрудников работой в компании, отношением руководства, существующей системой коммуникаций? |
1. Опросы, анкетирования, тестирования, глубинные интервью. |
|
Существующая система коммуникаций компании |
1. Существующие каналы коммуникаций со всеми группами общественности? 2. Проблемы в коммуникации с разными группами общественности (не получают информацию, несвоевременно получают информацию, искажённая информация, нет обратной связи от руководства, нет доверия к компании и т.п.)? 3. Какие каналы коммуникации предпочитают разные группы общественности? 4. Удаётся ли компании доносить ключевые сообщения до групп общественности? 5. Какие существуют барьеры в коммуникации? 6. Какие факторы (внутренние и внешние) мешают коммуникации или «отпугивают» аудиторию? |
1. Коммуникационный аудит. 2. Опросы общественного мнения. 3. Глубинные интервью с лидерами общественного мнения (внутренними и внешними). |
Мониторинг и оценка внутренней и внешней среды помогает выявить возможности и риски вашей компании. Здесь важно определить, в какой ситуации находится компания, оценить, насколько всё плохо, степень рисков, потенциал превращения слабых сторон в сильные, рисков – в возможности. Для оценки внутренней и внешней среды можно использовать классический SWOT-анализ. Для оценки внешней среды организации можно использовать PESTEL-анализ:
Такого рода исследования помогут PR-специалистам составить более точное представление о положении компании и состоянии её коммуникаций. А «правильная постановка диагноза» – это уже шаг на пути к выбору «эффективного метода лечения» – созданию правильной коммуникационной стратегии компании.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR
